（1）平均銷量及市場(chǎng)份額對(duì)比

    近兩年北京都市報(bào)零售發(fā)行走勢(shì)：根據(jù)世紀(jì)華文連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從05年至07年，北京都市報(bào)的單攤銷量水平呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，原因一方面在于城市攤點(diǎn)規(guī)模的放大，城區(qū)內(nèi)銷售攤點(diǎn)的數(shù)量逐年增加，包括一些流動(dòng)報(bào)攤的數(shù)量增多對(duì)報(bào)刊亭報(bào)紙銷量均有較大的分流作用，一定程度上呈現(xiàn)總量下降的假象。另一方面在于各報(bào)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在晚報(bào)市場(chǎng)，雖然《北京晚報(bào)》繼續(xù)領(lǐng)跑北京市場(chǎng)，但是《法制晚報(bào)》依然緊追不舍，而在早報(bào)市場(chǎng)，《京華時(shí)報(bào)》依然和五六份同類報(bào)紙爭(zhēng)分市場(chǎng)，下半年《北京娛樂信報(bào)》《華夏時(shí)報(bào)》的改版并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的變化。一個(gè)向娛樂類看齊，另一個(gè)開始向財(cái)經(jīng)類轉(zhuǎn)變 ，然報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)格局并沒有發(fā)生太大變化。

    在各都市報(bào)的銷量排名格局上，通過近兩年的走勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，雖然北京都市報(bào)零售總量下滑，但是各報(bào)之間的排名格局和競(jìng)爭(zhēng)格局基本未變，《北京晚報(bào)》依然在零售總量上處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，《京華時(shí)報(bào)》排名第二，《法制晚報(bào)》排名第三。從零售市場(chǎng)集中度來，這三份報(bào)紙?jiān)诒本﹫?bào)業(yè)零售市場(chǎng)基本控制了85%以上的市場(chǎng)空間，其中《北京晚報(bào)》就占了50%以上的份額，集中程度比較高�！侗本�娛樂信報(bào)》下半年的改版（偏娛樂性 ）導(dǎo)致其銷量大幅減少，市場(chǎng)份額進(jìn)一步減低，但排名沒有變化�！度A夏時(shí)報(bào)》開始向財(cái)經(jīng)類轉(zhuǎn)變，被擠出都市報(bào)市場(chǎng)。由于市場(chǎng)份額較小對(duì)北京都市報(bào)市場(chǎng)幾乎沒有影響。

    北京都市報(bào)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局在近兩年內(nèi)幾乎沒有變動(dòng)。2007年下半年都市早報(bào)動(dòng)作較大，《北京娛樂信報(bào)》下半年的改版，市場(chǎng)被《北京晨報(bào)》等瓜分, 《北京晨報(bào)》銷量增長(zhǎng)最多,取代《新京報(bào)》，在北京零售市場(chǎng)排名第五，但對(duì)市場(chǎng)大的格局影響不大。

    從2005年下半年至2007年上半年，《北京晚報(bào)》第一、《京華時(shí)報(bào)》第二、《法制晚報(bào)》第三、《北京娛樂信報(bào)》第四、《新京報(bào)》第五、《北京青年報(bào)》第六，這樣一個(gè)基本排名格局沒有改變。2007下半年這一格局發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)基本上在早報(bào)市場(chǎng)間展開，由于《北京娛樂信報(bào)》的改版，早報(bào)市場(chǎng)一部分讀者被瓜分，導(dǎo)致早報(bào)市場(chǎng)格局發(fā)生了微小的改變。但對(duì)前四名的影響較小，排名變化較大的是《北京晨報(bào)》和《競(jìng)報(bào)》等銷量基數(shù)相對(duì)較小的報(bào)紙，其中，《競(jìng)報(bào)》由于贈(zèng)閱（在寫字樓等）比例相對(duì)較大，影響了其零售。《北京晨報(bào)》有較大訂閱比例，（根據(jù)世紀(jì)華文訂閱調(diào)研報(bào)告）因而在零售市場(chǎng)的銷量走勢(shì)較不穩(wěn)定。2007年下半年，《北京娛樂信報(bào)》流失的讀者基本被《北京晨報(bào)》搶占，其市場(chǎng)份額被《北京晨報(bào)》擠占。因此《北京晨報(bào)》取代《新京報(bào)》，在北京零售市場(chǎng)排名第五，縱觀北京晨報(bào)的排名變化，從2006年的第八名逐漸上升至目前的第五名，在近一年內(nèi)上升幅度明顯�？傮w看來，北京報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)前四名基本穩(wěn)定，后五名變化幅度相對(duì)大些。

    根據(jù)世紀(jì)華文2007年下半年監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，在8份都市報(bào)中，《北京晚報(bào)》的單期平均銷量為91.65份，銷量水平明顯高于其他報(bào)紙，《京華時(shí)報(bào)》排名第二，平均銷量為40.32份，《法制晚報(bào)》依然排名第三，平均銷量為29.71份，和上半年相比，這三份都市報(bào)的平均銷量水平均沒有太大變化。其他6份都市報(bào)的平均銷量依然是低于10份/攤，其中《北京娛樂信報(bào)》的平均銷量是6.53份，排名第四，《北京晨報(bào)》的平均銷量是3.58份，排名第五，和上半年相比，《北京晨報(bào)》的平均銷量與銷量排名均有所上升，《新京報(bào)》的平均銷量為3.44份，和《北京晨報(bào)》相差不大，但目前被《北京晨報(bào)》略微超過�！侗本┣嗄陥�(bào)》的平均銷量為3.24份，這里所指是其平常的銷量，即不送電視報(bào)的單期平均銷量，《競(jìng)報(bào)》平均銷量不足1份，北京零售市場(chǎng)排名末位。

    從市場(chǎng)份額方面看，《北京晚報(bào)》的市場(chǎng)份額達(dá)到了51.2%，《京華時(shí)報(bào)》排名第二，占北京市場(chǎng)份額的22.52%，《法制晚報(bào)》排名第三，占市場(chǎng)份額的16.6%，其他的都市報(bào)的市場(chǎng)份額都比較小，總共占北京市場(chǎng)份額的10%左右。從整體上看，北京都市報(bào)是集中度比較高的，前三名的都市報(bào)占了市場(chǎng)總份額的九成以上，《北京晚報(bào)》的市場(chǎng)份額比第二與第三名之和還要多。在晚報(bào)類報(bào)紙零售市場(chǎng)份額對(duì)比中，《北京晚報(bào)》和《法制晚報(bào)》的比例依然是3：1，《北京晚報(bào)》依然占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額。

    （2）實(shí)銷率和覆蓋率對(duì)比 

    覆蓋率和實(shí)銷率是體現(xiàn)報(bào)紙市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要指標(biāo)之一。覆蓋率高實(shí)銷率低通常表明報(bào)社單方面的努力擴(kuò)大鋪攤，報(bào)紙內(nèi)容被讀者接受的能力有限，容易造成發(fā)行成本加大和浪費(fèi)現(xiàn)象，覆蓋率低實(shí)銷率高表明報(bào)社發(fā)行工作不到位，造成“供不應(yīng)求”的假象，覆蓋率和實(shí)銷率均低表明此媒體已處于的弱勢(shì)，有淘汰出局的可能，只有覆蓋率和實(shí)銷率均高，才體現(xiàn)媒體的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)能力。

    從本次監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，北京各都市報(bào)目前的實(shí)銷率和覆蓋率都差異較大，銷量排名靠前的《北京晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》兩報(bào)實(shí)銷率都在95%以上，其他報(bào)紙的實(shí)銷率多在80%左右，和前幾名報(bào)紙存在明顯的差異。

    在覆蓋率對(duì)比上，除了《北京晨報(bào)》和《競(jìng)報(bào)》的覆蓋率不到90%，其他6報(bào)的攤點(diǎn)覆蓋率都在90%以上，這說明了各報(bào)紙對(duì)鋪攤覆蓋的發(fā)行范圍普遍比較重視，《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》和《法制晚報(bào)》的攤點(diǎn)覆蓋率更是達(dá)到了99%以上，對(duì)零售市場(chǎng)的覆蓋相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。其中在早報(bào)類報(bào)紙中，《京華時(shí)報(bào)》的實(shí)銷率與覆蓋率均高于其他早報(bào)，在晚報(bào)類報(bào)紙中，《北京晚報(bào)》的實(shí)銷率與覆蓋率均略高于《法制晚報(bào)》。

    （3）市場(chǎng)飽和度分析

    ☉市場(chǎng)潛力覆蓋率：

    指擁有市場(chǎng)潛力的報(bào)攤數(shù)量占有售攤點(diǎn)總數(shù)的比例。飽和攤點(diǎn)率指標(biāo)可以檢驗(yàn)零售終端對(duì)讀者需求的掌握情況，同時(shí)也證明報(bào)刊發(fā)行的穩(wěn)定性和讀者忠誠(chéng)度。常規(guī)上講飽和（售完無潛力）指標(biāo)越大，說明報(bào)刊的發(fā)行越穩(wěn)定、讀者忠誠(chéng)度越高。

    ☉滯銷攤點(diǎn)率：

    特指發(fā)生當(dāng)期報(bào)刊零售剩余的報(bào)攤數(shù)量占有售攤點(diǎn)總數(shù)的比例。滯銷比率可以反映零售終端對(duì)所售報(bào)刊的信心程度和對(duì)市場(chǎng)的把握程度。過大的滯銷將打擊零售終端的信心，產(chǎn)生成本浪費(fèi)；在提高或削減進(jìn)量時(shí)，零售終端對(duì)市場(chǎng)把握程度決定了滯銷的現(xiàn)象是否出現(xiàn)。

    ☉飽和攤點(diǎn)率：

    指當(dāng)期報(bào)刊正好售完的報(bào)攤數(shù)量占有售攤點(diǎn)總數(shù)的比例。市場(chǎng)潛力過高時(shí)體現(xiàn)需求滿足程度低，帶來總體銷量下降；擁有市場(chǎng)潛力的報(bào)攤，雖然零售終端的信心未受到大的打擊，但造成市場(chǎng)供應(yīng)不足。過低的市場(chǎng)潛力將很難在常規(guī)狀態(tài)下憑借提高發(fā)行質(zhì)量而提高發(fā)行量。市場(chǎng)潛力的大小也為準(zhǔn)確判斷提高發(fā)行量時(shí)機(jī)提供了依據(jù)。

    零售終端飽和度分析，是以攤點(diǎn)作為考察對(duì)象，研究報(bào)刊在攤點(diǎn)中的飽和比率，即通過對(duì)有售攤點(diǎn)的滯銷攤點(diǎn)率、飽和攤點(diǎn)率、潛力覆蓋率的對(duì)比分析，了解在監(jiān)測(cè)當(dāng)期零售終端的飽和情況。

    在零售渠道,報(bào)刊售完一個(gè)周期，將出現(xiàn)滯銷（剩余）、市場(chǎng)潛力（售完，有需求）和飽和（售完無潛力）三種情況。嚴(yán)格意義上講，出現(xiàn)剛好賣完且沒有市場(chǎng)潛力的情況會(huì)很少，伴隨報(bào)刊銷量基數(shù)的多少和銷售時(shí)間的長(zhǎng)短，市場(chǎng)潛力及滯銷將有部分被忽略。對(duì)三項(xiàng)指標(biāo)的研究意見在于，反映整體零售市場(chǎng)的狀態(tài)、檢驗(yàn)現(xiàn)有的發(fā)行策略是否影響了整體零售市場(chǎng)。

    整體看來，北京8份都市報(bào)的滯銷攤點(diǎn)率多在30%左右，和上半年相比，各報(bào)的滯銷攤點(diǎn)率有所減少，飽和攤點(diǎn)比例增高，《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》等銷量較好的媒體滯銷率也較低一些。其中《北京晚報(bào)》的滯銷攤點(diǎn)率為32.31%，飽和攤點(diǎn)率為57.69%，潛力覆蓋率為10.00%，和今年上半年相比，《北京晚報(bào)》的零售態(tài)勢(shì)比較穩(wěn)定，零售總量略有上升。《北京娛樂信報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體雖然在北京市場(chǎng)排名前五，但是滯銷攤點(diǎn)率高達(dá)40%以上，銷量存在一些不穩(wěn)定的因素，今年下半年《北京晨報(bào)》銷量即超過《新京報(bào)》，但《北京晨報(bào)》和《北京青年報(bào)》一樣，也沒有擺脫滯銷率過高的現(xiàn)狀，滯銷率偏高，同樣加重了各報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

    （4）市場(chǎng)潛力和信心指數(shù)對(duì)比

    平均潛力是指該報(bào)紙平均每個(gè)報(bào)攤可以增加的報(bào)紙份數(shù)。信心指數(shù)是指報(bào)攤攤主對(duì)該報(bào)的銷售信心，通常越是好賣的報(bào)紙，銷售利潤(rùn)更大的報(bào)紙，攤主的信心指數(shù)則高。攤主信心指數(shù)是影響報(bào)紙銷量的重要指標(biāo)之一，攤主對(duì)本報(bào)的銷售信心高，是對(duì)本報(bào)的銷售狀況的一種經(jīng)驗(yàn)性的肯定。

    從本期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，《北京晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》的市場(chǎng)潛力值表現(xiàn)較高。《北京晚報(bào)》的平均潛力為0.6份，即平均每個(gè)銷售攤點(diǎn)可以增加0.6份的銷量，除《京華時(shí)報(bào)》外，其他報(bào)紙的平均潛力值均不到0.5份，所以在未來的零售市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)中的“馬太效應(yīng)”依然存在。

    在攤主銷售信心指數(shù)對(duì)比中，《北京晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》獲得攤主較高的銷售信心，平均分值均達(dá)到8分以上，其他報(bào)紙多在5-6分之間。在暢銷性對(duì)比上，銷量前兩名的報(bào)紙顯然獲得了零售終端的青睞。

    （5）零售坐標(biāo)分析

    考察報(bào)刊在零售市場(chǎng)上的表現(xiàn)，更重要的是看報(bào)刊對(duì)零售市場(chǎng)的影響范圍和實(shí)際銷售量�？疾爝@兩項(xiàng)市場(chǎng)效果最直接的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是報(bào)刊對(duì)零售攤點(diǎn)的覆蓋率和平均實(shí)際銷量；但是平均實(shí)際銷量同時(shí)受到覆蓋率和所覆蓋攤點(diǎn)的實(shí)際銷量的影響（即有售點(diǎn)平均銷量，簡(jiǎn)稱有售點(diǎn)銷量衡量的效果），因此在這里以覆蓋率和有售點(diǎn)銷量研究報(bào)刊在零售市場(chǎng)上的表現(xiàn)，或稱為零售行為表現(xiàn)。

    此處所使用的工具是市場(chǎng)分析或定位研究中通常所采用的SWOT方法，分別以有售點(diǎn)銷量和覆蓋率的平均值作為分界標(biāo)準(zhǔn)，橫軸為有售點(diǎn)銷量，縱軸為覆蓋率，以各自與平均數(shù)的差作為坐標(biāo)值，以此迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)刊在零售市場(chǎng)上的表現(xiàn)定位，研究發(fā)行問題，確定零售營(yíng)銷方向。

    在定位圖中，覆蓋率和有售點(diǎn)銷量把坐標(biāo)軸分為四個(gè)區(qū)域，第一象限是高覆蓋率較大的有售點(diǎn)平均銷量，第二象限是較高的覆蓋率較小的有售點(diǎn)銷量，第三象限是低覆蓋率和較小的有售點(diǎn)銷量，第四象限是較低的覆蓋率和較大的有售點(diǎn)銷量。

    從上圖中可以：《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》和《法制晚報(bào)》位于競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)圖中的第一象限，這表明，這三報(bào)目前無論在覆蓋率還是銷量水平上均明顯高于其他報(bào)紙。在這三報(bào)中，《北京晚報(bào)》的優(yōu)勢(shì)更為突出，和《京華時(shí)報(bào)》和《法制晚報(bào)》相比，《北京晚報(bào)》的銷量更大。在競(jìng)爭(zhēng)中的第二象限擁擠著《北京青年報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》和《新京報(bào)》等三份報(bào)紙，這三報(bào)之間的銷量差距和覆蓋率差距均不是很大，其零售特征是覆蓋率高但銷量低，《北京晨報(bào)》和這三報(bào)相比，覆蓋率有所不及�！陡�(jìng)報(bào)》在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，實(shí)力最為弱小，目前處于弱勢(shì)的第三象限，無論在覆蓋率和銷量水平上，均無法與其他對(duì)手相比。