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非處方藥OTC新規(guī)下品牌思路尋蹤
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-11-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 醫(yī)藥
- 中研網(wǎng)訊：
- 前不久，據(jù)有關(guān)報(bào)道：我國(guó)將禁止以公眾人物、專家的名義證明療效的藥品廣告出現(xiàn)。同時(shí)《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，OTC藥品必須使用藥品通用名，而且字體要比商品名稱大些。
上述兩項(xiàng)規(guī)定，就好像是對(duì)藥企的一次“雙規(guī)”，不僅對(duì)其傳播有重大影響，而且對(duì)其多年經(jīng)營(yíng)的品牌形象也有很大的沖擊。
試想，很多OTC藥品一直以來都請(qǐng)名人做廣告證明療效，現(xiàn)在此路不通了，靠什么才會(huì)產(chǎn)生原來那么大的影響力呢？OTC不能用商品名，只能用通用名，藥企的產(chǎn)品區(qū)隔與產(chǎn)品品牌力要怎樣才會(huì)較好地體現(xiàn)？特別是那些經(jīng)營(yíng)多年的知名產(chǎn)品，一直就在重點(diǎn)傳播產(chǎn)品商品名，藥名新規(guī)會(huì)讓其品牌影響力大大減弱。
藥企還有新的營(yíng)銷方法嗎？
消費(fèi)者需要好藥，需要放心的藥。但在虛假廣告信息盛行的市場(chǎng)上，好藥確實(shí)難尋，找放心藥更是難上加難。對(duì)于OTC來說，品牌就是生命。沒有品牌，即使渠道建設(shè)得再好，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有的市場(chǎng)效果。再加上名人與專家做廣告的限制，產(chǎn)品的示范性就更差了，銷售力也會(huì)大受影響。如何面對(duì)新形勢(shì)下OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷格局，是當(dāng)下企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。
以中美史克為例，旗下的新康泰克和芬必得分居感冒藥和止痛藥市場(chǎng)的前列。名人規(guī)范對(duì)他們的影響還不大，因?yàn)樗麄円郧熬秃苌儆妹舜�。但商品名使用上的限制，就�?duì)其多年來影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品品牌是一個(gè)沉重打擊。因?yàn)橄M(fèi)者都知道新康泰克，但有幾個(gè)知道復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊呢？新康泰克與其他感冒藥的區(qū)隔將無法再借助品牌名稱來表現(xiàn)。可是中美史克為了打造新康泰克品牌所花費(fèi)的人力、物力和財(cái)力將再也無法取得相對(duì)應(yīng)的效果，企業(yè)精心打造的產(chǎn)品品牌知名度就這樣要消弭了。這對(duì)于一些知名度較高的產(chǎn)品，影響還是不小的，企業(yè)必須在新的政策形勢(shì)下轉(zhuǎn)變思維，調(diào)整新營(yíng)銷戰(zhàn)略，以迎接這一新的變化。
過去，產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌，對(duì)很多著名的品牌藥，消費(fèi)者并不知道是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的�，F(xiàn)在，為了適應(yīng)這一新規(guī)，企業(yè)只有突出自己的品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，企業(yè)品牌必須站出來說話，讓企業(yè)品牌發(fā)揮市場(chǎng)影響，以促進(jìn)消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品商品名的認(rèn)知向企業(yè)品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)換，快速認(rèn)知現(xiàn)在的通用名與過去的商品名之間的關(guān)系。事實(shí)上，無論產(chǎn)品名稱如何變化，只要消費(fèi)者知道還是原來的廠家生產(chǎn)的就行了。更何況在現(xiàn)行的包裝上，商品名還可以繼續(xù)打上，只是視覺影響力小了一點(diǎn)而已，因而還可以繼續(xù)發(fā)揮作用。
新規(guī)定與新標(biāo)準(zhǔn)讓企業(yè)在產(chǎn)品名稱上少了許多發(fā)揮的空間，因而企業(yè)必須給消費(fèi)者以更多的誠(chéng)信信息。在產(chǎn)品傳播上，新法則的主要目的是讓企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，而不是只借助于名人代言和商品名的創(chuàng)新。以后，企業(yè)只有真誠(chéng)地打造自身品牌，特別是企業(yè)品牌，正正當(dāng)當(dāng)?shù)刭嶅X，有責(zé)任感地賺錢，才有較大的發(fā)展空間。那種騙子式的營(yíng)銷會(huì)越來越?jīng)]有市場(chǎng)，真正有創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品，在真誠(chéng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，都能有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。另外，在關(guān)注企業(yè)品牌塑造的同時(shí)，OTC企業(yè)還必須更加重視渠道關(guān)系的維護(hù)，因?yàn)榍涝谟绊懡K端消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知上具有重要的作用。在廣告宣傳受到相當(dāng)限制的情況下，可以通過渠道在一定程度上加以彌補(bǔ)——搞好渠道建設(shè)，讓消費(fèi)者方便購買，方便消費(fèi)，放心消費(fèi)，市場(chǎng)才會(huì)逐漸形成一種長(zhǎng)治久安式的恒久“贏”銷格局。
過去，一些產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌，很多著名的品牌藥品消費(fèi)者并不知道是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的�，F(xiàn)在，為了適應(yīng)這一新規(guī)，企業(yè)只有突出自己的品牌，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，企業(yè)品牌必須站出來說話，讓企業(yè)品牌發(fā)揮市場(chǎng)影響，以促進(jìn)消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品商品名的認(rèn)知向企業(yè)品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)換，快速認(rèn)知現(xiàn)在的通用名與過去的商品名之間的關(guān)系。 - ■ 與【非處方藥OTC新規(guī)下品牌思路尋蹤】相關(guān)新聞
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