2．餐飲模式。餐飲市場確實有很多優(yōu)勢：這是即飲市場，當(dāng)場消費掉。假如感覺好，會激發(fā)忠誠消費；酒桌消費量很大，隨著健康意識的逐漸增強，消費者對保健酒消費比重越來越高已經(jīng)是明顯趨勢。

    但是餐飲模式發(fā)展也有它的缺陷：市場培育周期長，在初期人員推廣、促銷費用投入上相當(dāng)巨大，也很難輕易盈利，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶嵙�和耐心。另外，隨著競爭的加劇，餐飲終端的費用也會水漲船高。

    在這種背景下，勁酒的成功不是偶然，我認(rèn)為勁酒的成功就是堅定餐飲的戰(zhàn)略方向，圍繞這個方向?qū)�價值鏈每個環(huán)節(jié)進行資源的有效配稱，并且始終如一地堅持的結(jié)果。其成功要素我認(rèn)為有以下幾點：

    1、產(chǎn)品力強。產(chǎn)品品質(zhì)上，入口、后味、藥味、酒精反應(yīng)都能滿足消費者的身體需求，給消費者以享受，也就是說必須有符合消費需求的產(chǎn)品基因和DNA。保健酒由于飲用量的限制（藥材因素），銷量以小瓶裝為主，小瓶裝在貨架酒柜展示時輕易被沉沒，適宜采取扁瓶包裝增大展示面。其實，我們可以看到，勁酒在扁瓶包裝不斷精進過程中展示面是越來越大。

    2、始終如一的堅持央視為主，地方為輔的媒體戰(zhàn)略，隨著開發(fā)區(qū)域的不斷擴大，逐年穩(wěn)步增加高端媒體投入、減少甚至放棄地方媒體投入，從而拉起強勢品牌，強勢品牌下通過消費需求的教育拉動牽引區(qū)域強勢經(jīng)銷商，從而實現(xiàn)廣告影響下的區(qū)域市場的有效覆蓋的密度和深度。

    3、以突擊隊的方式進行市場開拓時的鋪市展開、地面推廣、終端攪動，運用人海戰(zhàn)術(shù)，深度接觸和教育消費者，在幾個月時間迅速啟動市場，然后交給經(jīng)銷商。這種運動戰(zhàn)的方式運營效率最高。

    總結(jié)而言：餐飲模式的基本特征是：通過媒體提升戰(zhàn)略，建立強勢品牌；同時通過利益激發(fā)強勢經(jīng)銷商和分銷商緊密配合、密集分銷；員工隊伍精耕細作，進行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強化地面推廣和消費攪動，重視消費體驗。

    選擇禮品還是餐飲？這是大家都困惑的問題。其實，兩種消費群體之間本身并沒有沖突。為什么要絕對對立起來？禮品和餐飲可以都選擇，只是切入點有所不同。保健酒既可稱為保健品，又可稱為酒。假如產(chǎn)品功效強，偏重于保健品，適合先從老年群體切入，從禮品切入。老年人喝保健酒，基于對健康的追求，更多看重產(chǎn)品的保健功效。假如產(chǎn)品顯效，很輕易在禮品市場打開局面。但是功效強的產(chǎn)品藥味偏重（沒有藥味或藥味不重給消費者的認(rèn)知是藥量不足，缺乏功效），可能就不適合餐桌飲用的口感需求（誰想吃飯時喝藥？）。

    而口感好，偏重于酒，沒有明顯具體的功效，適合從餐飲切入。餐飲喝酒更講究喝酒的感覺，假如過酒癮的同時又能保健身體，有益身體健康，何樂而不為？雖然各自進入的是兩類市場，但最終都可以借助品牌之勢相互進入另一類市場。勁酒和椰島鹿龜酒已經(jīng)都取得餐飲和禮品兩類市場的成功。通過運作兩類市場，可以營造更大的營銷勢能，獲得更寬廣的商業(yè)通路，擁有更為廣泛的消費人群，降低淡旺季比重、縮短淡季時間，減緩純禮品的現(xiàn)金流壓力，提高營銷效率。

    其實，我認(rèn)為，不管是禮品還是餐飲，其商業(yè)模式的本質(zhì)是一樣的。就是：強勢品牌下的體驗營銷。首先是消費者對品牌的需求要求我們在保健酒領(lǐng)域必須建立品牌�，F(xiàn)在食品安全問題是大問題。過去保健酒行業(yè)進入門檻很低，兩口大缸就可以生產(chǎn)了，市面上雜牌很多，多以宣傳壯陽為功效，有無副作用消費者無從得知，消費者不敢喝，更不敢放開喝，因此，消費者多愿意選擇品牌產(chǎn)品。在消費者心目中，品牌就是質(zhì)量安全的保證。所以，現(xiàn)在保健酒行業(yè)里雜牌銷量之間與品牌產(chǎn)品銷量的差距很大。品牌是實現(xiàn)銷量規(guī)模的前提。其次，保健酒作為有保健功效的酒，可以通過品嘗、試用感受保健酒的口感和功效。其實，隨著產(chǎn)品選擇的多元化，消費者相比過去理性很多。耳聽為虛，眼見為實，最好直接使用感受。因此，消費體驗已經(jīng)成為銷售達成率最高的營銷手段。相比較而言，基于產(chǎn)品的屬性，保健酒要比保健品更輕易做消費體驗。

    接下來，我們就要探討幾個話題：

    1、如何建立強勢品牌？

    2、如何運作體驗營銷？

    3、如何把握兩者之間的節(jié)奏？

    如何建立強勢品牌？

    首先，建立強勢品牌，要建立和堅持差異化定位。品牌的目標(biāo)是要在我們的目標(biāo)消費者心目中建立和清楚獨特的定位。勁酒就是堅持“健康飲酒”的餐飲定位，一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語堅持了十幾年；椰島鹿龜酒市場一直堅持“送給父母的好禮”的禮品定位，在華東區(qū)域消費者心目中已經(jīng)形成清楚的認(rèn)知。所以在傳播中我們首先要想清楚，我們需要去給我們的目標(biāo)消費者創(chuàng)造怎樣的消費價值，建立怎樣的獨特認(rèn)知。然后圍繞這個定位去配稱資源，去進行價值鏈的整合。

    在行業(yè)教育還在起步階段時，差異化是一條主要的競爭戰(zhàn)略。簡單模擬，甚至對行業(yè)成功的本質(zhì)都沒有真正悟透的前提下匆忙進入，無異于死路一條。當(dāng)年杞濃酒進入上海，完全照搬椰島鹿龜酒的禮品模式。但是它犯了致命的錯誤。總是冀希望在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等純禮品運作上與椰島拼殺。其實他們沒有把握禮品持續(xù)成功的本質(zhì)是通過禮品形式實現(xiàn)的老年自用模式。杞濃酒缺乏實在的功效，不能支撐其高價位，功效老年人沒有感受到，更沒有在老年人中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，也就不可能帶來老年人的持續(xù)自用，那么持續(xù)的禮品又能從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。

    其次，建立強勢品牌，需要建立結(jié)構(gòu)性立體傳播體系，進行整合營銷傳播。

    隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，現(xiàn)在消費者已經(jīng)越來越理性，單靠營銷的一招一式，已經(jīng)不能打動消費者的心智，需要盡可能在目標(biāo)消費者所能接觸到信息溝通的路徑上傳遞你所需傳遞的信息。從傳播效果看，需要建立結(jié)構(gòu)性立體傳播體系，才能真正實現(xiàn)傳播效率。

    結(jié)構(gòu)性立體傳播體系從橫向來看，共分為正規(guī)媒體（電視、報紙、電臺、雜志）、戶外廣告、終端促銷、活動組合、服務(wù)體系等；縱向分為全國、省級、地級、縣級四級共振。如圖示。

    從橫向來看，根據(jù)消費者接受信息的路徑和效果以及企業(yè)的資源實力選擇傳播形式，讓消費者在家里、在路上、在售點內(nèi)等地方持續(xù)接受和不斷強化所需傳播的信息，傳播形式組合的目的就是要不斷在每一個消費者接觸點上激發(fā)消費欲望，不斷為品牌加分，目標(biāo)是以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比來實現(xiàn)差異化定位的建立和清楚化，實現(xiàn)消費心智占位。