電視招標(biāo)誰(shuí)是最大贏家？

    11月，中央電視臺(tái)2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)實(shí)現(xiàn)招標(biāo)總額126.687億元，同比增長(zhǎng)15.52%，創(chuàng)下17年新高。同時(shí)，部分優(yōu)勢(shì)地方衛(wèi)視招標(biāo)價(jià)格均大幅增長(zhǎng)，僅安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視三大衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)金額已超過(guò)40億元。

    優(yōu)質(zhì)電視資源具有誘人的吸引力，但不斷攀升的廣告投放成本已令眾多廣告主難堪重負(fù)，恢復(fù)理性尋求更高性?xún)r(jià)比的傳播方式。CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤分析，國(guó)家廣電總局出臺(tái)《廣播電視廣告播出管理辦法》后將有超過(guò)126億元的廣告費(fèi)用在眾多媒體中重新組合，其中樓宇視頻、互聯(lián)網(wǎng)等媒體將從中最大受益。事實(shí)上，在過(guò)去一年中，新浪網(wǎng)的市值躍升了一倍，分眾傳媒的市值躍升了兩倍，這兩家企業(yè)的廣告營(yíng)收在2010年均上升了30%～40%。

    同時(shí)，第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)國(guó)民平均年齡為33歲，這意味著70后、80后將成為中國(guó)社會(huì)真正的主流消費(fèi)群體。新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總裁肖明超認(rèn)為，70后工作繁忙，80后資訊模式已全面改變，因此這一群體“互聯(lián)網(wǎng)的一代，被數(shù)字戶(hù)外媒體包圍的一代，被移動(dòng)終端捆綁的一代”的特性決定了數(shù)字媒體在他們生活中的影響力在不斷地增強(qiáng)。一方面，消費(fèi)者的資訊模式發(fā)生改變，從電視向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)轉(zhuǎn)變，這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告漸成主流；另一方面，消費(fèi)者生活形態(tài)發(fā)生改變，從單一化向多元化、碎片化轉(zhuǎn)變，這使得與消費(fèi)者的溝通接觸點(diǎn)趨向多元化，從而使生活圈媒體成為廣告主經(jīng)常選擇的傳播平臺(tái)。

    因此，業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于預(yù)算在3000萬(wàn)至8000萬(wàn)元之間的廣告主而言，進(jìn)行全國(guó)性電視投放已經(jīng)非常困難，建議可采用更符合自身實(shí)際的傳播方式，例如受眾為16～23歲之間青年人的企業(yè)，可選擇網(wǎng)絡(luò)視頻投放廣告，因?yàn)檫@些受眾往往選擇在網(wǎng)絡(luò)上收看影視內(nèi)容；24～40歲之間的上班族，工作壓力日增，時(shí)間更為緊張，以此人群為受眾的企業(yè)可考慮把預(yù)算放在社區(qū)框架海報(bào)、樓宇電視等生活軌跡中；預(yù)算低于3000萬(wàn)元的快消品公司，則可考慮聚集在終端賣(mài)場(chǎng)，以賣(mài)場(chǎng)電視等媒體展開(kāi)終端攔截。

    縱觀過(guò)去5年，電視收視時(shí)長(zhǎng)下降超過(guò)了15%，頻道數(shù)從60個(gè)上升至120個(gè)，電視價(jià)格以GDP2.5倍速度上升，而電視臺(tái)招標(biāo)這一特殊現(xiàn)象凸顯了在中國(guó)市場(chǎng)品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的格局?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨招標(biāo)大幕落下，廣告主電視預(yù)算逐步聚集在央視及優(yōu)勢(shì)地方衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)局面；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外電視等媒體在多方因素促進(jìn)下也必然將迅速發(fā)展，雖不置身招標(biāo)之中，卻贏在招標(biāo)之外。