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2007年葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)型分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-12-5
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- 2007年是一個(gè)健康而充滿活力的“葡萄年”。但是表面的平靜，一方面，說明行業(yè)整體的競爭層次提高了，沒有出現(xiàn)前幾年的所謂“惡性事件”；另一方面，符合正當(dāng)競爭的手法策略，折射與凸顯的是整個(gè)行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。
2007年接近尾聲，中國葡萄酒市場繼去年達(dá)到130億元之后，本年度將突破150億元大關(guān)。在行業(yè)增長的過程中，即將過去的這個(gè)年度，傍名牌、新國標(biāo)、洋酒推廣和酒莊新模式等，都是本“葡萄年度”獨(dú)具特色的熱點(diǎn)話題。年終歲末，讓我們再一次將目光聚焦在中國葡萄酒市場，盤點(diǎn)2007年中國葡萄酒市場的是非曲直，成敗得失。
焦點(diǎn)一：重拳出擊整治傍名牌
說起傍名牌，相信很多行業(yè)都受到此種不正當(dāng)競爭手段的困擾。葡萄酒行業(yè)也不例外，各種層出不窮的傍名牌現(xiàn)象也一直為行業(yè)競爭蒙上了一層灰色。例如傍名牌產(chǎn)區(qū)、傍名牌概念、傍名牌商標(biāo)等。在本年度，打擊傍名牌企業(yè)商標(biāo)的行為取得了突破性的進(jìn)展。針對香港注冊空殼公司的傍名牌問題，商務(wù)部、工商總局、國務(wù)院法制辦、最高人民法院專門組織調(diào)研團(tuán)，走訪了香港高等法院、知識產(chǎn)權(quán)署、財(cái)經(jīng)事務(wù)所及公司注冊處，向香港方面介紹了傍名牌問題在內(nèi)地的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，聽取了他們對香港商標(biāo)制度、公司注冊制度與知識產(chǎn)權(quán)訴訟制度的介紹，共同探討解決傍名牌問題的可行辦法。
2007年6月，煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司委托香港律師向香港高等法院提起訴訟，申請對在香港注冊的29家“香港張?jiān)９尽碧岢鋈笨罐q判決。7月19日，香港高等法院對此案進(jìn)行宣判。9月10日，煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司收到來自香港特別行政區(qū)高等法院的判決書，撤銷由內(nèi)地個(gè)人和企業(yè)在香港注冊的山東張?jiān)Ｆ咸厌劸萍瘓F(tuán)有限公司、香港張?jiān)Ｆ咸厌劸朴邢薰镜?8家香港張?jiān)９荆⒔蛊湓谏唐泛头⻊?wù)中使用與“zhangyu”、“changyu”和“張?jiān)！钡韧耆嗤蛉菀滓鹑苏`解的圖形或文字。
中糧酒業(yè)的長城商標(biāo)、天津的王朝商標(biāo)等著名葡萄酒企業(yè)也深處名牌被傍的泥潭。重拳出擊傍名牌，保護(hù)企業(yè)合法利益，要求政府、企業(yè)雙方都做出必要的努力。2007年9月1日，工商總局正式發(fā)出通知，要求各地工商機(jī)關(guān)開展打擊傍名牌不正當(dāng)競爭行為專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)。該專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)一直持續(xù)到2007年12月結(jié)束，重點(diǎn)查處一批將他人的知名字號或商標(biāo)作為自己的字號申請登記企業(yè)名稱，并以多種方式在市場上使用，制造市場誤認(rèn)、混淆的傍名牌案件。
焦點(diǎn)二：新國標(biāo)挑戰(zhàn)老問題
業(yè)內(nèi)對葡萄酒新國標(biāo)問題已經(jīng)爭論兩年多，雖然2006年底有了一個(gè)定論，但2007年卻是一個(gè)特殊的年度。因?yàn)槠咸丫菩聡鴺?biāo)(GB15037-2006)于2006年12月11日獲得批準(zhǔn)，并將于2008年1月1日起正式實(shí)施。可以說，2007年是一個(gè)從老標(biāo)準(zhǔn)到新標(biāo)準(zhǔn)的過度年，葡萄酒產(chǎn)品既可按新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，也可以按老標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。2008年1月1日起，必須按新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，對于那些按照舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來但仍在保質(zhì)期內(nèi)的葡萄酒，允許在市場上進(jìn)行銷售。
與原先的標(biāo)準(zhǔn)相比，新國標(biāo)之所以新，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是由推薦性標(biāo)準(zhǔn)(原先的GB/T15037-1994為推薦性標(biāo)準(zhǔn))改為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)；二是新標(biāo)準(zhǔn)對年份葡萄酒的年份作出了明確的規(guī)定；三是增加了檸檬酸、銅、甲醇、防腐劑限量及凈含量的要求；四是在年份酒和產(chǎn)地酒的規(guī)定上，新標(biāo)規(guī)定，葡萄酒標(biāo)注的年份需要達(dá)到該年份的葡萄汁含量的80%以上。標(biāo)簽上所標(biāo)注葡萄酒的產(chǎn)地要達(dá)到所標(biāo)注產(chǎn)地的葡萄酒含量不能低于瓶內(nèi)酒含量的80%。例如一瓶葡萄酒標(biāo)簽上，標(biāo)注2002年煙臺產(chǎn)區(qū)，那么說明這瓶葡萄酒中的酒液有至少80%來自煙臺，并且80%的釀酒葡萄原料要來自煙臺產(chǎn)區(qū)。
葡萄酒的年份、品種和產(chǎn)地一直為市場所詬病，新國標(biāo)在此方面給予了必要的規(guī)范和指導(dǎo)。但是，在沒有相應(yīng)辦法檢測其準(zhǔn)確性的情況下(年份、品種的比例和產(chǎn)地在很多時(shí)候很難輕易地被檢測和辨別)，困擾市場多年的年份酒和品種酒能否在短時(shí)間內(nèi)消失，新國標(biāo)能否執(zhí)行到位，就只能靠企業(yè)的自律了。
焦點(diǎn)三：洋酒進(jìn)攻兇猛
2007年11月15日，“2007法國博若萊新酒節(jié)”在天津舉行。而每年的11月第3個(gè)星期四，全球160多個(gè)國家和地區(qū)會同時(shí)慶祝法國博若萊新酒節(jié)。類似的國外葡萄酒推廣活動(dòng)在2007年也是風(fēng)風(fēng)火火，數(shù)不勝數(shù)。接連不斷的國外葡萄酒文化和品牌推廣活動(dòng)說明，中國市場的潛力為眾多的國外企業(yè)所看好，他們也紛紛想盡各種辦法進(jìn)入中國市場。對于他們來說，分享全球最大的市場是孜孜不怠的追求。而中國市場近幾年的增長速度，也令國外同行瞠目結(jié)舌。例如目前，中國已經(jīng)取代日本成為澳大利亞在亞洲市場最大的葡萄酒進(jìn)口國。智利和中國簽訂雙邊協(xié)定之后，可以享受每年2%的關(guān)稅遞減優(yōu)惠，使得智利、意大利、法國和澳大利亞同時(shí)成為中國最大的幾個(gè)葡萄酒進(jìn)口國。
自2006年4月法國卡斯特集團(tuán)原裝瓶裝酒正式進(jìn)入中國市場以來，目前已經(jīng)引入9款葡萄酒，僅僅在2007年前11個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了100萬瓶的銷售量�？ㄋ固厥菄馄咸丫圃谥袊袌錾系念I(lǐng)頭羊。雖然國外葡萄酒占了中國市場10%的份額，其他的酒商就沒有卡斯特這么幸運(yùn)了，至少可以說，他們在消費(fèi)者面前是沒有品牌效應(yīng)的。但是，在未來的幾年中，會有更多的國外企業(yè)走上品牌化運(yùn)作的經(jīng)營道路。
面對洋酒的兇猛進(jìn)攻，也有很多人不以為然，認(rèn)為他們的努力是徒勞的。但事實(shí)恰好相反，因?yàn)槲覀冃枰吹降氖�，國外酒商在進(jìn)入中國市場時(shí)的兩個(gè)特征：首先把原先的單打獨(dú)斗變?yōu)椤凹w行動(dòng)”；其次他們更加注重每一次葡萄酒推廣活動(dòng)的精準(zhǔn)性。從量變到質(zhì)變，再到品牌運(yùn)營商角色的轉(zhuǎn)變，步步為營、執(zhí)著探索的精神可以說明，對于任何國內(nèi)品牌來講都將形成很大的挑戰(zhàn)壓力。
焦點(diǎn)四：超高端酒莊模式出現(xiàn)
酒莊在中國葡萄酒市場上已經(jīng)不是什么新鮮詞匯了。早在2002年，煙臺張?jiān)＞魄f的高調(diào)入市，就開啟了中國的酒莊運(yùn)動(dòng)。尤其近兩年來，中國葡萄酒行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)集體向著高端化進(jìn)軍，已經(jīng)整體成型。其中酒莊或者莊園就是其中的最為重要的產(chǎn)品高端載體之一。在本年度，有兩個(gè)酒莊的開業(yè)不得不提，那就是著名企業(yè)張?jiān)：椭屑Z：6月6日，北京張?jiān)垤潮H酒莊開業(yè)；9月23日，中糧南王山谷君頂酒莊開業(yè)。
超高端酒莊模式，不是指他們的葡萄酒價(jià)格高，而是指他們采用的經(jīng)營模式和所要面對的目標(biāo)消費(fèi)群體，都顯示出超越一般酒莊的思維高度和氣魄。比如張?jiān)垤潮ねㄟ^售賣“期酒”的方式進(jìn)入市場，而酒莊中的商務(wù)定制、休閑度假的功能更是為滿足高端和超高端商務(wù)政務(wù)人士奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。張?jiān)垤潮ぞ魄f，為張?jiān)＿M(jìn)攻北京市場、樹立強(qiáng)大品牌形象打下了基礎(chǔ)。
兩家企業(yè)都超越先前酒莊概念本身，而著重挖掘酒莊的深層內(nèi)涵。例如張?jiān)垤潮ず椭屑Z君頂都將商務(wù)、旅游、休閑和培訓(xùn)等功能變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)功能。這表明，行業(yè)的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)走出了“為酒莊而酒莊”的短期概念營銷，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻酒莊概念背后的文化營銷和體驗(yàn)營銷功能的開發(fā)和建設(shè)，其整體上代表中國葡萄酒行業(yè)未來的發(fā)展方向。
2007年是一個(gè)健康而充滿活力的“葡萄年”。但是表面的平靜，一方面說明行業(yè)整體的競爭層次提高了，沒有出現(xiàn)前幾年的所謂“惡性事件”；另一方面，符合正當(dāng)競爭的手法策略，折射與凸顯的是整個(gè)行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。 - ■ 與【2007年葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)型分析】相關(guān)新聞
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