上世紀80年代末期，有許多稱為購物中心的商場，如北京西單購物中心、北京賽特購物中心都紛紛成立，但它們都只有購物中心之名，而無購物中心之實。既無應有的功能，也無必需的規(guī)模，因此都不能算是真正意義的購物中心。直到90年代中期，隨著上海港匯商城、廣州天河城、北京國貿中心的陸續(xù)建成開業(yè)，我國內地才開始擁有了一批真正的購物中心。這些購物中心的經營內容突破了單純百貨店的模式，將小規(guī)模的娛樂、餐飲項目融入店內，取得了一定的成功，并帶動內地各大資本相繼跟入，紛紛上馬建設購物中心。這一時期國內城市化水平明顯提高，國家城市率超過40%，因而商業(yè)向幾何中心發(fā)展的趨勢不可阻擋(見表1)。

　　從不完全統(tǒng)計來看，目前全國已開業(yè)和正在投產建設的大型購物中心和摩爾項目共400多個，全世界建筑面積最大的10個購物中心里中國就占了6個，并且隨著經濟的發(fā)展，私家車擁有數的增長，建在市郊的購物中心也開始出現。同時購物中心的形式逐漸豐富，出現了購物、生活、娛樂、文化、旅游等不同主題的購物中心，呈現出多元化的發(fā)展格局。

　　二、目前購物中心發(fā)展中存在的一些問題

　　從總體來說，由于購物中心這一“新鮮事物”在大陸發(fā)展的時間還比較短，在具體的運營過程中免不了出現這樣或是那樣的問題，拋開政府的宏觀規(guī)劃不談，單就企業(yè)運作和管理來說，也出現了一些失誤。這些失誤主要集中在選址策略、營銷定位、租戶選擇以及后期管理等幾個方面，下面進行具體分析。

　　1.選址策略不佳、忽視成本原則。由于購物中心規(guī)模一般都比較大，內部店面林立，需要有較大的客流量作為支撐，但國內目前人均GDP還比較低，家庭汽車擁有量還處在一個較低的水平上，再加上城市交通環(huán)境不太理想，因此購物中心必須建在城市主要商業(yè)區(qū)，起碼是人流相對集中的地段。在選址策略方面，國內購物中心主要有兩個的誤區(qū)：一是選址過于追求地段，忽視了成本問題。一個項目的成功與否并不單純取決于某個因素，而是各項管理經營績效綜合作用的結果。一個黃金地段對于購物中心固然具有很重要的意義，但如果后期的租戶管理、商品組合以及經營業(yè)績不能及時跟進，那么好地段對應的高成本必然會把項目拖死。

　　第二個誤區(qū)是選址時只是靜態(tài)地考察項目本身，沒有很好地結合商圈效應。商圈是指商業(yè)企業(yè)吸引顧客的區(qū)域范圍，是商業(yè)企業(yè)進行銷售活動的空間范圍，它是由消費者的購買行為和零售企業(yè)的經營能力所決定的。在這一空間范圍內，企業(yè)向目標市場即所圈定的消費者提供商品和服務。購物中心開發(fā)該在哪兒進行，其輻射的半徑在哪兒，都要根據已經形成或正要形成的商圈性質來確定。但目前國內購物中心的開發(fā)很多都沒有結合所在商圈的特點.沒有認真分析圈內消費者的實際需要和心理特征，或是與其他零售業(yè)態(tài)的一致性過高，沒有自身特色，因而影響了商業(yè)經營活動的開展。

　　2.營銷定位不準、理念難以傳播。目前國內購物中心在營銷定位方面存在的問題主要是虛化了市場定位的真正涵義，造成定位與市場的真正需要脫節(jié)、市場主觀預期與客觀需求脫節(jié)，直接影響到購物中心競爭能力的提升和商業(yè)特色的發(fā)揮。另外還有一些購物中心雖然有較為明確的定位，但在實際操作中并沒有結合項目自身特點進行整體考慮，過于依賴大店、大賣場和超市，導致商品組合與自身定位不協(xié)調，影響了購物中心的經營業(yè)績。

　　由于定位模糊或定位過高，還常常會造成理念難以傳播的情況。一些購物中心最初的定位是休閑、娛樂和享受的生活場所，但現實中人們的看法卻與之相距甚遠。究其原因，沒有準確把握消費主流，休閑理念難以傳播是其中的關鍵所在。在現階段，由于國內廠商和服務商資源比較有限，品牌數量不足，可供選擇的余地很小，如果定位不準、沒有將理念傳播于大眾心中，最終導致的結果就是消費土壤缺乏，購物中心死亡。

　　3.單純強調租約、租戶選擇不當。由于現階段的地產開發(fā)商專業(yè)能力普遍不強、持續(xù)開發(fā)的意識較為淡薄、行業(yè)法規(guī)也很不健全，因此許多開發(fā)商通常都急于出售物業(yè)以回籠資金、轉嫁風險(由圖1可見只租不售的購物中心所占比例較小)，這就導致購物中心的經營效率低下、規(guī)模和結構存在偏差、資金與零售品牌資源對接能力不強。

　　開發(fā)商的另外一種做法就是待價而租、價高者得之，這種做法只單純地追求租金、毫不考慮租戶是否與整個購物中心的定位相匹配、是否與購物中心內部風格相適應。購物中心項目如果以這種出售模式運作，一旦業(yè)主擁有了產權之后，就會按照自己的市場判斷來決定經營的項目，發(fā)展商很難綜合協(xié)調，結果往往是打亂了整個商業(yè)地產項目的經營業(yè)態(tài)布局，使購物中心偏離了它真正的模式，最后變成了龍魚混雜的小商品市場。

　　4.重視前期宣傳、忽視后期管理。現在國內許多大型購物商場都很重視前期的宣傳，在這方面往往一擲千金，也起到了一定的效果，許多消費者開業(yè)伊始慕名而來，但結果卻是敗興而歸，管理混亂是其中一大要害。一個購物中心里常有上百個獨立的零售商，加上“分散經營，統(tǒng)一管理”的行業(yè)特征，管理難度很大，很多管理者在面臨諸如是否統(tǒng)一收銀，是否統(tǒng)一營業(yè)時間，是否進行統(tǒng)一的促銷行動等問題時不能很好地進行協(xié)調，導致購物中心缺乏整體感，直接損害了購物中心的整體形象，使顧客失去光顧的興趣。

　　同時專業(yè)人才的缺乏也是制約購物中心發(fā)展的一大因素。購物中心是一個集金融、商業(yè)、地產于一體的結合性產品，因此在管理上具有很強的綜合性。從20世紀末期開始，我國購物中心開發(fā)就開始呈現突起態(tài)勢，專業(yè)人才供應量卻極其有限，這一矛盾已成為制約國內購物中心發(fā)展的主要障礙。

　　三、發(fā)展購物中心的策略性建議

　　盡管在購物中心的發(fā)展道路上出現了這些問題，但通過對國內外優(yōu)秀企業(yè)的研究我們可以發(fā)現，購物中心這種新型零售業(yè)態(tài)還是非常具有生命力的。因此只要能夠有效地解決經營管理上出現的問題，那么國內購物中心一定會有美好的發(fā)展前景�；�于此，筆者在綜合考慮國內購物中心的情況和借鑒發(fā)達地區(qū)購物中心發(fā)展經驗的基礎上，提出了以下一些建議：

　　1.準確合理選址、發(fā)展區(qū)域店面。杜能級差地租理論認為，一定位置、一定面積土地上的投入量及投入方式，只有當地租達到最大值時，才能獲得最大的經濟效果。城市土地利用的分布很大程度上是根據對不同地租的承受能力而進行競爭的結果。某類特定使用所能承擔的地租比其他活動所能承受的租金高，則該使用便可獲得它所想要求的土地。級差地租理論運用在商業(yè)地產開發(fā)中，要求開發(fā)商在區(qū)位選擇上要花費極大的工夫，區(qū)位對于商業(yè)經營成敗甚至有時會有決定性作用，而且超額利潤的獲取也要求商業(yè)地產要在較優(yōu)土地上進行開發(fā)。

　　綜合來說，購物中心的項目選址工作首先要對周邊的環(huán)境進行深入研究，對其內外部因素進行全面而系統(tǒng)的動態(tài)分析。在我國，購物中心首選交通便利的地段，如附近有多個公共汽車站、地鐵站和運營線路，交通設施和其他公共服務較為便利、有較大客流容納力和商業(yè)輻射力的區(qū)域；同時還要為私家車車主考慮，設置充足的停車空間和設備，方便消費者進出。另外，購物中心的發(fā)展也不再僅僅局限于單個工程的建立，而是重在打造城市核心商業(yè)帶，通過聚集效應吸引顧客，達到多贏的目的。比如廣州的天河北就集中了天河城、正佳廣場兩座大型購物中心，合力塑造華南最大商業(yè)圈，取得了不錯的經營業(yè)績。

　　與此同時還要把握區(qū)域型購物中心的發(fā)展，立足于城市的某一區(qū)域，明確定位，建立比較穩(wěn)定的目標消費群，以滿足消費者的日常生活需要為目標。主要是走兩條發(fā)展模式：一種是走差異化道路，主要針對高端消費群，由引領時尚的各類高檔專賣店組成，提供高價、高品質產品；另一種是建在新興的城區(qū)和住宅區(qū)，擁有零售、餐飲和健身娛樂功能，統(tǒng)一的經營和管理，以物業(yè)發(fā)展商自營為主。

　　2.明晰自身定位、突出自身特色。購物中心開發(fā)者必須立足于自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于發(fā)掘和創(chuàng)造新的消費熱點，使自己能夠更好地區(qū)別于其他競爭對手，提高自身的認知度和吸引力。一個鮮明恰當的主題設計是突出購物中心特色的最好方法，新穎的主題式購物中心往往能夠營造出一種立體的生活模式，提供更為豐富的精神享受，滿足不同層次人群的個性化體驗需求。據統(tǒng)計，除購物之外的其他主題型店面只占國內購物中心總量的9%左右，可挖掘的潛力很大，尤其是旅游主題、文化主題等。確定了主題后，就可以決定各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間。

　　在這方面，我們可以借鑒一些臺灣的購物中心，它們之所以成功很大程度上就是依靠清晰的自身定位和準確的目標群體選擇，并且能夠將自己的主題與理念貫徹始終(見表2)。

　　3.精心挑選租戶、加強租約管理。購物中心發(fā)展的一項基本工作就是選擇合適的租戶資源，即調整老租戶、挖掘合適的新租戶，不斷調整以鎖定最優(yōu)化的招商資源。在當今如此激烈的市場競爭中，租戶資源的選擇對于購物中心的發(fā)展至關重要；如果招商成功，購物中心不僅能夠省去了很多管理上的困難、極大程度地提升企業(yè)經營業(yè)績，還能對自身品牌形象起到很好的推動作用。租戶選擇要考慮的因素很多，最重要的有自身的定位、店內局部經營類型和布局、租戶的經營項目、特點以及實力等等。只有當租戶與整體經營目標相一致，并有足夠資源能夠支撐購物中心相關業(yè)務發(fā)展的時候，才能真正達到優(yōu)化選擇。

　　租戶調整的同時還應不斷加強租約管理以保障公司現金流儲備，并反過來為租戶調整提供依據。長期的租約能給購物中心的所有者帶來穩(wěn)定的租金收入，有助于購物中心的良性循環(huán)。所以，購物中心在招租時，應對入駐商店的資金、背景、業(yè)態(tài)以及履約能力進行考察，實行租約管理的動態(tài)化、即時化、滾動化管理，盡量選擇“優(yōu)質”的租客，以確保獲得長期的有保證的租約。另外，在租約管理的過程中，購物中心不能單純?yōu)椤敖疱X”而進行機械式、簡單化的操作，而應本著合作雙贏的態(tài)度，為入駐店鋪提供更多的延伸服務。如為入租商戶提供舒適而優(yōu)雅的經營環(huán)境，針對需求實施一些策略性的物業(yè)管理舉措；或以培育優(yōu)良的店鋪為目標，通過經營輔導、店鋪指導、咨詢分析、營銷策劃、教育評估等為入租商戶提供系列化的服務，尤其是通過使用現代化的信息管理系統(tǒng)，及時搜集最新市場信息，引導入租商店緊跟市場消費潮流，提升租戶經營績效，從而為購物中心帶來穩(wěn)定的租約和租金。

　　4.狠抓后期管理、培養(yǎng)專業(yè)人才。當購物中心經歷了前期的融資、設計和招商后，工作的重點也就開始過渡到物業(yè)管理上。一間購物中心專業(yè)化水平的高低集中體現在管理上.管理堪稱購物中心的生命線。在未來的發(fā)展過程中，運作管理必將取代前期的營銷策劃成為新的工作重點，因為只有這樣才能真正體現購物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，也才能真正體現購物中心的商業(yè)性質和商業(yè)價值。購物中心的管理重點應集中在經營管理、客戶管理與租戶管理這三個方面，隨著購物中心的不斷發(fā)展和成熟，三方面的策略也相應要有所調整：

　　對于人才的培養(yǎng)應重在挖掘兩類人：一種是了解市場規(guī)律，熟悉商業(yè)運作模式、具有大型購物中心成功操盤經驗、能夠獨當一面的領軍人物；另一種則是熟悉先進零售管理技術的專業(yè)人員。另外，由于購物中心在中國的發(fā)展只是剛剛起步，沒有規(guī)范的行業(yè)操作理念和方法，因此需要高。

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