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國(guó)內(nèi)品牌雖占有明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。葡萄酒作為一種感性的舶來(lái)品，不但具有豐富的營(yíng)養(yǎng)，重要的是還能帶給人們藝術(shù)上的享受，其變化莫測(cè)、妙不可言的特性，符合現(xiàn)代人越來(lái)越講究個(gè)人品位和個(gè)性風(fēng)格的流行趨勢(shì)，成為高品質(zhì)生活的追求和高層次文化素養(yǎng)的象征。品牌業(yè)已成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)放量增長(zhǎng)，業(yè)已成為國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的又一塊領(lǐng)地。但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)依然嚴(yán)峻：消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)文化尚沒(méi)有形成，市場(chǎng)需要培育；產(chǎn)業(yè)內(nèi)外大量資本涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)百熱化；關(guān)稅下調(diào)在際，國(guó)外品牌優(yōu)勢(shì)明顯；高利潤(rùn)的高端市場(chǎng)仍為洋酒獨(dú)霸天下；各類標(biāo)準(zhǔn)、制度尚不完善，市場(chǎng)規(guī)范尚需時(shí)日。

本調(diào)研報(bào)告通過(guò)中研普華咨詢公司對(duì)北京、上海、深圳三大城市的葡萄酒現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者采取隨機(jī)抽樣方式的實(shí)地調(diào)研而得。共定量調(diào)研消費(fèi)者900例，通過(guò)定量與定性研究的結(jié)合，全面展示了葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)群基本特征、葡萄酒消費(fèi)與購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素、葡萄酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、消費(fèi)行為，并對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的品牌格局和主要品牌的形象與個(gè)性展開了深入分析；為了增強(qiáng)對(duì)葡萄酒企業(yè)的品牌策略指導(dǎo)，本報(bào)告還對(duì)中高檔葡萄酒品牌的消費(fèi)者形象、消費(fèi)者特征、品牌價(jià)值、品牌調(diào)性、品牌概念、品牌傳播要素等方面進(jìn)行了測(cè)試，獲取了詳實(shí)、具體的消費(fèi)者一手資料。對(duì)于欲進(jìn)入或已進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的廣大企業(yè)和投資者，是開展人群細(xì)分、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略制定、品牌塑造和策略制定的難得的研究資料。

本次調(diào)研被訪者（樣本）條件：

1、非“市場(chǎng)研究/廣告/公共關(guān)系公司、社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)/咨詢公司、電臺(tái)/電視臺(tái)報(bào)紙/雜志等媒介機(jī)構(gòu)、葡萄酒生產(chǎn)/研究/銷售部門”人員；

2、年齡21-55歲；

3、月收入（包括工資/獎(jiǎng)金/紅利/津貼等）不低于3000元；

4、兩個(gè)月以內(nèi)購(gòu)買或飲用過(guò)葡萄酒。

目 錄

CONTENTS

第一部分 報(bào)告的發(fā)現(xiàn)與啟示  1

一、葡萄酒消費(fèi)群       1

二、葡萄酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)       1

三、葡萄酒購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力       1

四、葡萄酒基本購(gòu)買行為    2

五、葡萄酒基本消費(fèi)行為    2

六、葡萄酒包裝風(fēng)格偏好    2

七、葡萄酒知識(shí)的培育       2

八、葡萄酒市場(chǎng)品牌格局    3

九、品牌形象與個(gè)性    3

十、中高檔葡萄酒品牌（200元以上/瓶）的消費(fèi)人群   3

十一、中高檔葡萄酒品牌（200元以上/瓶）的品牌價(jià)值和品牌調(diào)性   3

十二、中高檔葡萄酒品牌（200元以上/瓶）的品牌概念與聯(lián)想   4

十三、中高檔葡萄酒的品牌命名策略       4

十四、產(chǎn)地概念策略    4

第二部分 葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)群細(xì)分  5

第一節(jié) 消費(fèi)群細(xì)分模型     5

第二節(jié) 消費(fèi)群因子分析     6

第三節(jié) 消費(fèi)群體細(xì)分  7

一、聚類分析       7

二、各類消費(fèi)群占有比例    8

三、不同城市消費(fèi)群占有比例    9

第四節(jié) 不同類型消費(fèi)群背景特征     10

一、不同類型消費(fèi)群的性別背景       10

二、不同類型消費(fèi)群的年齡背景       10

三、不同消費(fèi)群的學(xué)歷背景       11

四、不同消費(fèi)群的收入背景       12

五、不同消費(fèi)群的職業(yè)背景       13

六、不同消費(fèi)者最喜好的休閑活動(dòng)    13

第三部分 葡萄酒消費(fèi)行為分析      15

第一節(jié) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析  15

第二節(jié) 購(gòu)買行為分析  17

一、葡萄酒購(gòu)買產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素分析    17

二、葡萄酒購(gòu)買和消費(fèi)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)因素分析       21

三、消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的主要場(chǎng)所    24

四、消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)最喜歡的促銷方式    26

第三節(jié) 葡萄酒消費(fèi)行為分析     28

一、葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)所分析    28

二、葡萄酒消費(fèi)的直接用途       31

三、葡萄酒消費(fèi)的價(jià)格偏好與選擇    32

四、葡萄酒消費(fèi)者的包裝風(fēng)格偏好    33

五、消費(fèi)者獲取葡萄酒知識(shí)的途徑    37

六、消費(fèi)者希望了解的葡萄酒知識(shí)    39

七、消費(fèi)者感知中的最好的葡萄產(chǎn)地       41

八、決定葡萄品質(zhì)高低的因素認(rèn)知    42

九、消費(fèi)者最認(rèn)可的葡萄酒分級(jí)方式       43

第四部分 葡萄酒市場(chǎng)品牌格局      45

第一節(jié) 葡萄酒市場(chǎng)品牌格局分析     45

一、品牌第一提及率    45

二、品牌提示前回憶率       46

三、品牌知曉度分析    47

四、品牌美譽(yù)度分析    49

五、市場(chǎng)表象上的品牌格局分析       50

第二節(jié) 葡萄酒市場(chǎng)主要品牌的個(gè)性與形象分析     53

一、三大國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌個(gè)性    53

二、三大國(guó)外葡萄酒品牌個(gè)性    55

三、主要葡萄酒品牌的個(gè)性等級(jí)特征       55

第五部分 高檔葡萄酒品牌策略分析     58

第一節(jié) 高檔葡萄酒消費(fèi)者分析  58

一、中高檔葡萄酒的消費(fèi)者性格特征       58

二、中高檔葡萄酒最適合的消費(fèi)者聯(lián)想    61

第二節(jié) 中高檔葡萄酒品牌策略分析  63

一、中高檔葡萄酒的品牌形象    63

二、中高檔葡萄酒品牌調(diào)性分析       65

三、中高檔葡萄酒品牌概念分析       67

四、中高檔葡萄酒品牌概念聯(lián)想分析       68

五、消費(fèi)者對(duì)高檔葡萄酒的感知因素       71

附錄 調(diào)研樣本結(jié)構(gòu)   74

一、樣本性別結(jié)構(gòu)       74

二、樣本年齡結(jié)構(gòu)       74

三、樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)    75

四、樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)    75

五、樣本收入結(jié)構(gòu)       76

圖表目錄

圖表：正式調(diào)研前的最終測(cè)試語(yǔ)句    6

圖表：利用統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS）進(jìn)行消費(fèi)群因子分析     7

圖表：消費(fèi)群因子包含陳述的實(shí)際意義    7

圖表：葡萄酒的消費(fèi)者群體分類       8

圖表：葡萄酒整個(gè)消費(fèi)群細(xì)分比例    9

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)群占有比例    9

圖表：不同類型葡萄酒消費(fèi)群的性別背景       10

圖表：不同類型葡萄酒消費(fèi)群的年齡背景       10

圖表：不同葡萄酒消費(fèi)群的學(xué)歷背景       11

圖表：不同葡萄酒消費(fèi)群的收入背景       12

圖表：不同葡萄酒消費(fèi)群的職業(yè)背景       13

圖表：不同葡萄酒消費(fèi)者最喜好的休閑活動(dòng)    13

圖表：消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類圖    15

圖表：葡萄酒購(gòu)買產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素表    18

圖表：消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)對(duì)產(chǎn)品方面的綜合關(guān)注因素       19

圖表：北京、上海、深圳三地消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品方面的關(guān)注因素    19

圖表：購(gòu)買與消費(fèi)葡萄酒時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比情況       21

圖表：葡萄酒購(gòu)買和消費(fèi)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)因素分析    21

圖表：消費(fèi)者在營(yíng)銷方面的關(guān)注因素的重要程度對(duì)比    22

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷方面關(guān)注因素的差異性       23

圖表：中高檔葡萄酒的兩類主要消費(fèi)群關(guān)注因素的差異       24

圖表：北京、上海、深圳三地消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的主要渠道       25

圖表：中高檔葡萄酒的消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒場(chǎng)所的差異    25

圖表：消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)對(duì)促銷的偏好比例圖    26

圖表：北京、上海、深圳葡萄酒促銷方式表現(xiàn)出的地域差異性    27

圖表：中高檔葡萄酒的兩類主要消費(fèi)群對(duì)于促銷表現(xiàn)的偏好       28

圖表：葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)所分布圖    29

圖表：不同地域的消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的場(chǎng)所方面差異    30

圖表：不同生活形態(tài)與消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)所選擇的差異       30

圖表：葡萄酒消費(fèi)的直接用途分析    31

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的直接用途分析    31

圖表：中高檔葡萄酒的主要消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的主要用途差異    32

圖表：葡萄酒消費(fèi)的價(jià)格偏好與選擇情況       33

圖表：中高檔葡萄酒的不同消費(fèi)形態(tài)的集中度情況       33

圖表：葡萄酒消費(fèi)者的包裝風(fēng)格偏好       34

圖表：不同地域的葡萄酒消費(fèi)者包裝風(fēng)格偏好比例       34

圖表：中高檔葡萄酒的兩大消費(fèi)群對(duì)包裝風(fēng)格偏好上的差異       35

圖表：消費(fèi)者獲取葡萄酒知識(shí)的途徑       37

圖表：北京、上海、深圳三地的消費(fèi)者獲取葡萄酒知識(shí)方式的差異    38

圖表：中高檔葡萄酒的三類消費(fèi)群獲取葡萄酒知識(shí)的途徑    38

圖表：消費(fèi)者希望了解的葡萄酒知識(shí)       39

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者希望了解葡萄酒知識(shí)的差異    40

圖表：不同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的需求狀態(tài)的差異性       40

圖表：消費(fèi)者感知中的最好的葡萄產(chǎn)地分布    41

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者在對(duì)理想葡萄產(chǎn)區(qū)認(rèn)知上的差異    41

圖表：消費(fèi)者對(duì)葡萄品質(zhì)高低的因素認(rèn)知       42

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者對(duì)葡萄品質(zhì)高低的因素認(rèn)知    43

圖表：不同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)者對(duì)葡萄品質(zhì)高低的因素認(rèn)知    43

圖表：消費(fèi)者最認(rèn)可的葡萄酒分級(jí)方式    44

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者最認(rèn)可的葡萄酒分級(jí)方式       44

圖表：消費(fèi)者第一提及率最高的葡萄酒品牌    45

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者第一提及率的葡萄酒品牌分布       46

圖表：中國(guó)葡萄酒品牌提示前回憶率       46

圖表：中國(guó)葡萄酒品牌知曉度情況    47

圖表：北京、上海、深圳對(duì)葡萄酒區(qū)域性品牌知曉度    48

圖表：中國(guó)葡萄酒品牌美譽(yù)度情況    49

圖表：中國(guó)葡萄酒品牌美譽(yù)度各城市的差異性       49

圖表：葡萄酒市場(chǎng)表象上的品牌分布格局       51

圖表：北京市場(chǎng)葡萄酒品牌格局分析       52

圖表：上海市場(chǎng)葡萄酒品牌格局分析       52

圖表：深圳市場(chǎng)葡萄酒品牌格局分析       53

圖表：長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭�三大品牌市�?chǎng)個(gè)性的總體表現(xiàn)       54

圖表：馬爹利、人頭馬和軒尼詩(shī)三大國(guó)際品牌市場(chǎng)個(gè)性的總體表現(xiàn)    55

圖表：主要的葡萄酒品牌按個(gè)性特征進(jìn)行歸類圖    56

圖表：中高檔葡萄酒的消費(fèi)者性格特征    59

圖表：北京、上海、深圳地域文化不同影響消費(fèi)者的個(gè)性與文化差異       59

圖表：不同性別的消費(fèi)者的認(rèn)同度差異性       60

圖表：不同年齡的消費(fèi)者的認(rèn)同度差異性       60

圖表：中高檔葡萄酒最適合的消費(fèi)者形象聯(lián)想       61

圖表：北京、上海、深圳中高檔葡萄酒最適合的消費(fèi)者形象聯(lián)想?yún)^(qū)別       61

圖表：不同性別的消費(fèi)者對(duì)中高檔葡萄酒適宜的飲用者認(rèn)知差異       62

圖表：中高檔葡萄酒三類主要人群的消費(fèi)者形象聯(lián)想方面差異    62

圖表：中高檔葡萄酒的品牌形象分布圖    63

圖表：品牌形象的認(rèn)知在不同地區(qū)表現(xiàn)出的明顯差異性       63

圖表：不同性別消費(fèi)者的不同品牌形象總體認(rèn)可比例差異    64

圖表：中高檔葡萄酒的三類主要消費(fèi)者品牌形象認(rèn)可差異    64

圖表：中高檔葡萄酒品牌基本調(diào)性對(duì)消費(fèi)者的吸引程度       65

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌調(diào)性認(rèn)知差異性       66

圖表：不同性別的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌調(diào)性認(rèn)知差異性       66

圖表：中高檔葡萄酒三類主要消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌調(diào)性的認(rèn)可差異    66

圖表：消費(fèi)者最認(rèn)可的中高檔葡萄酒的品牌概念    67

圖表：中高檔葡萄酒三類主要消費(fèi)者在品牌概念認(rèn)知上的差異    68

圖表：中高檔葡萄酒品牌概念聯(lián)想分析圖       68

圖表：北京、上海、深圳的消費(fèi)者在對(duì)品牌概念聯(lián)想方面的差異性    69

圖表：不同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)者的對(duì)品牌概念聯(lián)想的差異       69

圖表：不同的品牌概念對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的聯(lián)想差異性比較       70

圖表：本次葡萄酒消費(fèi)者調(diào)研樣本男女比例結(jié)構(gòu)    74

圖表：本次葡萄酒消費(fèi)者調(diào)研樣本年齡比例結(jié)構(gòu)    74

圖表：本次葡萄酒消費(fèi)者調(diào)研樣本最高學(xué)歷比例結(jié)構(gòu)    75

圖表：本次葡萄酒消費(fèi)者調(diào)研樣本職業(yè)結(jié)構(gòu)    76

圖表：本次葡萄酒消費(fèi)者調(diào)研樣本收入結(jié)構(gòu)    77

略……

（如需詳細(xì)目錄，請(qǐng)來(lái)電索�。�