- 保護(hù)視力色：
中國(guó)眼鏡零售業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分之路
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-7-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 零售
- 中研網(wǎng)訊：
-
眼鏡零售業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)完成了它的初級(jí)階段，即跑馬圈地粗放式增長(zhǎng)階段，開(kāi)始進(jìn)入以市場(chǎng)細(xì)分為標(biāo)志的精細(xì)化階段，從其它成功行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，細(xì)分化道路應(yīng)該是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)眼鏡企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。但是,目前的情況是大多數(shù)眼鏡店根本就沒(méi)有做好搶占細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 目前中國(guó)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳或2008-2009年中國(guó)家電連鎖行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 中國(guó)家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專(zhuān)營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)一．利基化生存法則
市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要理論是利基化法則，所謂利基化生存法則就是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)認(rèn)真選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，從而最大限度地獲得收益，同時(shí)創(chuàng)造利基品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略。
從眼鏡行業(yè)這幾年的發(fā)展來(lái)看，零售企業(yè)基本上走的是大而全的商業(yè)化道路，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)的情況下，是可以有所發(fā)展的。而當(dāng)傳統(tǒng)眼鏡店大踏步向前的時(shí)候，側(cè)翼卻被人家包抄了，如醫(yī)院蠶食了學(xué)生眼鏡的細(xì)分市場(chǎng)，平價(jià)眼鏡店又吸引了低價(jià)眼鏡細(xì)分消費(fèi)群，生存空間立即被擠壓，困境自然從天而降。原來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較好地利用了利基原理實(shí)施了市場(chǎng)拓展，造成了我們目前的現(xiàn)狀。
對(duì)于以追求利潤(rùn)為天職的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，利基思維才是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出直至基業(yè)常青的根本。
二．中國(guó)眼鏡零售業(yè)的進(jìn)程
為什么傳統(tǒng)眼鏡店不善于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？前期比較順利的發(fā)展過(guò)程導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)惰性�；仡櫄v史，方知興亡，讓我們看一看中國(guó)眼鏡零售業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)不同階段：上世紀(jì)80年代以前是以前店后廠為主要特征的小而全階段；80~90年代以市場(chǎng)流通為主要特征的販賣(mài)階段；90年代以來(lái)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為特征的商業(yè)化階段。
尤其是商業(yè)化階段對(duì)眼鏡零售業(yè)的改變最大，眾多眼鏡店紛紛對(duì)形象進(jìn)行大規(guī)模地改造：裝修店面、更新設(shè)備、CIS包裝、市場(chǎng)廣告宣傳等等，并展開(kāi)一系列的商業(yè)化活動(dòng)，諸如發(fā)展會(huì)員制、促銷(xiāo)、顧客的管理，使眼鏡零售行業(yè)在硬件方面有了較大的提升——眼鏡零售店進(jìn)入了全面商業(yè)化的新階段。
正當(dāng)大家為近年來(lái)取得的成績(jī)而滿(mǎn)懷自豪時(shí)，突然又發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中最重要并賴(lài)以生存的顧客開(kāi)始對(duì)眼鏡零售行業(yè)越來(lái)越不滿(mǎn)意，從近來(lái)屢屢曝出的“暴利論”可見(jiàn)顧客對(duì)眼鏡店的信任度急劇下降，之所以他們認(rèn)為眼鏡產(chǎn)品是暴利，就是因?yàn)樗麄冇X(jué)得買(mǎi)到的眼鏡就是鏡片+鏡架，沒(méi)有體會(huì)到眼鏡店的技術(shù)成份，從而部分對(duì)技術(shù)要求強(qiáng)烈的顧客（尤其是學(xué)生家長(zhǎng)）紛紛領(lǐng)著孩子去醫(yī)療系統(tǒng)的眼鏡部門(mén)驗(yàn)光配鏡，這就造成了學(xué)生眼鏡市場(chǎng)的自然細(xì)分，而部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客立即成為平價(jià)眼鏡的消費(fèi)群。直至此時(shí)，終于有人開(kāi)始意識(shí)到大而全的眼鏡店隨著成本的不斷升高已經(jīng)被嚴(yán)重削弱了競(jìng)爭(zhēng)能力，細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化對(duì)眼鏡店的重要性突然顯現(xiàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的利基化法則發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，傳統(tǒng)眼鏡店一下感到自己也應(yīng)該擁有同樣的武器。
三．專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)求效益
隨著市場(chǎng)的零碎化和消費(fèi)者意志的逐步強(qiáng)大，細(xì)分化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，如果你兼顧所有消費(fèi)者的需求，那么每一個(gè)細(xì)分群體都不覺(jué)得你是特別地考慮和滿(mǎn)足了他們的物質(zhì)需求與精神享受，就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的受刺激的感覺(jué)，也不會(huì)產(chǎn)生特別的忠誠(chéng)，因此會(huì)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都表現(xiàn)平淡；其次，從市場(chǎng)分層的角度來(lái)看，根據(jù)細(xì)分群體的金字塔原則，當(dāng)企業(yè)追求大規(guī)模覆蓋的時(shí)候，這種兼顧式的通用定位模式的影響力對(duì)于低端的消費(fèi)群尚可，而對(duì)中高端消費(fèi)群則相對(duì)較弱。
長(zhǎng)此以往，其消費(fèi)群體的中心勢(shì)必下降，市場(chǎng)位置也將走向低端，而目前許多眼鏡店的成本無(wú)法支持眼鏡店如此發(fā)展，平價(jià)眼鏡店正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)眼鏡店的軟肋，發(fā)起攻擊的，結(jié)果搶走了眾多低價(jià)顧客群。這是一種客觀現(xiàn)實(shí)，未來(lái)的生意將出現(xiàn)廣種就會(huì)薄收的結(jié)果。
站在企業(yè)的角度，就必須選擇一個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行“扎根”，盡快建立自己在這方面的優(yōu)勢(shì)，形成根據(jù)地，進(jìn)而建立差異化的品牌形象和服務(wù)的顧客人脈網(wǎng)絡(luò)。專(zhuān)注會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)方面的好處：一方面你對(duì)這個(gè)地方根扎得越深入，你獲得的消費(fèi)者忠誠(chéng)回報(bào)就越高；另一方面，你就可以得到用獨(dú)特?fù)Q來(lái)的溢價(jià)能力，在這個(gè)特定的環(huán)境里堆積的利潤(rùn)就越厚。
四．學(xué)生眼鏡的細(xì)分市場(chǎng)
根據(jù)一份針對(duì)學(xué)生眼鏡的市場(chǎng)調(diào)查，未來(lái)中國(guó)學(xué)生眼鏡的市場(chǎng)份額將占總市場(chǎng)份額的45％以上，這主要是由于中國(guó)家長(zhǎng)在孩子身上舍得花錢(qián)，同時(shí)學(xué)生配鏡更換頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人。在目前相對(duì)零碎的眼鏡市場(chǎng)中存在這樣一個(gè)高集中度的群體市場(chǎng)，難道不是我們零售業(yè)值得著重培育和專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)嗎？
學(xué)生眼鏡細(xì)分市場(chǎng)是目前眼鏡零售市場(chǎng)的重要組成部分，今后它又極有可能從眼鏡市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕中單獨(dú)分離出來(lái)形成一個(gè)學(xué)生眼鏡產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閲@著學(xué)生的視力保護(hù)尚存在許多產(chǎn)品和技術(shù)，如果一旦這些產(chǎn)品集中到一處，將會(huì)形成一個(gè)龐大的學(xué)生視力保護(hù)產(chǎn)業(yè)，這既是未來(lái)學(xué)生眼鏡細(xì)分市場(chǎng)的前景，又很可能是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的雛形。
眼鏡零售業(yè)從來(lái)都是以學(xué)生的假期來(lái)確定行業(yè)的旺季，但是大部分眼鏡經(jīng)營(yíng)者從來(lái)都沒(méi)有將學(xué)生眼鏡當(dāng)作一個(gè)非常重要的市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，這就是我們的現(xiàn)狀，這更是我們的機(jī)會(huì)，隨著我國(guó)學(xué)生群體對(duì)于視力保健需求的不斷提高，顧客對(duì)專(zhuān)業(yè)的敏感度加大，并以此為其價(jià)值追求，由此可以看出學(xué)生眼鏡市場(chǎng)必將逐步發(fā)展成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。
五．細(xì)分市場(chǎng)與細(xì)分產(chǎn)品
任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的形成，必定是要由細(xì)分產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)的。所謂細(xì)分產(chǎn)品又一定是在科學(xué)上符合細(xì)分市場(chǎng)需求的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，這與普通的概念產(chǎn)品有著本質(zhì)不同，例如好學(xué)生漸進(jìn)鏡片就是依據(jù)美國(guó)權(quán)威眼科機(jī)構(gòu)針對(duì)漸進(jìn)片對(duì)減緩學(xué)生近視的臨床研究，在獲得專(zhuān)業(yè)的論證后推出的真正符合青少年生長(zhǎng)發(fā)育的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，只有這種細(xì)分的產(chǎn)品的出現(xiàn)才能形成細(xì)分市場(chǎng)。
細(xì)分市場(chǎng)不是殼，亦不是什么概念，是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)產(chǎn)品＋專(zhuān)業(yè)服務(wù)，脫離了上述兩個(gè)方面，一定會(huì)讓顧客有“掛羊頭賣(mài)狗肉”之嫌，終究難以成功。所以在做細(xì)分市場(chǎng)時(shí)科學(xué)的態(tài)度是必不可少的，只有如此，才能真正體現(xiàn)出你的細(xì)分的特色。
在眼鏡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，正確把握消費(fèi)者的需求，在保住原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟新的戰(zhàn)線(xiàn)，以定位作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，為不同的消費(fèi)者提供不同的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，才能獲得更強(qiáng)的生存能力。
- ■ 與【中國(guó)眼鏡零售業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分之路】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
