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解析中國服裝如何打造時尚服飾品牌（上）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-10-8
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- 中研網訊：
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中國服裝業(yè)的關注點急需從財務轉向品牌，并營造更具爭議的文化氛圍。中國服裝企業(yè)經常會面臨這樣兩個問題：不斷加大廣告投入，拓寬銷售渠道，可為什么消費者寧可購買西方品牌服飾，而非本國品牌呢？中國時尚服飾何時才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方國家，甚至躋身于巴黎、紐約和米蘭這類名牌之都呢？
2009-2010年中國女鞋市場調查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數超過13億人，其中女性人口數量6.24 億，約占人口總數的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國制鞋行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機這些問題很尖銳，答案也很尖銳。
需要明白的是，在服飾行業(yè)，除了制造、銷售時尚服飾之外，還有許許多多的方式可以賺錢，時尚服飾只不過是服飾消費品的一個小分支。服飾消費品包括了奢侈品、時尚品、式樣品和非品牌服飾。如果你是一個不錯的生意人，任何一款都能使你獲利，因為你就是你自己的品牌和制造商；如果你是一個糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你獲利，包括時尚品。
財富新貴的選擇
我們先來了解一下時尚品與奢侈品之間的區(qū)別：奢侈品包括服裝和配件，標志著財富與身份，它不代表品味、社會和個人身份，奢侈品意味著強大的財力，象征著傳統(tǒng)與聲望；時尚服飾象征著潮流變化、身份和個性的新趨勢。兩者都相當昂貴，但受到不同消費群體的追求。簡言之，奢侈品顯示地位，時尚品傳達品味與個性。
把奢侈品嘗試著延伸到時尚領域，這是很難的。奢侈品以相當的購買力為基礎，它不追求改變，而時尚則崇尚變化。年青人的追求可能與父輩不同，他們趨于追求時尚。如果說奢侈品顯示出一種孤傲，時尚則顯示出一種與主流標準不同的活力。
奢華品牌（如“巴寶莉”）已經將它們的營銷策略由昂貴的風衣和高貴的格子花呢披肩轉向現(xiàn)代時尚設計。然而，由于想兼顧傳統(tǒng)，它們無法觸及時尚的剪裁藝術。解決時尚與傳統(tǒng)的沖突不容易，即便是“巴寶莉”這樣的大品牌也未必能夠成功。路易•威登的皮箱是奢侈品，它最初的外觀設計堅持了100年不變，并且做得相當成功，當越來越多的有錢人想展示他們的財富時，威登正是不二之選，它從不改變，絕無時尚可言。
同樣，有些時尚品牌也試圖轉變或趨向于奢侈品，以吸引更多的富人——他們不追求品味或時尚，而只希望顯示富有。“杰尼亞”便是一個很好的例子。杰尼亞曾經是時尚品牌的領導者，現(xiàn)在，它已是一個奢華品牌，比起身份、個性的新趨勢，它更看重展示財富，杰尼亞放棄了它的時尚藝術，卻擁有極好的銷路（在中國，鐘情奢華多于時尚）。
富有的中國消費者開始鐘情奢侈品，他們因商業(yè)或個人原因成為財富的新貴，他們希望人們知道他們的財富。富人們喜歡威登、卡地亞、杰尼亞、勞力士、百達翡麗、巴寶莉，而其實他們甚至還算不上時尚。
服飾廠家必須確定他們要向哪類消費者供應產品：奢侈品，時尚品，式樣品還是非品牌服飾？為了做出決定，他們必須理解不同消費者和市場趨勢。
只有少數人買得起奢侈品。奢侈品的標識是僅有少數人才買得起，更多的人會選擇時尚品，原因有二：1.許多人愿意掏空口袋展示個性和社會身份；2.時尚在于創(chuàng)造性的設計而非質量，并且，比起奢侈品來，其價格要低很多。
來自式樣品牌的挑戰(zhàn)
時尚品比奢侈品的市場要大得多，而更多的人則會選擇式樣品牌。
式樣服飾是獨創(chuàng)性時尚的約簡版，造價相對低些，更為廣泛的中產階級所喜愛。它主要有兩種類型：1.減少時尚元素。比如：用A/X取代阿瑪尼。2.獨立的式樣品牌。如：Gap、JCrew、BananaRepublic、TommyBahama以及Abercrombie&；Fitch。式樣服飾通常有這樣的趨勢：減少時尚元素，使之成為式樣服飾；把獨立的式樣品牌提升為時尚品牌。
西方國家的奢華、時尚和式樣品牌都已進駐中國，其中包括：Gucci、Zegna、Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce&；Gabbana、Boss、Versace等，如今這些品牌在中國的任何一個大城市都能找到。
現(xiàn)在有更多獨立的國際式樣品牌正在涌入中國市場。每一個中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都歸于失敗。他們沒有足夠強大的品牌用以把這些西方品牌比下去，他們只能以較小的品牌優(yōu)勢彼此競爭，最終形成價格戰(zhàn)。
情況似乎正變得越來越糟糕。極具優(yōu)勢的西方式樣品牌開始全力壓低價格，以和中國式樣品牌抗衡。如果說之前中國消費者購買西方時尚品牌花費過多，那么，以等同于購買本國服飾的價格來購買西方式樣品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進一步的打壓。
在這種情況下，中國時尚、式樣品牌面臨的挑戰(zhàn)是設計和品牌。中國能生產出高質量的成衣，然而年輕的、有獨創(chuàng)力的設計師卻被西方時尚、式樣品牌公司所擁有。中國雖然也擁有核心技術和創(chuàng)造性才能，但它所欠缺的是對品牌的理解和投資。
品牌整合的策略
就我個人經驗而言，中國公司的負責人和頂級經理在品牌策略中并沒有對市場規(guī)則和投資給予足夠的關注。他們只關心財務和業(yè)務，沒有留意到品牌投資的有形資產價值。品牌是消費者所能感知的惟一有形資產價值。他們關注的財務和業(yè)務對于消費者來說都只是無形的，這一點他們都沒有重視。
品牌整合的策略，包括以下的內容：
1.品牌研究在時尚和式樣市場中有許多細分市場，每個細分市場都從社會學和心理學的角度上來進行研究和理解。常言道“人靠衣裝”，外表是一個非常重要的個人價值的體現(xiàn)。時尚研究的戰(zhàn)略意義在于為制造商確定正確的細分市場，從心理學和社會學角度深層次理解特性的趨勢，以及如何體現(xiàn)這些態(tài)度與情感。通過研究競爭來了解哪個細分市場更易于進入，是否還存在空白市場。
2.品牌定位V.RensoRosso在1985年創(chuàng)造了Diesel品牌，他是首位洞察并把握城市異類市場的人，他引進了“已洗過”的牛仔褲概念，在上面還有些洞，以此引誘并贊揚年輕人蔑視權貴，Rosso斷定他的忠誠追隨者會為一個反對主流派的外型而支付高價。我很少看到中國時尚和式樣品牌有如此精準的定位。事實上，定位越精確，品牌價值的社會認知和個人認知就越深，消費者也愿意支付更高的價格。
3.品牌識別我們必須通過品牌識別來設計并傳播品牌。Dolce&；Gabbana是一個源自意大利的奢華品牌，深受Madonna等好萊塢明星的青睞。它有兩條路線：一為奢侈品，一為相對較低價格的城市創(chuàng)意品。兩者的不同之處在于材質、趨勢設計和品牌爭論，它們的創(chuàng)意和品牌基因是將性感和暴力攙合到奢華當中，該公司甚至因暗示強暴的場景和帶刀展示的模特而受到廣告委員會監(jiān)督人員的責備。
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