一時期，國民經(jīng)濟領域不少行業(yè)都在研究“過冬”的策略，在股市與房地產(chǎn)以及家電等行業(yè)，最近政府出臺了從免稅到補貼、家電下鄉(xiāng)等一系列措施，意圖很明顯，就是要救市。客觀地說，有一些政策出臺后并沒有收到預期效果，甚至不見得科學合理，不過，仍然可以看出業(yè)者的強烈愿望與政府的重視和努力。

　　與市場大環(huán)境大氣候相一致，報業(yè)目前也正處在前所未有的寒冬季節(jié)，但是，至今為止還沒有相應的救市措施出臺，甚至對“過冬”的策略也缺少相應的指導，而這顯然不利于報紙作為精神文明建設重要陣地的建設與發(fā)展。報紙對社會的文明與進步有著不可替代的價值與意義，即使是報紙在市場層面進入了衰退期，成為銷售出現(xiàn)困境的商品種類，但其社會效益仍然不容忽視。因此，報業(yè)有識之士應當共同警醒，呼吁并制定實施針對報業(yè)的“救市”措施，以拯救報業(yè)，挽狂瀾于既倒。

　　壓縮規(guī)模 減少版面

　　中國報紙從上世紀90年代開始擴版，到了21世紀，大城市的強勢報紙大都進入了厚報時代，每天的報紙是厚厚一疊。雖然紙價不斷上漲，成本相應提高，但是由于廣告效益持續(xù)跟進，因此報紙的擴版加張樂此不疲。

　　正像天氣有晴有陰，市場也有漲有落。在經(jīng)濟低潮期，報紙的收入銳減，而紙張與印刷等成本并不因此而降價，原先基于賠本發(fā)行、靠廣告找補回來的策略，受到嚴峻挑戰(zhàn)。而一旦廣告的收入增長幅度跟不上紙張印刷成本的上升幅度，要想維持原有的厚報格局，就成了無米之炊。

　　觀察如今大城市的報紙，不約而同興起減版風。各報悄悄地撤下了不少過去的專版�？�，最大限度地節(jié)省紙張開支。

　　要想過冬，就得學會過緊日子。版面的壓縮只是一個環(huán)節(jié)，報業(yè)總體上如今都開始了節(jié)衣縮食，以往那種大手大腳、擺譜鋪張的作風失去了經(jīng)濟基礎。

　　市場化報紙高度同質化

　　上月中旬，華南理工大學新聞與傳播學院聘請我為特聘教授，我在作報告時，對12月18日廣州最主要的幾份日報南方都市報、廣州日報、信息時報、新快報、羊城晚報進行了分析評點。僅簡單對比便可發(fā)現(xiàn)，非常明顯，各報重合的內容遠遠多于獨有內容。不僅內容大同小異，在新聞重要近性的評價上，也表現(xiàn)出在媚俗方面趨同的格局，如當天雖然也有房產(chǎn)救市的重要新聞，但是各報所給版面都沒超過半個，而香港的明星緋聞倪震事件卻大都占了不止一個版，最多的四五個版，而內容無外乎是摘編轉載的口水化新聞評論。

　　近年來，各地的市場化報紙，尤其是晚報都市報類報紙，一城多報，但是同質化程度嚴重到了幾份報紙除了報頭與版式風格的差別外，沒什么本質的不同。耐人尋味的是，在同質化的過程中，編輯手法與價值觀有低俗化傾向，而不是高雅化。原因不復雜，那就是高雅化難度大，而且風險高。以南方都市報為例，就因多次發(fā)表極有沖擊力與影響力的高質量新聞評論，帶來了一些不可避免的麻煩與干擾。社會需要高雅與獨創(chuàng)，但是高雅與獨創(chuàng)卻要報人付出代價；更多的人歡迎低俗，低俗能讓報人得到名利回報。這就是當前報人的兩難處境。

　　期待政府補貼報紙發(fā)行

　　在國民經(jīng)濟領域，政府始終扮演著積極主動的角色。近一個時期以來，官方倡導的加強城鄉(xiāng)一體化建設，家電下鄉(xiāng)，拉動內需，就是最好的例證。政府能夠為農(nóng)村居民提供千元左右的補貼用來購買家用電器，這一舉措可謂是大手筆，因為對于深陷經(jīng)濟困境的中國家電業(yè)來說，這無疑也是一個強有力的援手。

　　改革開放以來，精神文明建設與物質文明建設是兩個中心任務，一直被視為至少同等重要的。那么，在產(chǎn)業(yè)界、金融界、地產(chǎn)界、證券界都有政府出面救市時，報業(yè)是不是也能得到同樣的待遇？如果主管部門確實有服務報業(yè)、幫助報業(yè)度過難關的決心與力量，會選擇什么樣的政策措施？

　　以中國的國情，要管死一個行業(yè)，一個部委的權力就足矣，而要救活一個行業(yè)，卻非得多個部委共同出手不可。依我拙見，要把中國報業(yè)從現(xiàn)在的困境中解救出來，絕對不是新聞出版總署等個別部委力所能及的事情，而必須依靠更多、更高的政府部門齊抓共管形成合力，如稅務總局、財政部、銀行等必須都予以支持。

　　比照其他行業(yè)的現(xiàn)成模式，政府救助行業(yè)，最有效的措施就是免稅、給予補貼與信貸支持。房地產(chǎn)已經(jīng)得到了減免稅的優(yōu)惠政策，家電也得到了財政買單的幫助，對于中國報業(yè)來說，如果能夠給予減免稅收、補貼發(fā)行費用或政府采購訂單的優(yōu)惠政策，就不難峰回路轉、柳暗花明。

    政府贈閱報紙：一種公益項目

　　必須認識到，報紙不是普通的商品，也不是單純的消費品，而是精神食糧，特別是對中低收入階層，讀報并不僅僅是消費，更多的是學習，是了解掌握信息的重要方式。所以，讓更多的人能讀上報，是一項公益事業(yè)。按照現(xiàn)在報價，一年差不多得花費二三百元，而對于中低收入者特別是低保人群來說，這是一筆難以承受的開支。如果政府能夠把報紙列入對弱勢群體的福利，由公費訂購，派送給低收入群體免費閱讀，絕對是功德無量之舉。按照各地現(xiàn)有的低保人數(shù)，再把殘疾人、老人等需要照顧的群體也列入，那么，一個中等城市也會有至少數(shù)萬人甚至數(shù)十萬人，而若每人贈閱一份報紙，僅僅發(fā)行一項就足以救活當?shù)氐膱髽I(yè)！

　　免費贈閱在中國報業(yè)不是新鮮事，在飛機與賓館等高消費場所早就有，不過，那是面向高端人群，而報紙作為大眾傳媒，不能嫌貧愛富，不能只為富人服務。而且更需要報紙的可能正是底層百姓。當然，報業(yè)自己搞免費贈閱，是欲取先予的營銷手段，而政府補貼發(fā)行的免費贈閱，則是公益事業(yè)。二者形式不同，但是能夠為報業(yè)帶來經(jīng)濟效益和社會效益的結果卻是殊途同歸的。

　　免費報紙近些年很火，在互聯(lián)網(wǎng)、電視等傳媒的競爭下，免費獲取新聞信息，幾乎成為一種不可抗拒的趨勢。報紙還固守收費，而事實上又無法用高于成本的價格出售，只能是象征性的收費，其實，不如干脆取消訂費，效法免費報紙，走出成本、價格怪圈。

　　當然，要實行免費，就得先改革先行報業(yè)經(jīng)營體制，在經(jīng)營性質上、贏利模式上全面調整。

　　廣告價位下調，由B2B到B2C

　　在現(xiàn)實市場中，報紙的廣告費標準都相對較高，而在經(jīng)濟不景氣后，報紙廣告的價格與性能效果比，又遠遠不如人意。這是近來廣告縮水最主要的原因。

　　一些發(fā)行不過十來萬或二三十萬的報紙，整版廣告也要十來萬元或二三十萬元，幾乎相當于要讓客戶承擔當期全部報紙的紙張印刷成本，這顯然不大公平合理。

　　中國的報紙廣告與西方報業(yè)相比，更多依賴于企業(yè)或事業(yè)單位，而不是個人。用網(wǎng)絡術語，就是B2B，而不是B2C。這種結構，在宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)危機時，便格外脆弱，因為當企業(yè)與事業(yè)單位緊縮開支，不再像過去那樣大筆一揮就付出天文數(shù)字的廣告費時，報紙廣告的現(xiàn)金流就難以支撐。

　　與廣播電視相比，報紙更適合于中小企業(yè)與個人廣告，西方報紙就用大量版面做分類廣告也就是瞄準個人消費者。雖然這樣做事倍功半，需要更多的人力物力投入，工作量比機構客戶要大得多而收入?yún)s少得不成比例，但它卻更可靠，因為在現(xiàn)代社會中，個人的廣告需要尤其是求職、轉讓、租售、征友等小廣告，有著廣泛的群眾基礎與強勁的需求。只要能抓住這一機遇，把廣告營銷平民化，讓人人做得起廣告，薄利多銷，就能達到擴大內需的目的，提高服務性、可讀性與可用性，而且能提升人氣，一舉多得。

　　市場準入，消除人為障礙

　　我曾經(jīng)說過中國報業(yè)是“未老先衰”，并沒有達到應有的全盛時期，不僅與日本、英美等報業(yè)發(fā)達國家相比，普及率與讀報人口比例極低，就是與俄羅斯等國家相比也遠遠落后。所以，中國報業(yè)的生命周期并沒有走向終點，如今的困境是外部環(huán)境造成的，中國絕大多數(shù)人口幾乎從來沒有訂閱過報紙，在農(nóng)村地區(qū)特別是山區(qū)的大眾，幾乎都沒讀過報。

　　據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國有網(wǎng)民2.53億，網(wǎng)絡所達不到的人口，同樣也不會有報紙發(fā)行。換個角度來看，還有十億多人沒上過網(wǎng)，同理可證，至少有數(shù)以億計的人口根本沒讀過報，那么，報紙已經(jīng)衰亡何從談起？

　　由于種種原因，中國的報刊市場準入設立了“第22條軍規(guī)”一樣的門檻，幾乎不新批報刊。這一政策導致了報刊市場的進入與退出停滯，久而久之喪失了活力成為死水一潭。在時間的檢驗面前，政策的科學與否一目了然。在報刊市場里，90年代由于各地辦晚報熱情高，出于既得利益者的呼吁或游說，有關部門規(guī)定在已有晚報的城市不再批新的晚報，結果華西都市報被迫選擇了都市報這個晚報的替代品,，并引發(fā)了全國的都市報熱。

　　對于報紙所用名稱進行無謂的限制與管理，現(xiàn)在已經(jīng)看出沒有多大意義。后來，由于傳媒生態(tài)環(huán)境變化，晚報逐漸失去了市場，原有的晚報也紛紛改為早出。現(xiàn)在再來審視十幾年前的禁令，會覺得實在是多此一舉。類似這樣的人為障礙，還有不少，在深化改革的過程中，是否都有必要進行清理與廢除？

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