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啤酒業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-11-29
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- 中研網(wǎng)訊：
- “中國(guó)啤酒業(yè)正從小國(guó)寡民的春秋時(shí)代進(jìn)入群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代�！卑偻�(武漢)國(guó)際啤酒有限公司董事長(zhǎng)程業(yè)仁說(shuō)。
早在2006年，燕京啤酒的掌門人李福成也已表達(dá)過(guò)類似的語(yǔ)意。但李福成預(yù)測(cè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)不太可能由一兩家企業(yè)壟斷，應(yīng)該會(huì)集中在8-10家。
而穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)老大地位的青島啤酒在10月23日宣布，其擬在泰國(guó)設(shè)廠的計(jì)劃已經(jīng)得到董事會(huì)批準(zhǔn)，這將是青島啤酒謀求海外布局在國(guó)外建設(shè)的第一家工廠。
上述三家啤酒行業(yè)的知名品牌，構(gòu)成一道奇特的風(fēng)景線。
根據(jù)奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)慣例，每一種產(chǎn)品都有獨(dú)一排他性原則。而在贊助商級(jí)別，啤酒行業(yè)供應(yīng)商卻是百威、青島、燕京三家。其中，百威簽約自2004年9月，系國(guó)際奧委會(huì)全球贊助商，而借鑒鹽湖城經(jīng)驗(yàn)的北京奧組委在2005年8月增加了青島、燕京作為北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)贊助商。
至此，三家啤酒贊助商分享了奧運(yùn)贊助機(jī)會(huì)，等待他們的將是一場(chǎng)瓜分地盤的惡戰(zhàn)。
緊貼體育
有營(yíng)銷專家稱，啤酒與體育營(yíng)銷結(jié)緣，是天作之合。
啤酒的主力消費(fèi)者為年齡20至35歲人群，充滿激情和活力的體育賽事與啤酒的個(gè)性內(nèi)在貼合。因此，三家啤酒贊助商在營(yíng)銷上的相似之處，首先是不會(huì)錯(cuò)過(guò)體育營(yíng)銷。
“奧運(yùn)和世界杯是我們體育營(yíng)銷的主軸”，程業(yè)仁說(shuō)。自2004年簽約成為奧運(yùn)會(huì)贊助商以來(lái)，百威啤酒的營(yíng)銷重點(diǎn)在世界杯和冬奧會(huì)上。直到2007年初，針對(duì)本次奧運(yùn)的營(yíng)銷才開始全面推廣。同時(shí)，自2004年，百威還成為全球F1賽道的廣告商。
而青島啤酒自簽約以來(lái)，已經(jīng)制定了四年奧運(yùn)營(yíng)銷主題規(guī)劃，從2006年開始，每年的營(yíng)銷主題分別是“點(diǎn)燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”。但在“點(diǎn)燃激情”的2006年，青島啤酒的世界杯營(yíng)銷就已鋪天蓋地。此外，青島啤酒還贊助了廈門國(guó)際馬拉松賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽等其他常規(guī)體育賽事。
令人關(guān)注的是，青島啤酒顯然留意到了延續(xù)奧運(yùn)余熱，所以2009年，他們的營(yíng)銷定位是“演繹激情”�！皧W運(yùn)結(jié)束后，中國(guó)仍然會(huì)延續(xù)旅游熱。”青島啤酒公共關(guān)系管理總部副部長(zhǎng)紀(jì)衛(wèi)華說(shuō)。
當(dāng)然，燕京也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)足球世界杯期間的營(yíng)銷推廣，還贊助了NBA。但由于品牌定位不同，三家啤酒品牌各自在營(yíng)銷特色上的風(fēng)格大為迥異。
各顯神通
三家啤酒贊助商在采訪中都拒絕評(píng)論另外兩家的營(yíng)銷策略。“我們不是與另兩家啤酒贊助商的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷�！背虡I(yè)仁如是說(shuō)。
盡管如此，差異化營(yíng)銷手段仍然存在。
百威的不同首先體現(xiàn)在權(quán)益上的不同。作為國(guó)際啤酒贊助商，百威有權(quán)在中國(guó)和世界其它29個(gè)國(guó)家開展的推廣活動(dòng)中使用2008年北京奧運(yùn)會(huì)的徽記。
作為首次選擇在美國(guó)以外的國(guó)家贊助夏季奧運(yùn)會(huì)的安海斯—布希公司(百威的母公司)，不僅為中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)提供贊助，同時(shí)也是美國(guó)奧組委、2008年美國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)的官方啤酒贊助商。而且，根據(jù)協(xié)議，2008年期間，安海斯—布希公司也將成為唯一一家能夠在美國(guó)國(guó)內(nèi)所有奧運(yùn)會(huì)賽事電視廣播節(jié)目中插播麥芽飲料廣告的公司。
很顯然，這不僅可以進(jìn)一步深化百威在中國(guó)這個(gè)發(fā)展最快的啤酒市場(chǎng)上的品牌影響力，也同樣會(huì)強(qiáng)化其在美國(guó)本土銷量第一的穩(wěn)固地位。
不過(guò)，“營(yíng)銷在最后關(guān)頭不是比誰(shuí)的錢多，而是看怎么與眾不同�！背虡I(yè)仁說(shuō)。百威啤酒自身定位為超高端品牌，同時(shí)強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)和輕松。“我們就想營(yíng)造一種大party的感覺(jué)�！�
2006年世界杯賽場(chǎng)上，在若干外文標(biāo)牌中，兩個(gè)中文字的百威logo，賺足了觀賽中國(guó)球迷的眼球。而冬奧會(huì)賽場(chǎng)外，百威搭建起金字塔型的娛樂(lè)會(huì)所，每晚舉辦party，最后人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，連白天賽場(chǎng)上奪冠的選手也忍不住晚上來(lái)輕松一下。
“同樣，大型演唱會(huì)，或是大型聚會(huì)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)也一定會(huì)出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)之外，我們希望奧運(yùn)是一場(chǎng)狂歡盛會(huì)�！背虡I(yè)仁說(shuō)。
至于是否會(huì)推出為迎合奧運(yùn)而研發(fā)的新口味產(chǎn)品，程業(yè)仁說(shuō)，百威更看重品質(zhì)，“什么口味是迎合奧運(yùn)而生的，目前還沒(méi)有這個(gè)想象力”。然而，這有想象力的事，青島啤酒已搶先做了。
奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天時(shí)，青島啤酒推出了一款名為“歡動(dòng)”的啤酒，據(jù)青島啤酒官方資料，這是一款“為奧運(yùn)而生”的運(yùn)動(dòng)型啤酒，直接鎖定熱愛(ài)時(shí)尚、動(dòng)感的年輕一代。為了強(qiáng)化這一產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，青島啤酒歡動(dòng)系列廣告片也同日發(fā)布，而廣告代言人正是今年2月青啤簽約贊助的國(guó)家跳水隊(duì)的年輕世界冠軍們。
燕京顯然也看到了利用奧運(yùn)推出新產(chǎn)品的黃金時(shí)機(jī)。2005年5月的全國(guó)啤酒大賽上，燕京董事長(zhǎng)李福成發(fā)現(xiàn)131個(gè)樣品中80%以上的樣品都為10度以下產(chǎn)品，這意味著啤酒市場(chǎng)正向清爽型、淡爽化方向發(fā)展。燕京隨后推出10度清爽型啤酒和燕京冰啤純生啤酒，趕在奧運(yùn)營(yíng)銷期間上市，受到良好市場(chǎng)反應(yīng)。
而最讓燕京集團(tuán)黨委副書記丁廣學(xué)感受深刻的卻是奧運(yùn)換裝。2006年5月份始到2007年5月份止，歷時(shí)整整一年，燕京630ml裝11度清爽型啤酒已經(jīng)全部被600ml裝10度清爽替換。同時(shí)，燕京還新增加了4種小瓶裝啤酒。2001年，百威啤酒使用全國(guó)首創(chuàng)的浮雕質(zhì)感酒瓶，深化了其高端品牌的視覺(jué)形象。而對(duì)于燕京而言，丁廣學(xué)說(shuō)：“啤酒行業(yè)酒瓶小型化是趨勢(shì)，而我們覺(jué)得燕京的發(fā)展，已經(jīng)到了使整體包裝更好看這一關(guān)鍵步驟，奧運(yùn)期間推出小瓶裝的新形象是很好的時(shí)機(jī)選擇。”
除此之外，兩家中國(guó)本土贊助商，其營(yíng)銷手法也別具本土特色。
青島啤酒聯(lián)手央視打造的傾國(guó)傾城電視節(jié)目，目前已經(jīng)走入十余個(gè)中國(guó)城市，通過(guò)大型晚會(huì)互動(dòng)來(lái)展示各城市的特色，同時(shí)做路演宣傳。燕京啤酒則更加注重社區(qū)終端的購(gòu)買宣傳。北京八大區(qū)50個(gè)大型社區(qū)開展的“奧運(yùn)在我家，燕京啤酒社區(qū)行”無(wú)疑是燕京啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷的亮點(diǎn)。
全線競(jìng)爭(zhēng)
奧運(yùn)會(huì)這一全球盛典，也令上述三大啤酒商全線交火。
今年3月，百威宣布全力進(jìn)軍中國(guó)三線市場(chǎng)(縣級(jí)地區(qū))，而這正是青島等本土品牌的后院。
程業(yè)仁說(shuō)，“安海斯-布希非常看好中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力�！痹谶^(guò)去的10年里，中國(guó)啤酒市場(chǎng)總量翻了一倍。百威的市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)每年增長(zhǎng)超過(guò)兩位數(shù)。除了高端啤酒顯著的高利潤(rùn)率外，百威也更看重其在中國(guó)覆蓋市場(chǎng)的廣度。
“在二三線城市，我們營(yíng)銷手法上會(huì)存在差異�！背虡I(yè)仁指出，相比于成熟市場(chǎng)用電視、路牌廣告等強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的方式，二三線的營(yíng)銷會(huì)側(cè)重于投資迪廳、演唱會(huì)等新渠道，并側(cè)重品牌形象推廣。
而“百威萬(wàn)人騎行迎奧運(yùn)”活動(dòng)自廣州啟程之后兵分兩路：西線途徑昆明、成都、長(zhǎng)沙和西安，東線經(jīng)行汕頭、溫州、杭州、上海和南京。隨著明星助演和全國(guó)漫游，百威在二三線市場(chǎng)的拓展會(huì)有所助力。
就在國(guó)際巨頭深耕中國(guó)市場(chǎng)之際，中國(guó)品牌也邁出了國(guó)際化的步伐，欲在一些海外市場(chǎng)和百威們一較高下。
珠江啤酒在湛江啟動(dòng)的40萬(wàn)千升擴(kuò)建項(xiàng)目，嘉士伯加大在云南基地的投資，其目標(biāo)都指向了東南亞市場(chǎng)。作為本土品牌的翹楚，青島啤酒出口量占中國(guó)啤酒出口總量的50%以上，范圍達(dá)到世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
而借奧運(yùn)之勢(shì)，青啤將繼續(xù)展開國(guó)際攻勢(shì)。10月23日，青島啤酒董事會(huì)在泰國(guó)建廠的決議，無(wú)疑標(biāo)明青啤國(guó)際化真正開始——總裁金志國(guó)多次說(shuō)過(guò)：“國(guó)際化不僅僅是把產(chǎn)品賣到國(guó)際市場(chǎng)上去�！�
就在百威和青啤覬覦彼此的“海外”市場(chǎng)之時(shí)，還得提防燕京啤酒這一本土梟雄。
燕京作為中國(guó)發(fā)展最快的啤酒集團(tuán)，目前包括一套“主副品牌”(燕京、惠泉、漓泉、雪鹿)組合發(fā)展的戰(zhàn)略，即燕京在全國(guó)區(qū)域銷售，副品牌在地方銷售。
據(jù)國(guó)泰君安分析師趙宗俊分析，相對(duì)青島啤酒奧運(yùn)全國(guó)范圍的宣傳，燕京奧運(yùn)攻略還是主推“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”品牌發(fā)展策略。燕京啤酒與廣西電視臺(tái)推出的“燕京啤酒·夢(mèng)想奧運(yùn)千人團(tuán)”顯然就是配合漓泉市場(chǎng)的區(qū)域營(yíng)銷。
“十幾年前，提起燕京，你會(huì)想起燕京商場(chǎng)、燕京飯店、燕京機(jī)場(chǎng)等等七八個(gè)詞組，現(xiàn)在人們直接想到的是燕京啤酒啦�！倍V學(xué)說(shuō)，借助奧運(yùn)，也許燕京的品牌含義會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)廣。
燕京的奧運(yùn)目標(biāo)則非常明確。丁廣學(xué)說(shuō)：“借助奧運(yùn)，燕京希望產(chǎn)能提高到500萬(wàn)噸，進(jìn)入全球啤酒企業(yè)前八名�！�
對(duì)忙于擴(kuò)張的百威、青島而言，攜奧運(yùn)主場(chǎng)之利的燕京顯然不可小視。在奧運(yùn)的名義下，這場(chǎng)啤酒大戰(zhàn)將和競(jìng)技場(chǎng)上的體壇嬌子們一樣引人關(guān)注。 - ■ 與【啤酒業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代】相關(guān)新聞
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