在網上購物乃至網上易物把在線營銷戰(zhàn)線不斷拉長的時候，整個行業(yè)景氣被看淡的傳統(tǒng)零售商開始不安于線上旁觀者的角色，再次把手伸向了互聯網。

    日前，家樂福中國公司天津、成都等第二批網上銷售試點開通，深圳、廣州試點計劃在春節(jié)前開通；在現有聯華電子商務平臺的基礎上全新整合的百聯E城將于今年3月正式投入運營。2006年12月，國美、蘇寧等零售商不約而同地宣布增加網上銷售投入。12月1日，國美電器在全國范圍內開通了“網上支付”功能，消費者可以在線支付;12月2日，蘇寧電器的網上商城上線。之前的9月，具有新中國第一店之稱的王府井百貨也正式涉足網上購物，開通 “勁購網”。

    只不過，與2001年以北京西單商場為代表的國內零售商進軍電子商務第一波的高調不同的是，以百聯集團、王府井、家樂福等為代表的傳統(tǒng)零售商都選擇了低調行進。

    這是否意味著曾遭遇失敗的傳統(tǒng)零售商突圍電子商務新生的到來？

    傳統(tǒng)零售商卷土重來

    如今，以百聯集團、王府井百貨、家樂福超市為代表的傳統(tǒng)零售商正憑借著得天獨厚的優(yōu)勢，以驚人的速度在尋求線上的突圍。

    百聯集團旗下的“聯華網絡購物中心”從幾年前便開始運營，推行與實體店融合的“OK會員卡” 服務，自稱“截至2006年11月底，OK會員數累計達到1000萬人，2006年上半年會員消費金額已經超過 33億元，配送物流可覆蓋整個上海地區(qū)”。

    而日前，記者獲悉，百聯集團為了進一步培育和發(fā)展電子商務業(yè)態(tài)，決定在現有聯華電子商務平臺的基礎上，通過優(yōu)勢資源的整合，投資5000萬元全新打造百聯電子商務平臺，命名為“百聯E城”, 并將在今年3月正式投入運營。據悉，新組建的百聯電子商務有限公司，主要從事B2C、B2B以及信息展示等電子商務平臺的建設，百聯E城初期開放的商品版塊將涉及“百貨”、“建材”、“超市賣場”、 “醫(yī)藥保健品”以及“通訊產品”等內容。

    2006年9月25日，王府井百貨選擇了旗下經營業(yè)績穩(wěn)定、管理規(guī)范、高端品牌資源集中度高的成熟型門店雙安商場，率先展開線上經營的探索，正式開通雙安網上商城“勁購網”。彼時，王府井集團副總劉冰稱，雙安網上商城獲得500余家強大供應商隊伍的支持，匯集國內外5萬余種商品，是國內目前商品品類最為齊全的網絡商城,商品類別涵蓋家電、服裝、化妝品、珠寶、食品，并承諾：面向全國貨到7天內可退、14天內可換，并可向消費者提供跨國界的商品代購服務。劉冰還透露，2006年年底之前北京百貨大樓、長安商場等網上商城也會相繼開通，王府井將用3年時間在全國各成熟的王府井連鎖百貨店開通網上商城。

    2006年6月，家樂福在法國總部推出了網上商店；而在法國本部的網上商店試營業(yè)僅三個月后，家樂福中國公司即低調開通了北京、青島、武漢三地的網上商城。又是在三個月后的日前，家樂福又不聲不響地開通了成都、天津的第二批試點。記者從可靠渠道獲悉，該公司在深圳、廣州的第三批試點也已經著手籌備，預計今年春節(jié)前開通。

    同時，國內市場上還擁有一批具備隨時發(fā)力的國際在線零售商。英國最大的食品零售商TESCO，同時也是世界上最大的網上食品零售商，每周接到17 萬份訂單，網上零售年營業(yè)額達10億英鎊。不久前，它剛剛成為樂購在中國的絕對控股股東。

    同樣的還有去年一躍成為美國僅次于eBay、亞馬遜的第三大在線銷售網站沃爾瑪在線。雖然沃爾瑪中國有限公司公關部有關人士日前向記者表示，在中國尚無網上購物服務，同時也沒有預期時間表, 但沃爾瑪在華南、華北、華東迅速建立起的物流配送體系卻不能讓人忽略。接下來，傳統(tǒng)門店或者網上購物配送都只是時間問題。

    而3年前暫停運營的西單商場IGO5，品牌和業(yè)務被劃入西單商場母公司西單友誼集團名下后，定位做精品百貨類的品牌商務網站，“現在雖然還不盈利，但能基本持平”。據悉，現在的IGO5有30萬網上會員，以銷售家電產品、通訊器材和時尚禮品為主，它的會員和銷售額的一半都是外地甚至是國外會員貢獻的。

    是大勢所趨還是面子工程？

    按分析師的說法，現在，網民對網上購物的認識、互聯網的體驗等等已與當年西單商場IGO5失敗的局面大不一樣，越來越多的消費者現在對在線購物方式感到安心，他們購物的范圍很廣，其中有珠寶、服飾、家用電器和家具等。這無疑為傳統(tǒng)零售商發(fā)展網絡購物提供了基礎。劉冰也表示，王府井集團正是看到了網上商城蘊藏的巨大商機才決定涉足這一領域。 　 一些數據頗豐的資料似乎也在支撐著這一觀點。有關數據表明，目前中國網民達到1.23億，其中近3000萬人經常在網上購物，我國網絡商業(yè)每年創(chuàng)造的GDP已經超過2000億元人民幣。2006年淘寶網網上交易總額突破169億元人民幣，比上年同期增長了110％，這一數字超過了易初蓮花(100億元)和沃爾瑪(99.3億元)在華的全年營業(yè)額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。

    在這種情勢下，傳統(tǒng)零售商發(fā)展在線業(yè)務、擴展網絡渠道似乎成為取得和維持競爭優(yōu)勢必不可少的一步。而同樣的一種普遍現象是，在傳統(tǒng)零售商眼中，在線零售業(yè)務又還算不得其用于走路的第二條腿，充其量只能算作一根拐杖。

    “雖然說，網上商城這一塊已經被廣為看好，但是事實上，網上大型超市的操作還有很多問題�！鄙虾�復旦大學的經濟學研究員姚先生對記者說，“從已經經營了一段時間網上超市的聯華、好又多、家樂福等企業(yè)的情況看，他們的網上超市基本上都處于萌芽階段，首先是商品很不全，完全沒有逛超市的感覺；其次是相比實體店來說，價格反而要貴些；第三，消費者購物后貨物的配送問題較多；另外，關于商品質量的投訴也是不斷。就目前來看，要想做好網上超市還需要各方的努力，要走的路還長得很�！�

    “網上超市的品種數量目前有限，還不能像傳統(tǒng)門店那樣，實現每天高速度的更新，并兼具地方商品。家樂福支持網上運作的技術團隊也還在建設，前期操作問題較多�！奔覙犯�內部人士也如是說。據了解，家樂福網上商城的銷售價格與家樂福傳統(tǒng)門店基本一致，目前銷售的商品主要有食品、日用品等16大類。按家樂福公關處提供的數據，試運行至12月中旬，共成交有效訂單179個，成交金額近20萬元。

    而百聯集團的相關人士則表示：網上超市的確還有很多問題要解決，但是就現在的情況來看，國際大超市要想在網上也占盡優(yōu)勢顯然是不可能的。 “和家樂福等國際大超市相比，經過多年的經營，我們在配送網絡等方面已經比較完善了，送貨范圍已基本覆蓋上海主要區(qū)域，每張獨立類型訂單的商品總額底線只有20元人民幣。此外，除現金支付外，OK會員積點也使在線交易支付找到了變通的途徑�！�

    那么這些大超市為什么會出現貨物不足、價格虛高的情況呢？家樂福方面給出了答案。他們表示，之所以會出現這樣的問題，主要是因為家樂福在中國還沒建立起完善的物流配送中心�！澳壳熬W上購物一般都采用第三方物流配送，如果網上交易規(guī)模達不到一定數量，將不可避免地造成物流成本過高。另外，網上支付也是急需解決的問題�！�

    顯然，以家樂福的這種解釋看，那么目前網上超市的象征意義明顯要大于實際意義�！瓣P鍵在于配送�！甭撊A網店的一位負責人也這樣告訴記者， “現階段，在我們這種網上進行購物的人群有限，購買量不是很大，在投入和產出不能平衡的時候，擴大產品線并不是件明智的事。當然，這里也會產生惡性循環(huán)的問題，不過，這也是沒有辦法的。

    有專家分析,眼下商業(yè)經營成本越來越高，大超市上網絡無疑也是件有利于降低成本壓力的好事。但是當所有人都把網絡作為一塊蛋糕的時候，要想吃到它需要的不僅僅是實力還有技巧。北京工商大學經濟學院教授洪濤表示，目前在我國，純粹的虛擬店購物產生過諸多的問題。事實表明，依托實體店才是網上商城正確的發(fā)展方向。網上百貨商城是百貨實體店的延伸，實體店的品牌和商業(yè)資源將保證網上商城的健康發(fā)展，而網上商城也會推動實體店的發(fā)展。依托于實體百貨商場的網上商城將拓展百貨實體店有限的經營空間，使商圈范圍更大，對傳統(tǒng)零售商自身而言，也是在日益激烈的商業(yè)競爭中尋找新的利潤增長點。

    洪濤認為，網上商城不能像原來那樣簡單把商鋪搬到互聯網，網上商城的發(fā)展因素取決于物流配送、結算手段及品牌。傳統(tǒng)零售商的品牌將是其網上商城的巨大優(yōu)勢，而長期以來形成的成熟的物流、供應商等商業(yè)資源也將是眾多零售商涉足網上商城的有利因素。盡管網絡購物發(fā)展迅速，但是互聯網不可能完全代替實體店，網上購物解決不了顧客在實體店中體驗商品的要求。洪濤建議，傳統(tǒng)零售商在開通網上商城時，要將網上商城的定位區(qū)別于實體店，面向不同的消費群體，畢竟不同的消費者的消費習慣也不同。基于傳統(tǒng)渠道基礎的大型零售商企業(yè)，若能發(fā)揮混合渠道的優(yōu)勢，將面向消費者的電子界面與傳統(tǒng)零售店的運行和商品展示結合起來，為消費者提供最優(yōu)的服務產出，將大大有望勝出。

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