(一)快速消費品的產(chǎn)品特點

　　快速消費品在中國是市場化程度最高的一個行業(yè)，以“娃哈哈”為代表的“聯(lián)銷體”渠道控制模式和以“可口可樂”為代表的“通路精耕”模式可以說是中國這個特殊市場兩種極端的渠道運作方式。

　　快速消費品是指那些使用時效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗；消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長，多是消費者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費者對這類產(chǎn)品的認識較多，購買時不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費品有以下特點：

　　1.周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。

　　2.保鮮期限短、購買便利�？焖傧�費品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費掉只有一個較短的保質(zhì)期，因此對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點。

　　(二)快速消費品消費者購買特征

　　1.消費者分布分散、習(xí)慣就近購買。快速消費品消費者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費品的目標或潛在消費者，因此其分布較為分散。消費者購買頻率較高，不會像購買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會選擇隨手就近購買。

　　2.消費者知識程度低，易從眾購買。消費者對快速消費品產(chǎn)品認識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消費者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。

　　3.感性因素強、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買�？焖傧�費品消費者易受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氣氛的影響進而形成沖動購買。消費者對快速消費品的購買決策都是憑感覺做出來的，跟消費者一時的情趣和興致關(guān)系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

　　由以上分析可知，消費者購買習(xí)慣是簡單+迅速+沖動+感性。

　　(三)快速消費品的基本渠道特征

　　產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點和消費者的購買特征密切相關(guān)的，由上述分析可對快速消費品的基本渠道特征總結(jié)如下：

　　1.快速消費品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費品消費者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對一的渠道建設(shè)模式，一般都會用中間商的分銷模式(見圖1)。層級較多的渠道對產(chǎn)品的分銷能力也較強，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費品企業(yè)的營銷難點。

　　2.快速消費品渠道終端生動化陳列很重要�？焖傧�費品的購買者往往是憑感覺和沖動購買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時往往伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，并通過終端的生動化陳列和堆頭給消費者形成強烈的視覺沖擊，以促成銷售�？焖傧�費品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商(小賣部、便民店等)成為分銷快速消費品的主要渠道。

　　3.快速消費品一般是多種渠道并存。在快速消費品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。

　　二、中國市場的特殊點及對快速消費品渠道建設(shè)的特殊要求

　　(一)中國市場的特殊性

　　1.區(qū)域消費習(xí)慣差別大、市場層次多而復(fù)雜。中國的多元化市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費差異是中國市場環(huán)境有別于其他國家的一個重要方面�；�于不同的地區(qū)文化、法律制度、消費品位導(dǎo)致消費習(xí)慣的差異性很大，因此企業(yè)營銷渠道建設(shè)的復(fù)雜性很大。中國至少存在四類很不相同的市場：中心城市市場、三四級城市市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以及農(nóng)村市場。

　　2.市場尚不成熟、缺乏高效的物流體系。由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國雖然已經(jīng)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到了市場經(jīng)濟，但不成熟因素還很多，特別是在營銷渠道建設(shè)中，生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴重。加之中國幅員遼闊，運輸系統(tǒng)滯后，零售業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運輸周轉(zhuǎn)倉庫及終端配送能力相當?shù)拖隆?SPAN lang=EN-US>

　　(二)建設(shè)快速消費品營銷渠道的特殊要求

　　由于中國市場環(huán)境的限制，快速消費品行業(yè)無法像英、美等國一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷網(wǎng)絡(luò)。中國的營銷渠道建設(shè)對戰(zhàn)略性的要求更強，對企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。具體而言，快速消費品的渠道建設(shè)將面臨以下特殊要求。

　　1.樣板市場的打造很重要。受市場環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場并逐步向全國市場輻射。以白酒為例，湖南市場消費量高，競爭激烈，奪下湖南市場將是白酒業(yè)成功進軍全國市場的重要保障，因此湖南成為“金六福”、“金劍南”等白酒生產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場，終于奪得全國市場的營銷成功。

　　2.同類品牌多，終端競爭異常激烈。由于中國快速消費品市場容量大，極小的市場份額也能給廠家?guī)�來超額利潤。因此進入廠家多，終端競爭白熱化，對推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。這種狀況導(dǎo)致中國快速消費品的營銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費品企業(yè)對渠道的選擇陷入盲從。

　　3.農(nóng)村市場的開拓十分重要。中國農(nóng)村人口多，市場容量大，未被滿足的需求往往被很多企業(yè)忽視。作為快速消費品企業(yè)抓住農(nóng)村市場的開拓機會將能帶來無限的商機，因此，農(nóng)村市場的開拓非常重要。

　　三、中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本著力點

　　快速消費品作為中國市場中的特殊行業(yè)，其市場化程度已經(jīng)相對成熟。尤其是以“可口可樂”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有些快速消費品企業(yè)在營銷渠道建設(shè)的過程中屢屢失敗，究其原因，錯就錯在其行動之前未能從戰(zhàn)略上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點。

　　(一)企業(yè)營銷資源和營銷戰(zhàn)略的分析

　　企業(yè)設(shè)計渠道之前必須認真分析企業(yè)自身條件，包括資金實力也包括營銷管理能力，人力資源條件等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動扁平化策略，直接面對終端，對消費者構(gòu)成強力沖擊。在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對產(chǎn)品和品牌的認知。如“寶潔”和“可口可樂”。然而對資源有限的中小企業(yè)，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的流通。對于大多數(shù)快速消費品企業(yè)而言不適合一開始便大量透支資源來拉動市場，必須通過招商逐步過渡。另外，企業(yè)的營銷渠道模式必須服從企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略、核心競爭力定位、動態(tài)成長路徑及價值鏈組合等。如果脫離營銷戰(zhàn)略去設(shè)計營銷渠道，只會導(dǎo)致營銷渠道的嚴重扭曲和失敗。

　　(二)分析目標市場的特點和渠道功能的發(fā)揮機制

　　快速消費品渠道模式的選擇必須考慮到目標市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站。當目標顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標顧客分布相對集中并且需求量不太大時，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價值和品牌知名度等方面要設(shè)計合理的作用機制。

　　(三)根據(jù)產(chǎn)品階段特點防范問題并事先提出解決辦法

　　產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點和競爭狀況，出現(xiàn)的問題也各不相同。如產(chǎn)品上市期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場的迅速開發(fā)；成長期應(yīng)該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷的實施和終端優(yōu)勢的打造。針對每一階段的重點工作問題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細的操作方案。

　　(四)確立快速消費品渠道建設(shè)的政策制定

　　渠道成員和企業(yè)爭取產(chǎn)品的利潤是一致的。但市場利益會存在不同。如何滿足渠道成、員的利益，又不損傷企業(yè)的市場利益是渠道政策設(shè)計的關(guān)鍵，反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當?shù)氖袌鐾茝V操作空間，必須為價格的調(diào)整留有余地；在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等；在品牌政策上，必須針對品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場上的核心優(yōu)勢。

　　(五)渠道建設(shè)的動態(tài)運營觀念

　　快速消費品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強化競爭優(yōu)勢以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進行渠道運作時，隨著市場環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動態(tài)性，必須根據(jù)實踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標，同時還須隨著外部市場環(huán)境和內(nèi)部市場環(huán)境條件的改變不斷地進行維護和強化使之保持高效率的運轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長的需要。

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