關(guān)于中國(guó)寶潔與中國(guó)各級(jí)電視臺(tái)談判的恩怨情仇就像P&G的肥皂劇一樣精彩和重復(fù)。

　　去年中國(guó)廣告界和營(yíng)銷界出現(xiàn)一些虛假議題，其中比較惹眼的是圍繞著中國(guó)寶潔公司更換媒介集中購(gòu)買代理商（AOR）以及直接跟中國(guó)電視媒體進(jìn)行談判所引發(fā)的各種猜測(cè)。我們?cè)?jīng)在本刊撰文說(shuō)明，這個(gè)不是“新鮮事物”，而是自從美國(guó)P&G進(jìn)入中國(guó)近20年來(lái)一直在實(shí)踐的營(yíng)銷傳播思維。

　　關(guān)于中國(guó)寶潔直接介入AOR公司與媒體的談判，最簡(jiǎn)單的道理就是企業(yè)主除了擔(dān)心媒介購(gòu)買專業(yè)公司各種“貓膩”動(dòng)作之外，當(dāng)然也想建立和媒體的直接交情以便為各種公關(guān)宣傳造勢(shì)活動(dòng)尋找“增值服務(wù)”，以及尋找在各種節(jié)目和欄目的“產(chǎn)品植入”（Product Placement）機(jī)會(huì)。對(duì)美國(guó)P&G而言，更想引入他們的肥皂劇（Soap Opera），在中國(guó)電視頻道上播放美國(guó)意識(shí)形態(tài)的通俗連續(xù)劇，其中在劇情發(fā)展中就已經(jīng)布置了P&G產(chǎn)品的植入情節(jié)，而且，美國(guó)P&G還可以堂而皇之地通過(guò)“節(jié)目換廣告”方式，連廣告費(fèi)都節(jié)省下來(lái)。

　　關(guān)于中國(guó)寶潔與中國(guó)各級(jí)電視臺(tái)談判的恩怨情仇就像P&G的肥皂劇一樣精彩和重復(fù)。美國(guó)P&G的媒體談判與購(gòu)買原則，從他們的廣告策略“創(chuàng)意分散、購(gòu)買集中”這8個(gè)字就可直觀明白。媒體的集中購(gòu)買可以談判出最優(yōu)惠條件，包括最好的購(gòu)買折扣、付款條件、投放位置、贈(zèng)播時(shí)間、累計(jì)返點(diǎn)回扣等等。中國(guó)寶潔必須得到各級(jí)媒體承諾的所謂“P&G Rate”（寶潔專享折扣），而且必須獨(dú)家享受，不準(zhǔn)媒體給予其它廣告主，也不準(zhǔn)AOR公司給予其它客戶。

　　實(shí)務(wù)上，現(xiàn)在跨國(guó)媒介購(gòu)買專業(yè)集團(tuán)已經(jīng)把他們集中起來(lái)的跨國(guó)性品牌和全國(guó)性品牌所委托的超強(qiáng)購(gòu)買力量，在與中國(guó)各級(jí)媒體談判時(shí)進(jìn)行威脅利誘，最后導(dǎo)致媒體方紛紛“割地賠款、喪權(quán)辱國(guó)”為止！本來(lái)中國(guó)的媒體都是“全民所有制”，可以不必理會(huì)購(gòu)買方的壓迫，但是由于中國(guó)各級(jí)媒體都有廣告創(chuàng)收指標(biāo)，都有幾乎每年都必須成長(zhǎng)20%的慣例，因此廣告部主任“不成長(zhǎng)就下臺(tái)”的命運(yùn)，使得他們的腰桿子硬不起來(lái)。以WPP為代表的旗下媒體購(gòu)買公司，在省級(jí)和城市級(jí)電視臺(tái)的購(gòu)買份額往往超過(guò)20%，甚至三分之一，如果談判破裂，把銀根全部抽走，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)廣告部主任在咱們中國(guó)哪里還能找到一個(gè)給他三、五億廣告費(fèi)的圣誕老公公？

　　也曾經(jīng)有電視臺(tái)拒絕中國(guó)寶潔的談判壓迫，例如1997年的CCTV，于是P&G和當(dāng)時(shí)的AOR公司實(shí)力媒體去省級(jí)衛(wèi)視頻道購(gòu)買廣告時(shí)段，企圖通過(guò)衛(wèi)視的交叉覆蓋來(lái)代替原有的投放。不過(guò)，到了次年，老問(wèn)題又出現(xiàn)，P&G下令A(yù)OR公司通過(guò)談判，再壓低省級(jí)衛(wèi)視的購(gòu)買折扣，于是雙方關(guān)系又開(kāi)始緊張萬(wàn)分。但由于各省衛(wèi)視廣告部主任們交情親密、情報(bào)互換，聯(lián)合抵制，寶潔和實(shí)力媒體無(wú)法得逞，惱羞成怒，于是跑去購(gòu)買省會(huì)級(jí)城市臺(tái)，進(jìn)行廣告聯(lián)播，企圖通過(guò)省會(huì)城市臺(tái)聯(lián)播替代省級(jí)衛(wèi)視。（這個(gè)期間還有省級(jí)衛(wèi)視的廣告部主任們聯(lián)合商議，為了教訓(xùn)寶潔，曾經(jīng)嘗試要給予聯(lián)合利華特殊優(yōu)惠條件，獎(jiǎng)勵(lì)Unilever，壓制P&G的倡議。至于省級(jí)衛(wèi)視的廣告部主任們有若干年頭，一直拉拔重慶奧妮，希望民族品牌超越外國(guó)品牌，其中的努力，可歌可泣，尤其以1997年香港回歸期間，省級(jí)衛(wèi)視狂播奧妮60秒長(zhǎng)度的品牌形象廣告《長(zhǎng)城永不倒、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)》最為典型?。?/P>

　　這場(chǎng)鬧劇的背景也是東南亞金融危機(jī)，美國(guó)P&G利用國(guó)際經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩企圖在中國(guó)媒介購(gòu)買壓低價(jià)格，以為中國(guó)也會(huì)“挺不住”，沒(méi)料到，中國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的廣告部主任都是經(jīng)歷大風(fēng)大浪洗禮的厲害角色，沒(méi)被嚇倒。反而中國(guó)寶潔和實(shí)力媒體的談判專家，由于對(duì)中國(guó)國(guó)情估計(jì)不足，遭遇滑鐵盧。中國(guó)寶潔那兩三年的廣告?zhèn)鞑バЧ繘r愈下，有苦難言。最后到了2000年之后，還是回歸中央電視臺(tái)。因?yàn)閷殱嵉目焖傧M(fèi)品（FMCG）在中國(guó)必須做極大化營(yíng)銷，必須由極大化傳播來(lái)保證，那么除了CCTV-1之外，地球上沒(méi)有更好的傳播平臺(tái)。

　　CCTV-1的全國(guó)性覆蓋，包括無(wú)線覆蓋和有線覆蓋，都是行政命令強(qiáng)制的，其它頻道無(wú)此特權(quán)。省級(jí)衛(wèi)視只有在本省有無(wú)線覆蓋特權(quán)，到了外省必須花錢落地、花錢入網(wǎng)、花錢入戶。一般希望在31個(gè)省會(huì)城市落地的省級(jí)衛(wèi)視，光落地費(fèi)大約1.5億人民幣。至于省會(huì)城市臺(tái)根本無(wú)法替代省級(jí)衛(wèi)視在省內(nèi)的覆蓋優(yōu)勢(shì)，遑論出省。所以那幾年，中國(guó)寶潔的品牌傳播的確越做越?。ā癟hink small!”），最后當(dāng)然是主事者黯然下臺(tái)，等新人新政，回歸合理路線。

　　坦白說(shuō)，企業(yè)為了讓社會(huì)公眾和目標(biāo)消費(fèi)者知道、了解、偏好、使用以及持續(xù)忠誠(chéng)于自己的品牌和產(chǎn)品，所以必須進(jìn)行各種形式和內(nèi)容的傳播活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求和欲望調(diào)查開(kāi)始到產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)、包裝和形象塑造、配銷通路鋪設(shè)、價(jià)格和價(jià)值體系建立、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷售、展覽展示參與、促銷推廣活動(dòng)、各種體育、文化、慈善、公益事件贊助以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等等線上和線下活動(dòng)。

　　企業(yè)面對(duì)這么廣大的消費(fèi)者溝通戰(zhàn)場(chǎng)（scenario），包括營(yíng)銷層次與傳播層次的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)思維空間，在最新的信息科技場(chǎng)景之下，當(dāng)然不是只有在大眾傳播媒體的線上廣告一途。其實(shí)美國(guó)P&G自從2000年前后，在美國(guó)國(guó)內(nèi)，其大眾傳播媒體廣告的投資費(fèi)用就已經(jīng)降低到全部營(yíng)銷傳播費(fèi)用的20%以下了。但是在咱們中國(guó)，特殊國(guó)情的考量，必須具體問(wèn)題具體解決。

　　中國(guó)寶潔在鞏固全國(guó)性營(yíng)銷、極大化市場(chǎng)的傳播路徑，當(dāng)然還是選擇CCTV-1，但是在做分眾化市場(chǎng)方面就有針對(duì)性選擇，包括女性消費(fèi)者可能使用電影頻道，針對(duì)小資白領(lǐng)女性市場(chǎng)可能使用網(wǎng)站溝通。針對(duì)營(yíng)銷下沉，三四級(jí)以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，還必須在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品配方和包裝容量上做文章，以便降低售價(jià)，開(kāi)發(fā)適合目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買能力的產(chǎn)品，以及導(dǎo)入經(jīng)銷通路的積極性，正面迎擊民族品牌日化產(chǎn)品給予經(jīng)銷渠道的優(yōu)惠折扣。

　　今天的品牌傳播已經(jīng)不是具體微觀的媒體載體戰(zhàn)術(shù)選擇問(wèn)題，而是在營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度看待如何洞察和影響目標(biāo)消費(fèi)群體行為的問(wèn)題。至于中國(guó)寶潔和聯(lián)合理華等跨國(guó)品牌在中國(guó)大眾媒體廣告購(gòu)買，按照刊例價(jià)計(jì)算，下降比例多少，其實(shí)，具體問(wèn)題還是需要具體分析。除非我們能夠明白他們2009年在中國(guó)的營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略，再根據(jù)這個(gè)來(lái)拆解他們的傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略，再根據(jù)這個(gè)來(lái)分析他們的廣告目標(biāo)與戰(zhàn)略，最后才能理解他們?yōu)楹卧诖蟊娒浇榈膹V告投資降低的真正原因。