在網(wǎng)上購物、電視購物出現(xiàn)之前，郵購這種無店鋪零售業(yè)態(tài)曾經(jīng)輝煌一時，市場上形成了約60多家郵購單位組成的廣州陣營和5家有外資背景的郵購公司組成的上海陣營，會員總數(shù)超過2000萬。電子商務(wù)的日漸興旺無疑令郵購業(yè)感到了巨大的壓力，以上海麥考林、廣州小康之家為代表的幾家大型郵購公司近期紛紛加大網(wǎng)絡(luò)購物的力度，甚至開起了連鎖店嘗試多渠道經(jīng)營策略。轉(zhuǎn)型后的郵購業(yè)能否再創(chuàng)輝煌？

    照搬國外模式行不通

    郵購業(yè)上海陣營的代表非麥考林莫屬。上世紀(jì) 90年代，世界第一大郵購公司德國翱拓、世界第二大郵購公司德國客萬樂，以及法國3suisses公司等世界五百強(qiáng)企業(yè)紛紛搶灘上海，各自投入幾億元人民幣以合資形式成立郵購公司。

    成立于1996年的麥考林，成立伊始確立的市場定位是廣袤的農(nóng)村。而在國外，小鎮(zhèn)居民并不比都市居民貧窮，因為路途、時間和觀念等原因，郵購成為他們最為看好的消費方式�？墒�，中國的農(nóng)村市場沒有足夠的消費能力，缺乏暢通的物流體系，尤其是消費觀念的落伍與信息的閉塞，諸多原因造成了這一策略必將失敗。照搬國外模式的做法導(dǎo)致了郵購行業(yè)全線虧損，上海陣營的德國翱拓、客萬樂等公司無一盈利。

    另一點與國外同行的不同之處是，國外的郵購行業(yè)在起步時大多借助成熟的數(shù)據(jù)庫，循著家庭主婦類雜志的投送地址郵寄產(chǎn)品目錄。然而，國內(nèi)的這類雜志大都是零售，訂閱的比例并不高。郵購公司只有通過廣告以及自己的DM直投來慢慢積累數(shù)據(jù)庫，同時采取貨到付款等方式，逐步建立起配送體系。

    2001年，麥考林的投資方開始調(diào)整策略，他們發(fā)覺上海、北京等地的白領(lǐng)女性對目錄銷售接受程度最高，于是將目標(biāo)客戶定位于大中城市的白領(lǐng)女性。轉(zhuǎn)型后的麥考林郵購業(yè)務(wù)大幅攀升，截至目前已擁有了包括60個城市的250萬名客戶，年營業(yè)額超過6000萬元。記者所在辦公室的5位女同胞中，有3 位曾在麥考林公司進(jìn)行過郵購，一位還是貴賓卡會員。

    廣州陣營的郵購代表、創(chuàng)辦于1993年的小康之家，會員人數(shù)已從創(chuàng)辦之初的5萬人，發(fā)展到目前的 50萬人。產(chǎn)品也從最初的美開樂時裝紙樣、瑞士軍刀等，發(fā)展到現(xiàn)在經(jīng)營家居、保健、休閑三大類型上千種商品。

    就在中國的郵購公司蹣跚學(xué)步之時，國外郵購已從門市零售的補(bǔ)充手段逐漸上升成為服裝銷售的主流渠道之一，像圣羅蘭、巴黎世家這樣的國際頂級時裝的大牌也已經(jīng)放下身段，出現(xiàn)在郵購公司的商品目錄上，映射出郵購銷售的火爆。如德國的歐圖國際公司，已經(jīng)發(fā)展成為世界第一大以紡織品、輕工產(chǎn)品為主的全球性的郵購公司，分布在23個國家和地區(qū)，年銷售額超過228億歐元，在世界500強(qiáng)中排名第383位。公司并未局限于傳統(tǒng)的郵購目錄和方式，近年來還開發(fā)了通過電話、傳真和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物的新方式。

    嘗試“郵購+B2C”新模式

    在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的時候，郵購業(yè)務(wù)公司的傳統(tǒng)營銷手法是，通過專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告向顧客展示其產(chǎn)品，并以郵寄、送貨上門等方式進(jìn)行交貨。這種沒有經(jīng)銷商的直銷方式固然減少了供應(yīng)鏈的長度，但是累計的DM郵政廣告制作費用的上升成為郵購公司的重大成本開銷。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)波襲來時，精明的企業(yè)決策者立即嗅到其中的機(jī)遇，及時調(diào)整了傳統(tǒng)的營銷手法，把建網(wǎng)絡(luò)購物平臺與DM投放同步進(jìn)行，雙管齊下，網(wǎng)羅住更多的潛在客戶。

    在國內(nèi)電子商務(wù)日漸興盛后，傳統(tǒng)郵購公司也順勢而為，紛紛投巨資開通了網(wǎng)上購物，同時開展送貨上門服務(wù)。單純依靠郵購產(chǎn)品目錄起家的麥考林郵購公司首先在業(yè)內(nèi)推出了自己的網(wǎng)站，由此變?yōu)橐浴班]購+B2C”進(jìn)行運作的公司。目前，小康之家等具備一定規(guī)模的獨資或合資郵購公司基本上都開展了網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)。

    據(jù)麥考林方面透露，開通網(wǎng)上購物后，麥考林的網(wǎng)上銷售額正在以翻番的速度增長，成為繼當(dāng)當(dāng)和卓越之后的國內(nèi)第三大B2C網(wǎng)站。然而，麥考林網(wǎng)上全年銷售額僅占其銷售總量的30%，寄送商品目錄依然是其主要的營銷方式。

    從某種程度上看，郵購公司開設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)，其業(yè)態(tài)與當(dāng)當(dāng)、卓越接近。但是，二者的不同之處在于郵購公司的交易平臺與淘寶等C2C網(wǎng)站的性質(zhì)不一樣，它是傳統(tǒng)郵購業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化。另外，所出售的商品也不盡相同。如麥考林需要挖到生產(chǎn)的源頭，買斷產(chǎn)品，全程跟單。為此，麥考林專門尋找那些為法國、意大利、日本等代工、但從來不制造內(nèi)貿(mào)產(chǎn)品的企業(yè)。麥考林的設(shè)計師參加全球商品展會，借助外貿(mào)加工企業(yè)的制造能力，通過他們對本土市場的了解重新設(shè)計，推出麥考林的獨家商品。日前，麥考林正式與日本網(wǎng)絡(luò)直銷第一品牌 Nissen公司簽署合作協(xié)議，引入Nissen公司在日本的商品目錄和營銷經(jīng)驗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次合作除了可令消費者直接接觸到日本市場的時尚產(chǎn)品資訊外，同時也將進(jìn)一步推動中國郵購業(yè)的發(fā)展�！�

    同樣開通了網(wǎng)上購物的小康之家的負(fù)責(zé)人表示，由于目錄郵購存在著先天性的電話訂單依賴性，于是，小康之家在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)現(xiàn)，純線上模式并不適用于小康之家。最新統(tǒng)計顯示，該公司在進(jìn)行電話推廣方面的銷售業(yè)績比去年同期增長3倍多，每天的客戶定單已達(dá)到100多單，電話推廣業(yè)務(wù)仍是公司長期看好的業(yè)務(wù)。為了將這一經(jīng)營理念貫徹始終，小康之家在電話推廣方面采用給每個顧客寄送新年賀卡和生日賀卡等溫馨服務(wù)，取得了顯著成果。 業(yè)內(nèi)專家表示，當(dāng)傳統(tǒng)郵購企業(yè)完成網(wǎng)上商城的建設(shè)后，并不代表就可以高枕無憂了�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代郵購公司的網(wǎng)上商城建設(shè)還有很多地方需要去探索與嘗試，就如同互聯(lián)網(wǎng)一樣，還只是剛剛開始，大量未知的潛能還有待發(fā)掘。

     向多渠道零售商轉(zhuǎn)型

    盡管在網(wǎng)上購物領(lǐng)域已搶得先機(jī)，麥考林在進(jìn)入郵購領(lǐng)域10年之后仍然決定向多渠道零售商轉(zhuǎn)型。從去年以來，麥考林開始大力拓展自己的門店，目前在上海已開出了10家自營店。麥考林公司的一位員工透露，到今年年底將會開出20家店面，爭取明年的門店數(shù)量將達(dá)到100家。

    選擇在上海開設(shè)零售店，是因為麥考林已經(jīng)在上海擁有30多萬名顧客，是擁有客戶量最大的城市。下一步麥考林將開店的計劃延伸到北京、廣州、杭州、南京多個大中城市。與其他傳統(tǒng)店面不同，麥考林將會把每位購買產(chǎn)品或者有購買意向的客戶信息記錄下來，直接輸入公司的數(shù)據(jù)庫。當(dāng)客戶資料被鎖定之后，那么新客戶也能收到公司的目錄，成為網(wǎng)絡(luò)會員，訂購麥考林的產(chǎn)品。

    目前，麥考林的銷售體系中，傳統(tǒng)目錄銷售仍占據(jù)了一半份額，網(wǎng)絡(luò)銷售則占30%，剩余20%的收入來自店鋪以及電話等其他銷售方式。一旦有了店鋪，有人擔(dān)憂麥考林將失去成本優(yōu)勢，還有人提出麥考林將由此退出直復(fù)式營銷模式（即生產(chǎn)企業(yè)直接售賣給消費者，節(jié)省的流通費用再返還給消費者的營銷方式）。針對這種觀點，麥考林方面表示，直復(fù)式營銷的核心不在于店鋪，而在于數(shù)據(jù)庫。麥考林的多渠道零售，核心依然是數(shù)據(jù)庫，顧客既可以通過網(wǎng)上訂購，也可以進(jìn)入商店試鞋試衣服，還有電話營銷，也仍然會寄出商品目錄。顧客的每一次交易，都會加深公司對顧客購買行為的綜合了解，以便于提供更加有針對性的服務(wù)。

    從郵購到電話銷售，從網(wǎng)絡(luò)到實體門店及計劃中的電視購物，傳統(tǒng)的郵購公司似乎離多渠道零售商越來越近。層出不窮的新技術(shù)是麥考林、小康之家等郵購公司決意走向多渠道零售商的關(guān)鍵原因。

    麥考林國際郵購有限公司CEO顧備春說：“最近幾年一直有很多新的技術(shù)出現(xiàn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)、電視購物還是移動商務(wù)等，這些新技術(shù)使我們的業(yè)態(tài)也隨著發(fā)生很大變化，我們希望定位于多渠道的零售商，而不應(yīng)該目光短淺，膚淺地認(rèn)為做電子商務(wù)就是限于網(wǎng)上交易，實際上它只是多種貿(mào)易流通方式的一種�！睋�(jù)悉，郵購公司開連鎖店在國外也很普遍。美國中央采購公司是美國最大的工具郵購公司，在美國43個州擁有190家連鎖店，并且數(shù)目還在不斷增加。

    目前中國的網(wǎng)絡(luò)、電話以及店鋪類直銷尚處于起步階段，市場發(fā)展?jié)摿�很大。根�?jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，產(chǎn)品直銷在整個市場銷售中所占的份額一般在 2%，最高可達(dá)35%，我國近幾年的市場零售總額一般在4000億元左右，如果以其1%作為直銷份額，經(jīng)營總額即可達(dá)40億元。即使以全國每人每年有10元錢用于郵購等直接消費等，按全國12億人口計，直銷的年交易額即可達(dá)100億元，這是任何一個生產(chǎn)者都不應(yīng)忽視的龐大市場。
 

• · 羅馬尼亞零售業(yè)基本情況分析
• · 民營物流企業(yè)融資困局
• · 出口退稅調(diào)整:政策動了企業(yè)出口利潤奶酪
• · 國內(nèi)民營物流發(fā)展模式比較
• · 2萬億美元商機(jī)：抓住中高收入群體的口袋（下）
• · 2萬億美元商機(jī)：抓住中高收入群體的口袋（上）

• · 2009年進(jìn)出口增速放緩至5%以下
• · 我國社會消費品零售總額2008年首破10萬億元
• · 國外貿(mào)易壁壘致中國企業(yè)損失500億美元
• · 2008年進(jìn)出口增速或放緩至5%以下
• · 外貿(mào)企業(yè)訂單大減 廣東強(qiáng)調(diào)集中精力抓訂單
• · 平果：集貿(mào)市場主體登記注冊達(dá)100%

• ·2008年1-7月無錫社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月石獅社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月郴州社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月江西社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月青海社會消費品零售總額
• ·2008年1-7月陜西社會消費品零售總額