二、到底選擇餐飲還是禮品？

    既然存在巨大的行業(yè)機會，那么保健酒企業(yè)又要如何專注于這個行業(yè)呢？該行業(yè)的營銷模式又應(yīng)該是什么樣的呢？我們首先去分析分析這個行業(yè)的特征，保健酒行業(yè)還不完全是快速消費品行業(yè)，保健酒還不屬于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激發(fā)，靠分銷的廣度和深度取勝，但是保健酒的銷售必須要解決消費的心智認知問題。消費者選擇保健酒的兩個要害要素是口感體驗和保健功效。消費者選擇既要能夠滿足品酒的享受，又能獲得保健的好處。假如保健酒不能從消費心智層面解決這兩個問題，它就不能真正實現(xiàn)旺銷。

    一般情況下，一方面必須抓好產(chǎn)品力，抓好品質(zhì)，另一方面必須通過營銷推廣，品牌打造，真正建立消費者對口感、對功效的心智認知，才能真正提供消費者購買理由。假如不能從營銷推廣入手，解決消費者為什么買的問題，不能建立這種心智占位，在市場上不能建立強大的營銷勢能，哪怕渠道覆蓋得再密集，市場真正形成規(guī)模性動銷就很難達到，那么渠道就不可能有足夠的信心和你真正配合，隊伍的信心就很難建立，建立在企業(yè)發(fā)展愿景上的凝聚力也就很難真正形成起來。

    這么多年，保健酒行業(yè)一直存在模式之爭。到底我們應(yīng)該選擇禮品還是餐飲呢？首先我們來深入分析這兩種商業(yè)模式。

    1．禮品模式。禮品市場空間巨大，禮品模式主要依靠高空的媒體資源、戶外資源、終端促銷資源進行整合傳播，進行禮品造勢，吸引消費眼球，創(chuàng)造消費流行，在節(jié)日尤其是春節(jié)集中實現(xiàn)銷量規(guī)模。在過去媒體環(huán)境里，媒體競爭的結(jié)果讓企業(yè)漁翁得利，從中發(fā)現(xiàn)商機的企業(yè)通過媒體給予極低的折扣，獲得廣告的強勢氛圍和最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。因此，當時環(huán)境下，很輕易迅速創(chuàng)立品牌，形成規(guī)模。

    但是，今天這種模式已經(jīng)出現(xiàn)兩個明顯的制約：

    一是媒體和超賣系統(tǒng)費用急劇上漲。02年的時候電視媒體從頻道競爭格局下走向了整合，走向了壟斷�？�例價格和折扣年年上漲，導(dǎo)致同樣的投放量表現(xiàn)出來的廣告效果今非昔比。同時，超賣系統(tǒng)終端的強勢費用也是在逐年增加。由此，今天禮品模式的運營效率在明顯降低；

    二是禮品分流嚴重。這兩年，各種產(chǎn)品都推出了禮品裝，消費者選擇余地增大。尤其我們要看到，消費者選擇禮品已經(jīng)逐步理性，送禮更講究實惠、實用。這就是為什么保健品的禮品下滑嚴重而牛奶的禮品消費急劇增加的原因所在。

    今天，禮品模式要突破以上的瓶頸，真正取得成功，必須取決于強勢品牌下建立有效的消費認知。消費者只有喝得真的有效果，對身體的健康有好處，他的子女才會不斷送給他。因此，這種禮品模式的成功要素有幾點：

    1、產(chǎn)品力很強，功效卓著；

    2、建立強勢品牌，營造禮品流行；

    3、保障消費者建立清楚的功效認知。

    總結(jié)今天保健酒禮品模式成功的基本特征：圍繞區(qū)域市場進行整合營銷傳播，不斷精進和提高各種傳媒和資源的整合效率，長期堅持不懈地進行全方位的老年消費認知教育，盡可能讓更多的老年人愿意長期進行消費；同時堅持傳統(tǒng)孝道親情定位圍繞傳統(tǒng)節(jié)日進行全方位的氛圍氣勢營造，建立強勢品牌，創(chuàng)造禮品消費潮流。