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空調(diào)市場(chǎng)深度分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-12-5
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- 中研網(wǎng)訊：
- 根據(jù)國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)平均零售價(jià)格較去年同比增長(zhǎng)9.3%；壁掛式空調(diào)和柜式空調(diào)的平均價(jià)格同比增長(zhǎng)分別為10.38%和9.32%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、降聲一片的家電市場(chǎng),面對(duì)早已習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者,空調(diào)價(jià)格憑什么敢于言漲呢?
競(jìng)爭(zhēng)格局質(zhì)的飛躍
值得玩味的是,空調(diào)價(jià)格的上漲并未抑制產(chǎn)品的銷(xiāo)售,反而表現(xiàn)出愈走愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2007年度全國(guó)重點(diǎn)城市空調(diào)器零售市場(chǎng)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)已經(jīng)從去年相對(duì)低迷狀態(tài)得到迅速恢復(fù)，2006年8月到2007年7月國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)空調(diào)銷(xiāo)售量達(dá)到2630萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)10.04%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.85%，整體銷(xiāo)售規(guī)模在短短一年內(nèi)得到完全恢復(fù)。
支撐空調(diào)業(yè)量?jī)r(jià)齊升的力量是什么呢?國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩分析認(rèn)為，這首先得益于空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)生了質(zhì)的變化。經(jīng)過(guò)2004、2005兩年激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，2006年整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。在這個(gè)背景下,從2007年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)空調(diào)企業(yè)紛紛加大了產(chǎn)能品質(zhì)、研發(fā)、渠道建設(shè)投入以及海外市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，確立了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并利用這種優(yōu)勢(shì)積極參與各種標(biāo)準(zhǔn)的制定。在企業(yè)和行業(yè)管理部門(mén)的共同努力下，2007年，空調(diào)國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)、噪聲限值、維修明碼標(biāo)價(jià)以及安裝質(zhì)量檢驗(yàn)規(guī)范等一系列行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)得以陸續(xù)推出和落實(shí)，使得空調(diào)從節(jié)能技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都走上了標(biāo)準(zhǔn)化之路，規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)使得今年的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從以往的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)上的比拼。
低價(jià)策略有效空間縮小
在新的競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)方式下，空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度明顯向重點(diǎn)企業(yè)傾斜，重點(diǎn)企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)、規(guī)范作用進(jìn)一步提高。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年度空調(diào)品牌集中度進(jìn)一步提高，有能力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)品牌從2006年的52個(gè)減少到33個(gè)，19個(gè)品牌的銷(xiāo)量占有率低于0.01%，實(shí)際上已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。而排行前25位品牌集中度提高了0.06%，排行前20位品牌提高了1.3%，排行前10位品牌提高了5.76%，排行前五的品牌提高了5.29%，呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢(shì)。而且,2007年能夠具有一定競(jìng)爭(zhēng)能力的33個(gè)品牌中，排行25位以外的8個(gè)品牌銷(xiāo)量占有率之和低于0.3%。相信隨著品牌集中度的進(jìn)一步提高和受市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的逐步擠壓，預(yù)計(jì)明年這些品牌的命運(yùn)也將憂(yōu)大于喜。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳認(rèn)為,空調(diào)的價(jià)格增長(zhǎng)，不如說(shuō)是價(jià)值的回歸。這其中固然有原材料漲價(jià)帶來(lái)的后續(xù)反應(yīng)的因素，更重要的說(shuō)明全行業(yè)更加成熟和理性了:從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到重標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研發(fā)、節(jié)能降耗、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)，包括更加注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
值得注意的是,今年空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)另一個(gè)標(biāo)志性的變化是,外資品牌整體市場(chǎng)占有率的全面萎縮，其銷(xiāo)售量占有率低于15%，銷(xiāo)售額占有率低于19%。盡管個(gè)別日系品牌在局部零售市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但難以改變整體外資品牌萎縮的市場(chǎng)格局�？照{(diào)價(jià)格與銷(xiāo)售同步增長(zhǎng)的事實(shí)表明，經(jīng)過(guò)多年價(jià)格戰(zhàn)的洗禮,目前國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)已經(jīng)將節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚等因素與高質(zhì)量產(chǎn)品相結(jié)合，空調(diào)業(yè)在整體質(zhì)量水平大幅度提高的同時(shí),價(jià)格也從惡性競(jìng)爭(zhēng)中逐漸回歸理性，完全具備了與國(guó)外優(yōu)勢(shì)企業(yè)抗衡的實(shí)力。
同樣回歸理性的還有消費(fèi)者的心態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的性能和質(zhì)量,低價(jià)策略已經(jīng)失去了往日的購(gòu)買(mǎi)吸引力。在一些重點(diǎn)大城市,空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始形成高質(zhì)高價(jià)的消費(fèi)潮流。專(zhuān)家認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的完善，監(jiān)管措施日趨規(guī)范、嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、安裝、售后服務(wù)水平要求的不斷提高，低價(jià)策略有效空間將進(jìn)一步縮小，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)不具整體實(shí)力和差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)講愈發(fā)嚴(yán)峻，其生存空間不斷受到擠壓，最終導(dǎo)致一些品牌出局。這種市場(chǎng)淘汰賽仍將延續(xù)下去。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四級(jí)市場(chǎng)
對(duì)于明年空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì),業(yè)界普遍表示樂(lè)觀(guān)。一方面奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)給人們的消費(fèi)心態(tài)帶來(lái)積極影響,激發(fā)人們的消費(fèi)熱情，從而引發(fā)整個(gè)家電市場(chǎng)的熱效應(yīng)；此外，明年新竣工的商品住宅將給空調(diào)市場(chǎng)提供一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)因素。而在2005年每百戶(hù)擁有6.4臺(tái)空調(diào)的農(nóng)村市場(chǎng)，隨著國(guó)家發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策的不斷的推出，以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格提升帶來(lái)農(nóng)民收入的不斷提高，也會(huì)給空調(diào)市場(chǎng)提供源源不斷的動(dòng)力。專(zhuān)家預(yù)計(jì),未來(lái)國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)將成為空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。根據(jù)今年三、四級(jí)城市空調(diào)零售的整體表現(xiàn)以及今后三、四級(jí)城市居民收入、支出水平的預(yù)測(cè)，如果主流廠(chǎng)商的產(chǎn)品策略更貼近三、四級(jí)市場(chǎng)，明年三、四級(jí)城市空調(diào)銷(xiāo)量有望突破整體規(guī)模的15%。
隨著今年空調(diào)企業(yè)增加產(chǎn)能的逐步釋放，預(yù)計(jì)明年空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化仍將延續(xù)今年的趨勢(shì)：高端空調(diào)的比例會(huì)有所上升；隨著國(guó)家節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的逐步嚴(yán)格，空調(diào)整體成本將會(huì)有所上升，空調(diào)整體平均零售價(jià)格也會(huì)隨之提高；品牌集中度進(jìn)一步提高，前15名品牌將占據(jù)絕大部分空調(diào)市場(chǎng)�？照{(diào)企業(yè)為獲得更多的市場(chǎng)份額，渠道模式也會(huì)更加多樣化，終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。對(duì)此專(zhuān)家建議,空調(diào)企業(yè)應(yīng)該加大上下游之間的合作力度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新，特別是壓縮機(jī)、制冷劑等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上要有所突破以降低成本。
數(shù)據(jù)顯示,2006年空調(diào)業(yè)銷(xiāo)售額占全國(guó)家電業(yè)總銷(xiāo)售額的45%；實(shí)現(xiàn)利稅和利潤(rùn)分別占總數(shù)的42.5%和42.1%；出口額占總數(shù)的16.5%，是大家電出口中出口額最高的。顯然，空調(diào)行業(yè)在我國(guó)家電行業(yè)中差不多是半壁江山的地位。相信隨著空調(diào)業(yè)逐步走向規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)與良性發(fā)展,也會(huì)對(duì)其他家電產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)具有十分重要的借鑒意義。 - ■ 與【空調(diào)市場(chǎng)深度分析】相關(guān)新聞
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