二、虛擬經(jīng)營型品牌模式

　　虛擬經(jīng)營對我國的大部分企業(yè)而言是一個(gè)新鮮的話題，真正引起人們關(guān)注的時(shí)間并不長。然而，事實(shí)上我們今天稱之為虛擬經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)營模式，在國外早已存在。長期以來我們更多的稱之為特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營。當(dāng)然，嚴(yán)格來說虛擬經(jīng)營和特許經(jīng)營及連鎖經(jīng)營還是有區(qū)別的。就服裝行業(yè)而言，國外企業(yè)早就在做虛擬經(jīng)營了。如我國出口的絕大部分服裝打的大多是外國企業(yè)的品牌，國外的企業(yè)不擁有一家工廠，卻能獲得源源不斷的打上他們品牌的產(chǎn)品，并以他們的名義銷往世界各地。虛擬經(jīng)營做的最出色也是最有名的當(dāng)數(shù)美國的耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。

　　究竟什么是虛擬經(jīng)營呢？讓我們先來看一下傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式。產(chǎn)品的誕生到最終消費(fèi)的過程可分為如下的六階段：

　　市場需要的識別——設(shè)計(jì)開發(fā)——生產(chǎn)——營銷——渠道——消費(fèi)者

　　傳統(tǒng)的三合一企業(yè)至少會(huì)選擇中間的三個(gè)階段，即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷。對不太優(yōu)秀的企業(yè)，由于市場需要的識別能力較弱，因而選擇模仿，結(jié)果導(dǎo)致市場產(chǎn)品的雷同。還有一些企業(yè)則從頭做到尾，自己建渠道。虛擬經(jīng)營與此的最明顯區(qū)別是放掉中間，虛擬企業(yè)不從事產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。虛擬經(jīng)營的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是設(shè)計(jì)開發(fā)；二是營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)�？梢娞摂M經(jīng)營并非真的虛擬，它需要進(jìn)行市場分析，能把握未來的市場需要，能顧客的需要轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品樣式和性能，還需要做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。

　　對虛擬經(jīng)營的企業(yè)而言，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)非常重要，這是其成功的保證。虛擬企業(yè)必須有一批富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)開發(fā)人員，能不斷的推出原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。否則虛擬經(jīng)營非常危險(xiǎn)。對虛擬經(jīng)營企業(yè)同樣重要的是品牌的運(yùn)作。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)不同，虛擬經(jīng)營靠品牌的號召力，凝聚著加盟店，吸引消費(fèi)者的光顧和購買。虛擬經(jīng)營的最大的特點(diǎn)是以品牌為核心，來開展企業(yè)的一切活動(dòng)。廣告提升品牌價(jià)值、演繹品牌的內(nèi)涵、展示品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合品牌的文化和理念，加盟店選擇要與品牌的形象和地位相協(xié)調(diào)。對虛擬企業(yè)而言，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。

　　溫州目前虛擬化經(jīng)營比較成功的企業(yè)有三家，他們是拜麗德、高邦和美特斯·邦威。三家都是休閑品牌，同在1995年選擇了服裝品牌的虛擬化經(jīng)營模式。到2001年，美特斯邦威年銷售額達(dá)到了8億多，高邦為3.9億。拜麗德業(yè)績也相當(dāng)不錯(cuò)，自1995注冊了PORAKINT商標(biāo)后，在溫州設(shè)立總部，并在五馬街(溫州當(dāng)?shù)匾粭l有名的商業(yè)街)開了首家拜麗德的品牌店，由此開始了拜麗德的創(chuàng)業(yè)之路。到2001年，拜麗德的加盟店達(dá)到了400多家，年銷售額達(dá)到了3億多。

　　與拜麗德不同的是，高邦在1995年時(shí)擁有自己的工廠和生產(chǎn)線。由于看好虛擬經(jīng)營，毅然賣掉了工廠，踏上了虛擬經(jīng)營之路�，F(xiàn)在高邦是全國休閑裝專業(yè)委員會(huì)的副主任單位，也是浙江省著名商標(biāo)。高邦的虛擬經(jīng)營的成功，引起了中央電視臺《半邊天》欄目的關(guān)注，并作了一次專訪。公司總裁在接受采訪時(shí)說：“高邦的核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)和品牌文化”，“高邦不是一個(gè)制造產(chǎn)品的公司，而是‘制造時(shí)尚’的公司”。在高邦，沒有一臺機(jī)器，沒有生產(chǎn)的廠房，僅有千臺電腦在不停地工作著。高邦公司在經(jīng)營戰(zhàn)略、企劃和設(shè)計(jì)上占很大的比重，日常主要做技術(shù)設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值管理、電子網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等柔性的工作，生產(chǎn)交給廣東、溫州等地的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)去做，大部分的銷售終端交給加盟店做。高邦認(rèn)為“現(xiàn)代市場競爭領(lǐng)域，擁有網(wǎng)絡(luò)就擁有整個(gè)世界�！惫�司在虛擬經(jīng)營中網(wǎng)絡(luò)的重要性已被充分認(rèn)識，對品牌的文化價(jià)值也有深刻的理解，公司專設(shè)了一名負(fù)責(zé)品牌的副總裁，全面管理品牌。我們認(rèn)為這是很有遠(yuǎn)見的行為。

　　三、結(jié)束語

　　總之，溫州的服裝品牌之路有兩條。從現(xiàn)有的模式看都很成功，尤其是美特斯邦威，用短短六年時(shí)間就做到了8個(gè)億，確實(shí)非常了不起。但留給我們的思考也不少，如為什么他們都是休閑品牌？為什么西服品牌不搞虛擬經(jīng)營？我們認(rèn)為虛擬經(jīng)營的一大條件是要有可以放心的生產(chǎn)基地。西服沒有，休閑裝有，這是原因之一。二是，西服制作復(fù)雜且消費(fèi)者要求高，而休閑服人們重款式輕做工質(zhì)量，這也是休閑品牌能虛擬經(jīng)營而西服品牌難以采用的一個(gè)重要原因。杉杉這兩年大不如從前，服裝業(yè)老大的位置丟了，西服第一的位置也丟了，現(xiàn)在能否進(jìn)三甲都成了問題。為什么？我們認(rèn)為這與杉杉的虛擬化經(jīng)營有關(guān)。人們一旦不相信品牌的高質(zhì)量，市場就會(huì)萎縮，品牌地位就會(huì)下降。因此，服裝企業(yè)創(chuàng)品牌究竟選擇何種模式，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需要及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大背景，做出相應(yīng)的選擇。