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家電連鎖新年營銷手段展示與分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-3-20
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每年的年底，不僅是家電連鎖企業(yè)的招商良機，更是家電連鎖門店經(jīng)營最好的時機。對于家電連鎖門店來說，在年底之前推行一套行之有效的營銷手段和方案，促使其營業(yè)額快速增長至關(guān)重要。而且年底經(jīng)營業(yè)績的好壞，直接影響第二年的計劃。因此，如何將新年營銷做好顯得至關(guān)重要。所謂的新年營銷就是指在新年期間，利用消費者的新年消費心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。它是整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動，對于一些新年消費類產(chǎn)品來說，新年營銷的意義顯得更為重要。家電連鎖門店正是看準(zhǔn)了這一點，因此營銷手段也層出不窮。
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家電連鎖門店新年營銷手段
聯(lián)合營銷，營造新勢能
在新年的促銷戰(zhàn)中，聯(lián)合促銷手段被很多家電連鎖門店采用，有買大型空調(diào)送冰箱的，有買冰箱送微波爐的。由于組合方式很多，消費者的選擇余地大，他們在選購家電產(chǎn)品時比較樂意接受這種方式。聯(lián)合促銷實際上就是一種相互借勢，并利用促銷過程中形成的新聞效應(yīng)和廣告效應(yīng)，吸引觀眾的視線。
造勢聚人氣，烘托新年氣氛
新年是團圓的日子，歡樂的日子，家電連鎖門店如何針對新年特點，塑造不同的活動主題，把顧客吸引到自己的柜臺前，是引領(lǐng)家電連鎖門店走在新年商潮浪尖的一個重要舉措。
在這方面，國美強調(diào)“娛樂營銷”。他們組織大規(guī)模明星簽售，還啟動“家電迪斯尼購物狂歡節(jié)”，特別設(shè)計個性化促銷方案。2007年1月1日，國美港澳城店開業(yè)之際，以聞名全國的“歡樂谷”的游玩項目為主題，為消費者營造了一個集“歡樂風(fēng)火輪”、“激流勇進”、“完美風(fēng)暴”、“雪山飛龍”等有趣休閑娛樂于一體的家電歡樂海洋。其中“歡樂風(fēng)火輪”為消費者提供免費的“來就送”禮品以及新年財富增值，存500元當(dāng)1100元使用；“激流勇進”讓在國美購物的消費者在商場內(nèi)隨心所欲選擇贈送禮品；“完美風(fēng)暴”將為消費者提供低至6折的優(yōu)惠；“雪山飛龍”送出各種贈品數(shù)萬件，價值近千萬元……另外還開展了會員特色活動、團購專場、分期付款等各項增值服務(wù)。
蘇寧則強調(diào)春節(jié)促銷服務(wù)先行，根據(jù)不同消費群體的需求推出不同的優(yōu)惠套餐，設(shè)有專人接待的團購就是其中一種。而蘇寧推出的“社區(qū)店+綜合店”的定位，也是新的營銷手法。
這些營銷手法的目的不外乎是通過造勢提高顧客流量，通過烘托新年氣氛來實現(xiàn)新年的營銷目標(biāo)并提升自己品牌和門店的影響力。
開展文化營銷，傳達品牌內(nèi)涵
充分挖掘和利用新年的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，不僅可以吸引眾多的消費者，在給消費者藝術(shù)享受的同時，也帶來了良好的市場效益，樹立了良好的店面形象。比如，蘇寧舉行的“新婚夫妻送旅行”活動，就是典型的針對新婚人群消費特征策劃的文化營銷活動。
家電連鎖在開展文化營銷時，重點可以從連鎖店價值觀念；連鎖店精神風(fēng)貌、連鎖店的視覺形象、連鎖店的質(zhì)量文化、連鎖店的服務(wù)文化、連鎖店的信譽度六個方面進行打造。
體驗營銷，增強消費者主權(quán)
生活水平的提高使消費者的需求開始由從大眾消費逐漸向個性消費轉(zhuǎn)變，定制營銷和個性服務(wù)成為新的需求熱點，家電連鎖門店如能把握好這一趨勢，做活新年市場也就不是難事。比如，五星家電大賣場推出兩大家電消費新概念：“體驗營銷”和“精品家電集成賣場”。在店內(nèi)格局上，賣場一改以往的商品陳列方式，采取更為人性化的“家電集成組合間”——如“廚衛(wèi)家電集成”、“時尚家電集成”、“數(shù)碼家電集成”、“單身貴族家電集成”等，在這些展示間里展出中高端組合配套產(chǎn)品，同時仍然兼顧大眾消費的商品需求，為不同層次的消費者提供符合個性需求的家電組合。同時，消費者將改變過去站著買電器的傳統(tǒng)方式，可以在自家客廳的沙發(fā)上或者索性躺在臥室的床上，真正融入現(xiàn)代居家的環(huán)境中體驗高端家電的魅力。在服務(wù)功能上，五星也突破原有的純“購銷”模式，不僅為顧客提供一種居家安逸的氛圍，同時在其他區(qū)域還增設(shè)顧客休閑區(qū)，可品茶、喝咖啡、閱讀和上網(wǎng)。
打折降價有門道，傳遞顧客價值
逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。從最受歡迎的促銷方式看，主要集中在降低價格。價格是消費的敏感點，尤其對于那些大眾化的品牌，價格更是市場銷售的“杠桿”，通過“杠桿原理”，家電連鎖門店可以控制商品的銷量。出于追求價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)消費者對于那些有品牌保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費者的青睞。
蘇寧電器春節(jié)曾策劃的梯子價格銷售就取得了良好效果。他們拿出某品牌的彩電做促銷，只標(biāo)明價格、售賣時間和“數(shù)量有限，售完為止”字樣吸引消費者。具體做法是在距“年三十”18天按全價銷售，從倒數(shù)第15天到10天降價25%，倒數(shù)第10天到第7天降價35%。倒數(shù)第7天到第3天降價50%，倒數(shù)第3天到年三十，如該品牌彩電未售完，贈送給送福利院。還有國美推出的“7點購物打7折，8點購物打8折，9點購物打9折”的活動頗具新意，之所以敢采用此法，原因就是消費者都存在這樣的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強�！笔聦嵣希S多產(chǎn)品往往在第二時段或未降到低點就被顧客買走。
打造產(chǎn)品賣點，借“年”而上
許多家電連鎖門店根據(jù)新年的特點、消費心理行為、市場需求，購進更適合新年期間消費者需求的新產(chǎn)品，順利打開新年市場通路，迅速搶占新年廣闊市場。首先產(chǎn)品新年化，即借“年”造勢，打“新年牌”。其次，營造產(chǎn)品的三個核心層次：經(jīng)濟、喜慶，團圓。再次，借門店的新年氣氛，營造歡樂、祥和的要素，暗示潛在產(chǎn)品的利益點——經(jīng)濟、方便、文化，年順萬事順，好彩頭好心情。第四，包裝有新鮮感，沖擊力，別具一格。
終端促銷，售點生動化
新年促銷與常規(guī)促銷相比，呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點，事實上，新年促銷活動要包容整個通路環(huán)節(jié)是十分困難的。因此，必須有針對性，分清主次，重點解決終端問題，通過一系列活動來減少零售終端的產(chǎn)品庫存、增加購買率和取得售點的優(yōu)越化、生動化，刺激消費者，拉動銷售。
但是，終端促銷能否成功需要注意以下兩點：其一，在促銷廣告媒介選擇上，必須量化、細化、合理化。譬如，選定贈券這種促銷工具時，必須對媒介進行組合派對，除了考慮直郵，還必須重點考慮直接通過門店派送給顧客的廣告量，以及報紙雜志的廣告投放量，放在包裝里的廣告數(shù)量；如何借助銷售柜臺、資料架進行產(chǎn)品陳列、促銷演示等。其二，促銷時機的選擇是成功的開始，時機起止是新年促銷的生命鐘，必須予以重視。過長過短，都會制約新年促銷的順利開展。按照國外慣用的做法，連鎖大賣場的新年促銷時間以3周為宜，前7天為推動期，中間7天為高潮期，后7天為調(diào)整期，每期持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。
新年營銷幾點忠告
“一年之計在于春”，新年市場可謂紅紅火火，很多家電連鎖門店在這個黃金期都希望實現(xiàn)“收門紅”和“開門紅”的雙豐收。但是，這要求我們把握新年市場的銷售規(guī)律，并采取行之有效的市場策略，做到有備無患。除了我們上述的營銷手段外，還要做好以下幾方面的工作。
準(zhǔn)確的定位
主要表現(xiàn)在：其一，是傳達品牌形象宣傳還是現(xiàn)場售賣，不要陷入甩賣風(fēng)、折價風(fēng)的促銷誤區(qū)。其二，將整個公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個公司的“主心骨”產(chǎn)品，是市場建設(shè)中的重中之重，要求“重點突破，步步為營”。站在品牌的角度進行強化推廣與運作，這類產(chǎn)品目的是樹立品牌高端形象，計劃性比較強。所謂策略性產(chǎn)品，其開發(fā)和上市的思路一是強調(diào)市場個性化的需要；二是出于打擊“競品”擠占渠道的需要；三是提供通路操作的空間選擇的需要。
另外也需要了解競爭對手的動態(tài)，競爭對手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈品分派、新產(chǎn)品引進等。
樹立“大市場、大營銷”的觀念
營銷是一盤棋，如果部門分割，家電連鎖門店各部門在關(guān)鍵時刻“各掃門前雪”，任何一家連鎖企業(yè)新年期間的銷售都難以成功。換句話說，如果把活躍在市場一線的營銷員比作前線打仗的士兵，公司后方則時刻在為他們提供槍炮子彈。沒有前方與后方的協(xié)同作戰(zhàn)，沒有這種“大市場、大營銷”的觀念，新年的銷售工作就很難做好，斷貨缺貨現(xiàn)象在區(qū)域市場必然會此伏彼起。
明確各促銷手段的適用范圍
促銷主要是由免費和折讓兩大方式組成的，主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等。主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等。在使用以上各促銷手段時，必須考慮到家電連鎖門店的具體情況。
1000平方米以上的家電連鎖門店比較適合采用綜合型的促銷活動，如和廠家聯(lián)合推出的產(chǎn)品發(fā)布會、大型演出活動、會員卡等可以聯(lián)合使用，以取得最佳效果。這類大型促銷活動在舉行之前要在當(dāng)?shù)孛襟w、報刊、雜志、電臺等提前一周宣傳，或通過郵寄、人工散發(fā)到準(zhǔn)客戶手上。
大型的以個性化服務(wù)來滿足高端客戶不同需求的家電連鎖門店，會員制促銷比較合適，會員制能和顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，還能給會員單位以最優(yōu)惠的價格、最快速的服務(wù)，會員卡還可用來當(dāng)禮物送人，最重要的是會員卡的卡費收入，大部分都是純利潤。 - ■ 與【家電連鎖新年營銷手段展示與分析】相關(guān)新聞
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