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2007年洗衣機(jī)行業(yè)市場分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-11-20
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- 中研網(wǎng)訊：
- 如果將動蕩不斷的空調(diào)及冰箱市場比喻為一曲氣勢磅礴的交響樂，那么中國白色家電領(lǐng)域中品牌格局和增長都相對穩(wěn)定的洗衣機(jī)業(yè)無疑是一曲舒緩薩克斯風(fēng)。
2007年，“品牌集中度不斷提升”、“滾筒市場漲勢喜人”、“產(chǎn)品格局高端化”等“快樂小音符”襯托出洗衣機(jī)市場在穩(wěn)定增長的同時，也逐漸走向成熟。
東邊日出西邊雨
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2007年1～9月中國洗衣機(jī)產(chǎn)量為2557萬臺，較去年同期增長了近19%，增幅提高了10個百分點(diǎn)。
洗衣機(jī)市場的品牌集中度越來越高。賽諾市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年1～8月，國內(nèi)市場前十品牌的洗衣機(jī)銷量在總銷量中所占比重高達(dá)90.67%，尤其是居前三位的海爾、小天鵝、榮事達(dá)，合計銷量份額高達(dá)58.14%。
第一陣營品牌的穩(wěn)定增長，無疑是推動洗衣機(jī)整體市場增長的首要動力。根據(jù)中怡康2007年7月對全國主要城市洗衣機(jī)零售的監(jiān)測數(shù)據(jù)，海爾在各級市場占有率均超過20%，尤其是在100萬～200萬人的特大型城市中，海爾的零售量占有率突破40%。小天鵝在擺脫了2006年重組風(fēng)波的困擾之后，在2007年也實(shí)現(xiàn)了小幅增長。小天鵝集團(tuán)副總裁焦為民對《電器》記者表示，預(yù)計2007年小天鵝洗衣機(jī)的銷售量將達(dá)到400萬臺，其中內(nèi)銷量約300萬臺，同比增長10%。美的集團(tuán)在媒體上聲稱，截止到2007年10月，與去年同期相比，榮事達(dá)品牌洗衣機(jī)銷售量實(shí)現(xiàn)了56%的增長。
其次，隨著滾筒洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品的放量，外資洗衣機(jī)品牌在中國市場越發(fā)積極與活躍。根據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)，洗衣機(jī)中國市場銷量前十品牌中，有六家外資品牌，分別是松下、西門子、LG、三洋、惠而浦、三星。杭州松下副總經(jīng)理柳建國告訴《電器》記者，松下從2006年開始推出滾筒洗衣機(jī)之后，銷售額上升明顯，預(yù)計2007年有望達(dá)到25億元，同比增長25%。不過，不少外資品牌將中國工廠作為其全球生產(chǎn)基地，加之國內(nèi)前三主流洗衣機(jī)品牌的強(qiáng)勢市場地位，外資品牌在中國洗衣機(jī)市場總銷量比重，仍然不足30%。
此外，2006年新進(jìn)入的博世和美的也為洗衣機(jī)市場增添了活力。博世中國區(qū)銷售總經(jīng)理胡強(qiáng)稱，由于去年銷量基數(shù)小，2007年博世洗衣機(jī)的銷量將實(shí)現(xiàn)150%的增長；美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理王金亮也透露，2007年的美的與榮事達(dá)雙品牌銷量增幅超過50%～60%�！�2008年美的將繼續(xù)采取雙品牌策略擴(kuò)大市場份額，還將從兩個方面擴(kuò)大美的市場份額：一是對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入，必須保證美的洗衣機(jī)產(chǎn)品線內(nèi)容的豐富；二是在零售渠道的鋪設(shè)上，加快美的在各級城市的滲透速度�！�
品牌集中度的日益提高，主流洗衣機(jī)品牌對三四級市場的拓展，加之洗衣機(jī)市場的消費(fèi)升級，這種種因素使以中低端半自動雙桶及單桶洗衣機(jī)為主要產(chǎn)品中小洗衣機(jī)企業(yè)生存越發(fā)艱難�！峨娖鳌酚浾咴诓稍L中發(fā)現(xiàn)，受原材料價格不斷上漲及市場競爭加劇等因素的影響，中小洗衣機(jī)企業(yè)云集的浙江寧波今年約有十幾家企業(yè)退市或轉(zhuǎn)投資其他領(lǐng)域。
寧波慈溪順達(dá)實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理范介亭對《電器》記者介紹說：“近兩年雙桶洗衣機(jī)市場萎縮嚴(yán)重，制造成本也在不斷提升，再加上上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商對企業(yè)的雙重擠壓，寧波地區(qū)很多規(guī)模較小的洗衣機(jī)企業(yè)都不堪重負(fù)退出了市場�！�
事實(shí)上，迫于經(jīng)營壓力，寧波從去年開始已經(jīng)有部分洗衣機(jī)企業(yè)轉(zhuǎn)往市場火爆的冰箱行業(yè)。英格爾電器2006年投資建立了冰箱生產(chǎn)線。寶潔電器、富士達(dá)電器以及浪木電器也都紛紛在今年增投冰箱業(yè)務(wù)。“這只是洗衣機(jī)行業(yè)洗牌的一個前奏�！焙鷱�(qiáng)評價說，在未來幾年時間里，隨著市場競爭的加劇，洗衣機(jī)品牌集中度還將進(jìn)一步提高。
滾筒市場開始放量
醞釀多年之后，中國滾筒洗衣機(jī)市場近兩年終于發(fā)力了，進(jìn)入高速發(fā)展階段。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年1～9月，滾筒洗衣機(jī)零售量同比增長17.7%，零售額同比增長24.12%；相比之下，波輪洗衣機(jī)零售量、零售額同比增長為4.92%和11.18%。《電器》記者調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國滾筒洗衣機(jī)銷售總量約150萬臺，增長速度居各類洗衣機(jī)之首。
滾筒洗衣機(jī)市場的迅速放量與消費(fèi)水平提高有直接關(guān)系，但2007年3月1日開始強(qiáng)制實(shí)施的能效標(biāo)識管理制度對滾筒洗衣機(jī)市場來說，也似乎起到“助推器”的作用。“洗衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)施能效標(biāo)識管理制度，最大的受益者無疑是滾筒洗衣機(jī)�！比闻鄸|毫不諱言。據(jù)他介紹，目前市場上只有幾款波輪洗衣機(jī)能達(dá)到能效1級，比較好的情況是2～3級，而滾筒洗衣機(jī)一般都是1～2級，估計今年洗衣機(jī)市場上有90%的滾筒是能效1級，西門子的產(chǎn)品全部是能效1級。
與波輪洗衣機(jī)市場不同，滾筒洗衣機(jī)市場的主力仍然是外資品牌。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，在中國滾筒洗衣機(jī)市場，國內(nèi)品牌與外資品牌零售額份額大致為3∶7。銷售量前十位的品牌中，國內(nèi)品牌只有海爾一家。
LG、三星的滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)量很高，但絕大多數(shù)用于出口。這兩個企業(yè)滾筒洗衣機(jī)所占比重也在提高。據(jù)三星有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，預(yù)計2007年三星滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)量所占的比重將由上年的30%提高到35%左右。LG有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，2007年LG滾筒洗衣機(jī)比重高達(dá)40%。
日系企業(yè)也同樣加大了滾筒洗衣機(jī)的業(yè)務(wù)比重。不久前，松下電器將原本獨(dú)資的滾筒洗衣機(jī)業(yè)務(wù)整合進(jìn)杭州松下，并欲進(jìn)一步投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)柳建國介紹，2008年，杭州松下的目標(biāo)是進(jìn)入中國滾筒洗衣機(jī)市場前三位。合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司銷售部副總經(jīng)理?xiàng)钊蕵?biāo)也透露：“合肥三洋目前滾筒洗衣機(jī)的型號已有2005年的3款增加至10款，并計劃在2010年使?jié)L筒產(chǎn)品達(dá)到三洋洗衣機(jī)總產(chǎn)量的25%�！�
國內(nèi)主要洗衣機(jī)品牌中，只有海爾、小天鵝、美菱、美的春蘭推出了滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品。海爾滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品線是國內(nèi)企業(yè)中最豐富的，目前其滾筒洗衣機(jī)的產(chǎn)量比重約15%。美的和小天鵝先后推出滾筒產(chǎn)品無疑增強(qiáng)了國內(nèi)企業(yè)在滾筒領(lǐng)域的聲勢。小天鵝滾筒洗衣機(jī)已具相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模，不過，目前主要用于為GE貼牌出口。8月份，小天鵝開始向國內(nèi)市場投放9個型號的“衣諾”系列大容量滾筒洗衣機(jī)。美的滾筒洗衣機(jī)雖早已上市，但據(jù)了解其滾筒生產(chǎn)線仍在建設(shè)中。該生產(chǎn)線建成后，美的將擁有年產(chǎn)50萬臺滾筒洗衣機(jī)的生產(chǎn)能力。
然而，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士分析認(rèn)為，盡管中國滾筒洗衣機(jī)市場增長迅速，但在一段時間內(nèi)，波輪洗衣機(jī)仍將會是中國洗衣機(jī)市場的主流。中國目前的消費(fèi)水平，以及龐大而多樣化的市場特點(diǎn)決定了這一點(diǎn)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯
2007年，洗衣機(jī)市場整體向高端發(fā)展的趨勢愈加明顯。中怡康2007年1～7月市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，價格在2000元以上的高端波輪洗衣機(jī)和價格在5000元以上的滾筒洗衣機(jī)的銷售量同比分別增長了44%和22.7%，而且他們所占銷售量及銷售額比重均在增加。而與此同時，中低端的雙桶及單桶洗衣機(jī)市場卻明顯停滯甚至萎縮。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2007年1～6月，雙桶洗衣機(jī)只增長了1.77%和6.94%，大大低于滾筒洗衣機(jī)以及全自動洗衣機(jī)的增長幅度；單桶洗衣機(jī)則分別下降23.81%和19.95%。
2008年這種高端化的趨勢還將繼續(xù)。楊仁標(biāo)告訴記者，在洗衣機(jī)市場整體走高的形勢下，合肥三洋計劃調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，于2008年停產(chǎn)1500元以下的波輪產(chǎn)品，并進(jìn)一步增加高端產(chǎn)品所占比重。杭州松下可以說是中國“大容量”洗衣機(jī)市場的先行者和推動者，2007年，6kg的大容量產(chǎn)品在松下洗衣機(jī)銷售比重中超過一半。柳建國也表示松下將于2008年繼續(xù)加大6kg以上大容量及擁有高附加值的波輪洗衣機(jī)的型號比重。預(yù)計2008年松下波輪洗衣機(jī)的產(chǎn)品均價將提升到2000元以上。
滾筒洗衣機(jī)市場在保持著銷售量份額增長的同時，也在向更高端的方向發(fā)展�！按笕萘俊�、“洗干一體”等高端滾筒洗衣機(jī)的比重不斷增加。胡強(qiáng)透露，博世計劃在今后的幾年時間內(nèi)大力推廣6kg～10kg的大容量滾筒洗衣機(jī)。杭州松下新近推的阿爾法系列滾筒洗衣機(jī)，容量為7kg，而且技術(shù)上頗具特色�！跋锤梢惑w機(jī)是滾筒市場未來的發(fā)展方向，松下已推出5款采用變頻技術(shù)的洗干一體機(jī)�！� 柳建國表示。
滾筒洗衣機(jī)市場上甚至涌現(xiàn)出了不少“天價”產(chǎn)品。三洋一款采用蒸汽技術(shù)的滾筒洗衣機(jī)，價格超過了1萬元。LG滾筒洗衣機(jī)的均價在所有洗衣機(jī)企業(yè)中最高，2007年的“氣質(zhì)”滾筒新品推出后，均價已突破6000元。
業(yè)內(nèi)人士分析說，城鄉(xiāng)居民生活水平改善，消費(fèi)能力提高，是帶動高端洗衣機(jī)銷售增長的主要動力。居民消費(fèi)能力的提高使他們不再滿足于洗衣機(jī)單純的“洗凈”功能，對“節(jié)能”、“低噪”、“殺菌”、“不傷衣物”等的需求與日俱增。原材料價格不斷上漲也讓企業(yè)變得理性，曾經(jīng)的“價格戰(zhàn)”在2007年洗衣機(jī)市場上已經(jīng)難覓蹤影，取而代之的技術(shù)、功能和服務(wù)的競爭。
此外，國家對“節(jié)能減排”越來越重視的大環(huán)境，以及已經(jīng)實(shí)施的能效標(biāo)識管理制度，也正引導(dǎo)市場和企業(yè)把精力轉(zhuǎn)向研發(fā)更環(huán)保的產(chǎn)品上�！澳苄�(biāo)識制度促使企業(yè)努力提高產(chǎn)品的能效水平，小天鵝波輪洗衣機(jī)全部可達(dá)到能效1級和2級。小天鵝應(yīng)用了變頻技術(shù)的產(chǎn)品，技術(shù)含量很高。”小天鵝營銷公司總經(jīng)理焦為民說。
“有關(guān)部門應(yīng)該加大對能效標(biāo)識制度的管理和執(zhí)法力度�！蓖踅鹆帘硎�，“這樣才能起到引導(dǎo)行業(yè)和市場的作用，否則會流于形式。”
出口增長方式在改變
“2008年我們的出口目標(biāo)是100萬臺�！苯榻B公司洗衣機(jī)出口情況時，寧波辰佳電器有限公司管理部部長黃林元這樣對《電器》記者說。2007年，辰佳電器洗衣機(jī)出口量約80萬臺。在寧波地區(qū)，有許多像辰佳電器這樣中小洗衣機(jī)企業(yè)，參加國內(nèi)外的展覽和交易會，爭取出口訂單是他們的主要生存方式。
但是，寧波地區(qū)這些中小企業(yè)主要出口的是半自動雙桶洗衣機(jī)。慈溪檢驗(yàn)檢疫部門公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年慈溪雙桶洗衣機(jī)出口量占全國總量的67.5%。這種中低端產(chǎn)品出口經(jīng)營模式，在2007年開始受到挑戰(zhàn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年以來雙桶以及波輪洗衣機(jī)出口呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。雖然6月份出臺的出口退稅率下調(diào)的產(chǎn)品清單里沒有包括洗衣機(jī)，但許多企業(yè)相信，這恐怕是遲早要面對的事。加之，人民幣的持續(xù)升值趨勢，以及歐盟的環(huán)保雙指令等等綠色壁壘，中國洗衣機(jī)企業(yè)必須設(shè)法應(yīng)對。
“2008年我們要在產(chǎn)品上下功夫，針對不同的出口地區(qū)走‘差異化’產(chǎn)品路線�！秉S林元說，辰佳已經(jīng)在醞釀上馬滾筒洗衣機(jī)項(xiàng)目。據(jù)了解，寧波地區(qū)許多洗衣機(jī)企業(yè)都在研發(fā)滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品，謀劃進(jìn)入這一領(lǐng)域。
“美的主要將通過技術(shù)創(chuàng)新來應(yīng)對，并逐漸從OEM過渡到ODM，提高在出口貿(mào)易中的主動權(quán)�！蓖踅鹆两榻B說。2007年洗衣機(jī)出口市場向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，顯然讓海爾、小天鵝、美的等大企業(yè)來獲得更好的發(fā)展機(jī)會，開始積極開拓歐美國家市場。劉維瑜告訴《電器》記者，海爾近兩年不斷豐富滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品陣容，2007年海爾洗衣機(jī)出口開始全面向歐洲市場轉(zhuǎn)移，來自歐美地區(qū)的訂單比去年同期增長了6倍以上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前全球的洗衣機(jī)產(chǎn)量有30%～40%集中在中國。在國內(nèi)企業(yè)積極拓展海外市場的同時，外資品牌也在不斷加大對中國工廠的投資砝碼。2007年上半年，LG洗衣機(jī)總銷量超過110萬臺，但其中近85%用于出口。三星、日立、夏普的情況也類似。松下在杭州的洗衣機(jī)工廠目前年產(chǎn)能為300萬臺，已占松下全球洗衣機(jī)產(chǎn)量的60%。而自今年4月份杭州松下接管松下電器在華的所有洗衣機(jī)業(yè)務(wù)之后，共擁有各類洗衣機(jī)年產(chǎn)能達(dá)350萬臺，同時成為松下在全球范圍內(nèi)為數(shù)不多的具有從雙桶洗衣機(jī)到滾筒洗衣機(jī)陣容齊全的生產(chǎn)基地，并且建立了洗衣機(jī)研發(fā)中心。
楊仁標(biāo)也介紹說，三洋計劃在未來幾年陸續(xù)加大在中國洗衣機(jī)領(lǐng)域的投資，有意將中國建成三洋最大的海外制造基地。據(jù)透露，三洋已投資在合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)建立了一個新的生產(chǎn)基地，預(yù)計在近期投產(chǎn)，合肥三洋的洗衣機(jī)的產(chǎn)能也將增加到60萬臺。
海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示出，洗衣機(jī)出口額的增長超過出口量增長。2007年1～8月，洗衣機(jī)累計出口861.6萬臺，同比增長22.27%，增幅有所下降；而同期，洗衣機(jī)出口額則同比增長28.05%，增幅甚至比上年同期提高了0.81個百分點(diǎn)。 - ■ 與【2007年洗衣機(jī)行業(yè)市場分析】相關(guān)新聞
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