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中國家電如何走出困境(上)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-12-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 家電
- 中研網(wǎng)訊：
- 曾經(jīng)是中國家電業(yè)“王牌”軍——彩電，在市場占有率下降、利潤率銳減、核心技術(shù)缺失、價(jià)格戰(zhàn)雪上加霜的現(xiàn)實(shí)市場語境下，正逐漸失去其炫目的魅力與光環(huán)。
這絕不是危言聳聽，也不是無中生有。在可圈可點(diǎn)的國產(chǎn)彩電品牌中，海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、廈華、長虹等都面臨著來自行業(yè)整體性的核心技術(shù)缺失、利潤率下滑和海外市場反傾銷加劇的巨大威脅。
與此同時(shí)，日系品牌索尼、夏普、松下、東芝、山水，韓系品牌三星、LG，攜其上游面板等核心技術(shù)在華彩電市場掀起了一輪緊似一輪的生產(chǎn)規(guī)模與市場布局的進(jìn)攻浪潮。
解讀這些枯燥的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，與彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生快速變化相對應(yīng)的是，整個(gè)彩電行業(yè)競爭環(huán)境今非昔比。
其一，內(nèi)憂加外患，“空心”顯現(xiàn)。
國外品牌加大了對國內(nèi)大屏幕平板電視市場的競爭力度，給國產(chǎn)品牌帶來了空前的壓力。中國彩電行業(yè)在CRT時(shí)代建立的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，正在讓位于新的平板電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。
外資品牌依托上游資源整合優(yōu)勢，以超過國產(chǎn)品牌的頻率和幅度發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，所帶來的結(jié)果是外資彩電市場份額快速上升。數(shù)據(jù)顯示，2007年1-6月，外資平板大屏幕電視的降價(jià)幅度平均在10%以上。與此對應(yīng)的是，外資品牌的平板電視機(jī)市場份額超過了50%。
其二，無序突圍，接近“邊緣”。
出口市場上涌現(xiàn)出許多中小加工企業(yè)，價(jià)格攪局讓出口市場面臨新一輪反傾銷制裁。信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司副司長胡敏謙指出，當(dāng)前我國彩電行業(yè)正處于模擬技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)、CRT顯示技術(shù)轉(zhuǎn)向平板顯示技術(shù)的轉(zhuǎn)型期，日本、韓國及我國臺(tái)灣省布局FPD（平板顯示器）產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，引發(fā)了全球彩電制造業(yè)新的競爭格局。
尤其是2007年8月1日起，《數(shù)字電視地面廣播系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)開始正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)的頒布對我國全面實(shí)現(xiàn)廣播電視的數(shù)字化帶來了新的契機(jī)，也將切實(shí)推動(dòng)我國廣播電視事業(yè)快速、有序地向數(shù)字化過渡，并為電視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。
真可謂內(nèi)憂外患！但在國內(nèi)電視面板生產(chǎn)線缺失、整個(gè)行業(yè)對外依賴度明顯提高、行業(yè)必須依靠進(jìn)口才能適應(yīng)產(chǎn)品與市場轉(zhuǎn)型需求、喪失話語權(quán)委屈生存的現(xiàn)狀下，平板化彩電潮流的快速崛起加速了中國彩電業(yè)的空心化和邊緣化危機(jī)——增效不增收、高端產(chǎn)品低端利潤，各項(xiàng)成本上升，價(jià)格戰(zhàn)頻繁，這不能不引起業(yè)界的高度重視和警覺，也必然加重了我們對整個(gè)行業(yè)危機(jī)的憂思與審慎。
一個(gè)真命題：空心化與邊緣化危機(jī)
中國彩電業(yè)正走向空心化？
中國彩電業(yè)正被邊緣化？
這不是一個(gè)偽命題！
中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)公布的《中國彩電行業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書—2007年上半年盤點(diǎn)》為這一命題的存在提供了一個(gè)“背景”式的佐證：
報(bào)告顯示，中國彩電市場競爭格局進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，市場呈現(xiàn)液晶電視機(jī)獨(dú)家高速增長，其它產(chǎn)品類型或停滯或衰減的局面，而各產(chǎn)品類型內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著的變化。
這一“顯著的變化”就隱藏在幾組枯燥的數(shù)據(jù)之中：
——2007年1-6月，彩電產(chǎn)量繼續(xù)保持了小幅增長的態(tài)勢，行業(yè)總產(chǎn)量為3835萬臺(tái)，產(chǎn)銷率達(dá)99.8%，企業(yè)以銷定產(chǎn)能力明顯提升。與上年同期相比，CRT彩電的產(chǎn)量比重從77.1%下降了9.6個(gè)百分點(diǎn)，為67.5%；液晶電視的產(chǎn)量比重從19.3%提高了11.5個(gè)百分點(diǎn)，為30.8%。1-6月年國產(chǎn)彩電出口同比明顯下降，全行業(yè)共完成彩電出口1830萬臺(tái)，同比減少了7.9%，出口占總產(chǎn)量的44.7%。CRT彩電出口同比減少21.9%，這成為整個(gè)行業(yè)出口萎縮的主要原因。
——今年1-6月，CRT彩電市場同比平穩(wěn)下降7%，但仍占有整體彩電市場79%的比重，超薄CRT彩電的增長依然強(qiáng)勁，增長了近2倍，并已超過2006年全年的銷量，占到CRT彩電約17%的比重。液晶電視市場依然高速增長，今年1-6月同比增長率高達(dá)140%，占總體彩電市場的18.7%。但液晶電視的銷量在第二季度的同比增長率回落到105%，且比第一季度下降15%。
——但有個(gè)明顯的現(xiàn)象是，大屏幕液晶電視市場比重趨穩(wěn)，50英寸等離子達(dá)到了16%，第二季度甚至高達(dá)21.6%，而42英寸WXGA（符合中國高清標(biāo)準(zhǔn)）規(guī)格產(chǎn)品的比重迅速提高到26%，普通的42英寸VGA產(chǎn)品（標(biāo)清）比重則首度下降到41%。
很顯然，彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新已開始引發(fā)行業(yè)新一輪的市場洗牌動(dòng)作，而且彩電平板化潮流的縱深發(fā)展，既提升了產(chǎn)品的價(jià)值，滿足了消費(fèi)者高清晰、大屏幕的觀看需求，還為創(chuàng)造新的應(yīng)用需求提供了可能，有助于擴(kuò)大市場需求；另一方面，對中國彩電行業(yè)而言，又必須正視平板化帶來的產(chǎn)業(yè)制造重心上移，使彩電產(chǎn)品的價(jià)值集中于面板之爭。
但面對國內(nèi)電視面板生產(chǎn)線的缺失，整個(gè)行業(yè)技術(shù)的對外依賴度反而提高，必須依靠進(jìn)口才能適應(yīng)轉(zhuǎn)型需求，求生存大于求發(fā)展的行業(yè)現(xiàn)狀，對平板化革命帶來的彩電業(yè)的空心化和邊緣化危機(jī)——增效不增收、高端產(chǎn)品低端利潤不合理、惡性競爭仍然不斷深入的現(xiàn)象，我們深表擔(dān)憂。
一個(gè)偽命題：利潤的春天即將到來
截止到8月31日，國內(nèi)彩電類上市公司康佳、海信、TCL、長虹、廈華等相繼公布了2007年度中期財(cái)報(bào)，其中除廈華在2006年巨虧5.23億元后、2007年上半年再虧1.77億元外，TCL在連續(xù)兩年虧損之后終于迎來了首個(gè)贏利的中報(bào)，康佳、長虹也分別獲得了4247萬和1.9億元的凈利潤，海信實(shí)現(xiàn)凈利潤7845萬元。
有人士分析認(rèn)為，中國家電制造業(yè)即將迎來經(jīng)營市場上的利潤春天，并指出隨著下半年國慶、元旦和春節(jié)市場家電業(yè)銷售高峰的到來，家電企業(yè)2007年良好的年報(bào)業(yè)績可期。
實(shí)際上，單純就家電上市類公司上半年的中報(bào)來判定大多數(shù)企業(yè)甚至整個(gè)彩電業(yè)轉(zhuǎn)型成功、走出了行業(yè)危機(jī)，實(shí)在有失理性。中國家電要擺脫核心技術(shù)缺失、利潤與業(yè)績的尷尬境地，繞過貿(mào)易壁壘，主導(dǎo)世界市場，是個(gè)漫長的過程，而非一蹴而就。
有機(jī)構(gòu)分析預(yù)測，彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和市場需求的季節(jié)性波動(dòng)才是引發(fā)彩電行業(yè)產(chǎn)銷變化的主要因素。
2007年下半年，隨著國內(nèi)彩電市場逐漸進(jìn)入銷售旺季，CRT彩電生產(chǎn)和銷售將比上半年增長17%左右，將保持在3100萬臺(tái)左右。液晶電視機(jī)的產(chǎn)量也將達(dá)到1800萬臺(tái)，液晶電視機(jī)出口需求的同比增長速度將超過20%。
不過，請注意，到今天為止，家電業(yè)中的上游供應(yīng)商、中游的家電制造工廠以及下游的家電連鎖渠道商，整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈并沒有真正形成和諧發(fā)展共贏的格局。
由家電制造商主導(dǎo)的產(chǎn)品制造鏈正承受著上擠下壓的巨大痛苦，上游的模具開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝材料等在不斷推陳出新和新技術(shù)的不斷升級(jí)，下游的渠道商也在就渠道與顧客、與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行深刻反思，并不斷調(diào)整推出反控制造商的策略。這其實(shí)讓并不具有核心技術(shù)、位處中間代工的家電制造商的處境非常尷尬，并不斷迫使制造商在進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，尋找新的突圍，收斂惡性市場競爭中“你死我活”式的廝殺，謹(jǐn)慎應(yīng)對血腥的價(jià)格戰(zhàn)，從單純追求企業(yè)規(guī)模、概念營銷轉(zhuǎn)向以追求經(jīng)營質(zhì)量與企業(yè)利潤率的發(fā)展目標(biāo)。
其次，在外資家電品牌產(chǎn)品、技術(shù)、市場等創(chuàng)新策略大肆進(jìn)攻的過程中，中國家電要迎接挑戰(zhàn)必須重新審視市場與顧客層面的經(jīng)營創(chuàng)新，并將其上升到企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)健康的戰(zhàn)略高度。
在過度競爭、營銷過度、核心技術(shù)缺失、貿(mào)易壁壘受阻、利潤率下滑等家電尷尬市場現(xiàn)狀下，中國家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競爭對手，而是如何讓整個(gè)價(jià)值鏈和諧并進(jìn)、有效做功，如何真正實(shí)現(xiàn)共贏。
尋找新坐標(biāo)：完成“價(jià)值磁場”的轉(zhuǎn)變
于是，有媒體說：“中國的家電行業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的尷尬境地”。但我并不認(rèn)為是這樣一個(gè)局面。相反，中國家電業(yè)正在危機(jī)和波折中艱難前進(jìn)。外資品牌參與競爭和市場顧客需求的變化，讓中國家電業(yè)不得不覺醒——不能再滿足于自我標(biāo)榜與商業(yè)炒作。我們應(yīng)該感謝外資家電品牌參與競爭推動(dòng)了中國家電業(yè)的集體升級(jí)。
大家所認(rèn)為的彩電行業(yè)進(jìn)退兩難主要表現(xiàn)在過度競爭、營銷過度、核心技術(shù)缺失、貿(mào)易壁壘受阻、利潤率下滑等方面，雖說這是影響中國家電業(yè)健康發(fā)展的主要因素，但我們應(yīng)該看到，與其聲嘶力竭地進(jìn)行商業(yè)猜測或競爭圖謀，糾纏于個(gè)體命運(yùn)的掙扎，迷戀別人的脆弱或堅(jiān)強(qiáng)，不如在命運(yùn)的抉擇上首先戰(zhàn)勝自己、強(qiáng)大自己。中國家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競爭對手，而是應(yīng)該培養(yǎng)更多的挑戰(zhàn)者。只有這樣，整個(gè)行業(yè)才能在競爭中你追我趕，不斷超越。
從營銷模式上看，中國家電企業(yè)與日本、美國、韓國、德國等發(fā)達(dá)國家的區(qū)別仍主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和利潤的模式。
包括中國家電業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，我們的制造業(yè)一直是中間大、兩頭小的“棗核型”；而國外企業(yè)的增值比率中，營銷占到30%，研發(fā)占到40%，采購占5%，制造只占10%，分銷占5%，服務(wù)占10%，典型的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)。這是中國制造業(yè)核心技術(shù)缺乏和產(chǎn)品核心競爭力低下的主要原因。 - ■ 與【中國家電如何走出困境(上)】相關(guān)新聞
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