經(jīng)濟(jì)危機(jī)可以給中國企業(yè)提供崛起的機(jī)會，在沒有品牌力優(yōu)勢的條件下，以產(chǎn)品力抓住原有的中低端市場，抓住在危機(jī)時期轉(zhuǎn)向?qū)で笮詢r比的新增市場，從而在危機(jī)中尋找生機(jī)，在生機(jī)中尋找先機(jī)。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)對消費(fèi)模式

　　6年前，一個在日本留學(xué)的朋友回國探親，聊起即將畢業(yè)的他在做什么，他說他兼職幫一個日本建材企業(yè)進(jìn)口瓷磚，而這些瓷磚就來自中國廣東小廠，每平方米價格只有30—40元。他的回答讓我們感到詫異。日本人會買這么低檔的瓷磚？當(dāng)時北京條件好一點(diǎn)的人家裝修新房通常會選擇諸如諾貝爾、亞細(xì)亞、冠軍等品牌瓷磚，價格在每平方米100元左右。朋友說，這些瓷磚在日本以高折扣的方式賣，很受歡迎，日本人現(xiàn)在越來越喜歡價廉物美的東西，他們開始尋找產(chǎn)品的真正價值所在，而不是一貫追求高檔品牌。他說，大家對日本人的印象更多停留在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之前，那時的日本是奢侈品消費(fèi)的天堂，日本人的消費(fèi)以盲信品牌為時尚；而現(xiàn)在，日本的超市私有品牌(private-label)、打折、網(wǎng)購也大行其道。在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅前，日本人下班后很少回家，街邊酒館人滿為患，打不到出租車，很多人僅僅為了來喝兩個小時的酒而包一輛出租車在外邊候著。而現(xiàn)在，出租車基本沒什么活，因?yàn)槿藗兏�多的時間是在家里看電視，上網(wǎng)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得人們的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了改變。

　　最近，麥肯錫公司的一份研究報(bào)告表明，現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始影響美國人的消費(fèi)方式。在2008年金融危機(jī)后，相當(dāng)比例的美國人消費(fèi)開始從高檔品牌轉(zhuǎn)向中檔產(chǎn)品，其中絕大多數(shù)消費(fèi)者都表示，中檔產(chǎn)品的性能遠(yuǎn)超自己的期望。按照顧客滿意度理論，消費(fèi)者滿意度是實(shí)際感受與期望的差值�，F(xiàn)在消費(fèi)中檔產(chǎn)品的美國人，他們對中檔產(chǎn)品的滿意度其實(shí)已經(jīng)高于金融危機(jī)前他們對高檔產(chǎn)品的滿意度了�；ǖ腻X少了，感覺卻更爽了。

　　如果說日本人的改變映射了上世紀(jì)九十年代日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；美國人的改變映射了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；那么中國人是否也受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響呢？零點(diǎn)研究咨詢公司消費(fèi)信心度連續(xù)研究顯示，作為中國消費(fèi)主體的城市居民，其消費(fèi)信心度僅在2008年底墜入谷底，但很快消費(fèi)信心便回升，到2009年，甚至超過2008年9月。

　　當(dāng)下我們看到，中國的豪華車仍然熱銷，中國的奢侈品仍然熱賣，街頭的飯館越來越擁擠。2009年中國的豪華車增速超過30%，寶馬和奔馳在中國市場的增速前所未有，寶馬宣布的2009年中國業(yè)績增速40%，奔馳宣布的2009年中國業(yè)績增速77%。美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2010》稱中國內(nèi)地為2009年全球奢侈品市場貢獻(xiàn)了40%的增幅。貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，未來5年，中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的首位。種種數(shù)據(jù)表明，2008年金融危機(jī)并不是中國的危機(jī)。如果說危機(jī)對中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理有所影響，也只是在最悲觀的兩個月，隨即便很快反彈。

　　雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的確存在影響，但2008年尚處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速期，城市化進(jìn)程尚未過半；民間財(cái)富豐厚，孕育著強(qiáng)大的消費(fèi)力。因此，中國雖然也經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但與早已處于經(jīng)濟(jì)成熟期的日本、美國的經(jīng)歷不同，中國人的消費(fèi)模式與消費(fèi)觀念并未轉(zhuǎn)向，這也正是各國企業(yè)紛紛搶灘中國市場的原因。然而，中國會永遠(yuǎn)安全嗎？由于2008年金融危機(jī)，美國和歐洲開始限制中國的出口，開始貿(mào)易保護(hù)，強(qiáng)力施壓要求人民幣升值，這些無疑都會對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近期已經(jīng)有專家預(yù)測中國的經(jīng)濟(jì)將放緩發(fā)展的步伐。所以我們說，上世紀(jì)90年代是日本的危機(jī)，2008年是美國和歐洲的危機(jī)，中國的危機(jī)可能出現(xiàn)在5—10年后。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)與產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　危機(jī)前，購買力旺盛，企業(yè)重在打造品牌差異化，以滿足消費(fèi)者在情感訴求和身份識別上的需求。但是我們看到，在危機(jī)時期，日本和美國的企業(yè)則悄然地改變著他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略。原本高檔的日本購物中心也開始引入優(yōu)衣庫�烾niqlo�牭葍r廉物美的大眾快潮品牌；著名的護(hù)膚品品牌也開始主推低端產(chǎn)品；超市的私有品牌�焢rivate-label�犱N量增長迅速；寶潔在美國推出了汰漬的低價版。表面上看，這些企業(yè)只是在一時調(diào)整產(chǎn)品策略以應(yīng)對危機(jī)下的理性消費(fèi)，但是問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，因?yàn)闅v史經(jīng)驗(yàn)表明，人們在嘗試了低價的產(chǎn)品并得到了正面的使用體驗(yàn)后，有三分之一的消費(fèi)者表示不會再購買原來的品牌；當(dāng)人們嘗試了超市私有品牌�焢rivate-label�牶�，則很難轉(zhuǎn)回消費(fèi)原來使用的品牌。因?yàn)橄�費(fèi)者對價值的認(rèn)知發(fā)生了變化，消費(fèi)者的價值體系發(fā)生了變化，經(jīng)歷了危機(jī)后的市場并不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)而回到危機(jī)前的狀態(tài)。而研究顯示，只要有1%的消費(fèi)者流失就會明顯削弱一個品牌的盈利能力，就足以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者采取措施應(yīng)對。日本和歐美企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)，并開始長遠(yuǎn)地調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

　　其實(shí)，企業(yè)的這些改變并非在降價，而是在尋求價格與價值之間的平衡。他們并非簡單地將原有產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，而是研究危機(jī)時代消費(fèi)者對產(chǎn)品本體價值最基本的訴求，在消費(fèi)者愿意支付有限的情況下仍然讓他們覺得物超所值。這種物超所值不同于高端品牌帶給人們的情感價值，而更多來源于產(chǎn)品帶給人們的功能利益。前者體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌力，而后者體現(xiàn)的則是產(chǎn)品力。兩者相互依存，但對于不同市場條件，不同目標(biāo)人群，作用力顯然不同。優(yōu)秀的企業(yè)懂得在不同條件下調(diào)整兩力的“配比”。日本與歐美企業(yè)，在消費(fèi)力旺盛的中國市場仍然高調(diào)運(yùn)用著國際品牌的高品牌力；而在危機(jī)影響下日漸疲軟的本土市場上卻努力發(fā)揮驅(qū)動理性的產(chǎn)品力的作用。

　　中國企業(yè)的思考

　　中國企業(yè)在國際市場以價格低廉著稱，幾經(jīng)拼殺征戰(zhàn)海外市場，賺取了外匯，卻并未贏得國外消費(fèi)者的尊重，也就并未真正贏得市場，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后歐美紛紛回歸本土制造時，中國制造開始面臨前所未有的危機(jī)。在本土市場，中國企業(yè)一直在追隨國際最新的營銷理念，以“注意力經(jīng)濟(jì)” 、“眼球經(jīng)濟(jì)”為時尚，在快速增長的市場面前，忽視產(chǎn)品力的提升，而更多以“概念”、“外觀”取勝，但如此贏得的市場是非常脆弱的。豐田的“召回門”事件正是經(jīng)濟(jì)危機(jī)后消費(fèi)者與企業(yè)之間矛盾的集中體現(xiàn)。素以質(zhì)量著稱的豐田尚面臨如此的危機(jī)，那中國制造的產(chǎn)品呢？

　　中國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚未真正來臨，中國消費(fèi)者成熟理性的時代也尚未來臨，但中國企業(yè)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃與認(rèn)識卻可以提前來臨。中國企業(yè)，不能永遠(yuǎn)停留在價格低廉的基礎(chǔ)上，不能永遠(yuǎn)依靠價格低廉來收獲市場。無論危機(jī)何時到來，企業(yè)都需要深刻地理解目標(biāo)消費(fèi)者，尋求他們對產(chǎn)品最本質(zhì)的價值訴求，找到驅(qū)動消費(fèi)者購買的動機(jī)，了解消費(fèi)者在有限成本下愿意換取的核心利益，以此作為產(chǎn)品力的有效價值支點(diǎn)，強(qiáng)化這些價值支點(diǎn)，以產(chǎn)品力帶動品牌力，以彌補(bǔ)中國制造在品牌力上的不足。沒有產(chǎn)品力的支撐，品牌力是虛無而脆弱的。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)也恰恰可以給中國企業(yè)提供崛起的機(jī)會。中國企業(yè)在沒有品牌力優(yōu)勢的條件下，以產(chǎn)品力抓住原有的中低端市場，抓住在危機(jī)時期轉(zhuǎn)向?qū)で笮詢r比的新增市場，讓他們得到良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而在危機(jī)中尋找生機(jī)，在生機(jī)中尋找先機(jī)。這樣才能避免在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后比日本和歐美企業(yè)再次落后一步，避免在下一輪較量中再次處于劣勢。

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