- 保護(hù)視力色:
冷柜企業(yè)前景分析
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-12-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】:研究報告 投資分析 市場調(diào)研 冷柜 家電 冰箱
- 中研網(wǎng)訊:
2007年,冰箱市場的火爆令人始料未及。國家統(tǒng)計局最新的統(tǒng)計結(jié)果顯示,2007年1~9月,中國累計生產(chǎn)電冰箱3697.27萬臺,同比增長8.87%。持續(xù)的市場繁華,給冰箱生產(chǎn)企業(yè)帶來了什么?
一二級市場 高端躍進(jìn)
合肥美菱股份有限公司市場部部長湯有道的手機(jī)彩鈴用很震撼的聲音廣告著:“美菱雅典娜對開門冰箱,引領(lǐng)時代潮流!2007年,美菱憑借雅典娜系列成功運(yùn)作完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。美菱冰箱有關(guān)人士表示,美菱以雅典娜系列冰箱帶動了產(chǎn)品線中高端銷售份額提升,提高了美菱冰箱在一二級市場的利潤率!案叨嘶背蔀槊懒獗2007年的重要戰(zhàn)略之一。
美菱絕不是個案。國美電器業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理趙瑞杰對《電器》記者表示,由于國內(nèi)一二級市場的消費(fèi)力增強(qiáng),不論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌都無一例外地提高了中高端產(chǎn)品的銷售比重。他舉例說,位于最高端的500L以上對開門或多開門冰箱在國美銷售額比例已由2006年的12%提高到了15%,而擁有獨(dú)立溫區(qū)的中高端三開門冰箱產(chǎn)品的銷售額比重也由2006年的22%提高到30%。
賽諾市場研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示,2007年前三季度冰箱市場的零售均價較2006年同期上漲了近140元。而這其中,2500元以上價位段產(chǎn)品銷售比重的明顯提升起到了至關(guān)重要的作用。
海爾冰箱有關(guān)人士介紹說,2007年中國冰箱市場的火爆反映在一二級市場上則是龐大的更新需求量,而這部分消費(fèi)的主要目標(biāo)則是中高端產(chǎn)品。為此,海爾在2007年特別調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增大了以法式對開門冰箱、六開門冰箱為核心的高端產(chǎn)品比重。從市場反應(yīng)來看,海爾通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品市場占有率第一的目標(biāo)。
容聲冰箱國內(nèi)營銷總經(jīng)理許蔚如介紹說,雖然海信、科龍在2007一直進(jìn)行戰(zhàn)略部署,但這并沒有影響容聲冰箱提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略,2007年,容聲冰箱的高端產(chǎn)品占比達(dá)到23.55%,有力地支撐了一二級市場的銷售強(qiáng)勢。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,容聲三門、大容積冰箱銷量呈高速增長態(tài)勢。許蔚如說,2007年1~9月,容積介于231L~250L冰箱市場中,容聲冰箱銷量份額較上年同期提高了38.57%;251L~300L之間的大冰箱市場,容聲冰箱的銷量份額上升了223%。美菱、新飛也均推出了高檔次的對開門冰箱,以及多款多門大容積冰箱。
在傳統(tǒng)“四大家族”帶領(lǐng)下,國產(chǎn)品牌在一二級市場紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端,甚至是曾經(jīng)以三四級市場為主要銷售領(lǐng)域的星星冰箱,2007年也開始在一二級市場投放3000元以上的中高端冰箱,并且收效很好。賽諾數(shù)據(jù)顯示,2007年第三季度,3000元以上的產(chǎn)品中,海爾、美菱等國產(chǎn)品牌的銷量份額已經(jīng)接近40%。而這一數(shù)字在2006年同期還不足35%。
在這一波國內(nèi)品牌高端攻堅戰(zhàn)中,曾長期駐守中高端的外資品牌當(dāng)然不甘示弱。西門子、松下等品牌也在有針對性地進(jìn)行高端戰(zhàn)略調(diào)整。松下電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,松下強(qiáng)化了4000元以上的三門風(fēng)直冷冰箱的開發(fā)和銷售,目的是為了增加4000元以上高價格段的銷售比重,從而贏得當(dāng)前中國一級市場的高端產(chǎn)品競爭。而LG也表示,2007年LG冰箱加大了中高端產(chǎn)品的型號和產(chǎn)量。在業(yè)績方面,由于LG藝術(shù)冰箱的良好銷售勢頭,高端產(chǎn)品的銷量比去年同比提升了120%,在中國對開門冰箱市場的占有率達(dá)到了27%。
博世西門子家電中國銷售總經(jīng)理吳建科表示:“雖然高端市場涌入了新的競爭對手,但這并不是壞事,大家一起把3000元以上的市場做大,對市場的推進(jìn)很有幫助!彼榻B說,博世西門子冰箱2007年銷售額增長了22%,其中“零度保鮮冰箱”的零售量達(dá)到40萬臺,占總銷售額的50%、總銷量的30%。據(jù)稱,西門子對開門冰箱的生產(chǎn)線將于2008年竣工投產(chǎn)。
三四級市場 低端爆棚
2007年冰箱市場最大的看點(diǎn),莫過于三四級市場的爆發(fā)式增長。需求之強(qiáng)勁超出了許多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料。曾任海信科龍冰箱副總裁的羅俊現(xiàn)在是杭州金松優(yōu)諾電器有限公司的董事長。羅俊表示,2007年,中國三四級冰箱市場大規(guī)模增長,增長幅度保守估計在30%~40%。
而這一數(shù)字似乎還只是業(yè)內(nèi)人士的保守估計。據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù),2007年一二級市場的冰箱內(nèi)銷量增長約為10.46%,而整個國內(nèi)冰箱市場的增長為36.7%,農(nóng)村市場冰箱的需求增長約為60%以上!而據(jù)賽諾預(yù)測,2007年全年國內(nèi)冰箱市場銷量將超過1722萬臺,比2006年增長近300萬臺,這其中很大一部分來自于三四級市場的放量增長。
多年來一直在三四級市場精耕細(xì)作的星星冰箱在收獲了一個豐收年的同時,同樣遇到了產(chǎn)能不足的窘境。星星冰箱營銷科科長彭庭勝介紹說,2007年星星冰箱的銷量超過200萬臺,其中80%是面向三四級市場。而在2007年上半年,爆發(fā)式的需求使得星星冰箱供不應(yīng)求。他估計2007年三四級冰箱市場的市場規(guī)模至少增長了30%!扒皫啄曛袊涫袌龅囊(guī)模增長幅度在5%左右,2007年這個數(shù)字估計在20%以上,這其中三四級市場的爆發(fā)起到了很大作用!迸硗俦硎。
采訪中有很多企業(yè)人士在討論三四級市場的增幅數(shù)字,但沒有任何一個人會反對2007年三四級市場的“需求井噴”。究其原因,美的冰箱副總經(jīng)理李士軍認(rèn)為,國家政策對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持以及農(nóng)村勞動力收入增長使購買力增加,而如今冰箱產(chǎn)品極低的耗電量和低廉的價格已經(jīng)足以達(dá)到三四級市場的購買要求,而這樣的增長趨勢才剛剛開始。
中山奧馬電器總經(jīng)理吳世慶評價稱,如今在城市里的廉價勞動力已經(jīng)稀缺了,普通的民工月收入都在1000元以上,有的甚至超過2500元,這樣的收入對于購買一臺價格只有1000元左右的普通冰箱來說已經(jīng)不是難事,加上農(nóng)村電網(wǎng)改造后,農(nóng)村電價下降,三四級市場的需求在2007年開始全面啟動。
即使原因分析透徹,面對三四級市場的突然爆發(fā),幾大國產(chǎn)品牌仍然準(zhǔn)備不足,這給了江蘇、浙江、安徽等地小冰箱廠迅猛發(fā)展的土壤,眾多民營企業(yè)紛紛上馬冰箱生產(chǎn)線。
因此,在2007年,以中低端為主的冰箱產(chǎn)品在三四級市場大行其道。但由于三四級市場的消費(fèi)形態(tài)還相對原始,冰箱銷售的淡旺季反差明顯。海信冰箱副總經(jīng)理李硯泉表示,整個冰箱市場2007年在5月~8月期間供不應(yīng)求,中低端產(chǎn)品產(chǎn)能缺口較大,但進(jìn)入9月之后,冰箱的銷售隨著三四級市場的消費(fèi)退潮而大幅下降,加上海信在全國完善了布局,這使得海信北京冰箱廠在10月份終于有時間可以停產(chǎn)休整。
競爭 2007思變
一二級市場的高端轉(zhuǎn)型和三四級市場的放量增長引發(fā)了整個冰箱市場競爭環(huán)境的一系列變化,幾大冰箱品牌在保證利潤率的情況下大舉擴(kuò)產(chǎn)。11月17日,美的電器宣布,美的占地850畝的合肥冰洗產(chǎn)業(yè)工業(yè)園竣工。李士軍透露,美的冰箱將在2008年實(shí)現(xiàn)700萬臺的年產(chǎn)能,此外,還將擁有1000萬臺年產(chǎn)能的冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線。
海爾、美菱、新飛目前都在擴(kuò)軍備戰(zhàn)。海爾將在合肥上馬年產(chǎn)能200萬臺的冰箱基地;美菱通過工廠搬遷將在合肥新增6條冰箱生產(chǎn)線,此外,美菱在四川也增加了產(chǎn)能,預(yù)計新增年產(chǎn)能超過200萬臺;新飛也計劃在河南新鄉(xiāng)新增200萬臺的冰箱年產(chǎn)能。此外,海信科龍有關(guān)負(fù)責(zé)人稱,在逐步完成海信科龍的重組之后,重新布局的海信和容聲冰箱的巨大產(chǎn)能將得以釋放。
值得一提的是,幾大冰箱企業(yè)的業(yè)績都比較理想。青島海爾冰箱業(yè)務(wù)2007年上半年的營業(yè)收入達(dá)62.9億元,利潤率為22.61%;海信科龍、美菱電器2007年上半年冰箱銷售收入分別為22.87億元和19.43億元,而兩家的利潤率則分別為16.01%和15.47%;美的電器2007年新增的冰箱業(yè)務(wù)在上半年也實(shí)現(xiàn)了13.23億元的收入,利潤率為28.24%。
“幾大國內(nèi)品牌毫不猶豫地選擇擴(kuò)產(chǎn)是和今年三四級市場的銷量缺口密切相關(guān)的。這個缺口不僅提醒了大企業(yè)機(jī)遇就在眼前,更重要的是使得華東、華南一代眾多小冰箱廠如雨后春筍般出現(xiàn),在2007年形成了冰箱行業(yè)的競爭新格局!泵懒怆娖饔嘘P(guān)負(fù)責(zé)人評價道。
李士軍說:“在我們合肥附近,就新增五六家小冰箱廠,活得還很自在!痹S蔚如也認(rèn)為,2007年的冰箱市場容量出現(xiàn)爆發(fā)性的增長,而國內(nèi)多數(shù)一線品牌對此準(zhǔn)備不足。在這種情況下,浙江、安徽等地的一些小規(guī)模的新冰箱企業(yè)在2007年都比較活躍,它們或者替其他品牌OEM,或者借用其他領(lǐng)域的家電品牌在冰箱產(chǎn)品上延伸,或者干脆使用自有品牌經(jīng)營局部市場。
“在市場大幅增長的情況下,2007年冰箱行業(yè)的競爭格局顯出了新意:在銷量同比增幅有所下降的一二級市場,形成了國產(chǎn)品牌開始蓄力上攻、穩(wěn)守中端、沖擊高端的態(tài)勢;而在三四級市場則形成了幾大國有企業(yè)發(fā)力備戰(zhàn)中低端市場的情況。”趙瑞杰認(rèn)為,未來兩年,一二級市場的高端競爭也將非常激烈。
火熱 2008懸疑
在城市居民更新?lián)Q代、新居裝修以及三四級市場放量增長的情況下,中國冰箱市場自從2005年年末開始的熱賣局面已經(jīng)持續(xù)了兩年,同時出口市場也在高歌猛進(jìn)。然而,2007年9月~11月冰箱銷售的相對低迷就像一盆冷水澆在了激情四射的冰箱企業(yè)頭頂。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑:前期過熱的銷售是否透支了未來的市場消費(fèi)能力?
賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2007年第三季度全國冰箱銷量較上一季度同比下滑16.1%,預(yù)計第四季度這一數(shù)字將超過20%;銷售額預(yù)計將分別下降14.38%和11%。對此,多數(shù)企業(yè)人士并沒有表現(xiàn)出擔(dān)憂。美菱電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前一二級市場仍然有近1000萬臺的更新需求,而三四級市場才剛剛開始增長,現(xiàn)在出現(xiàn)的季節(jié)性銷售下滑是由三四級市場的消費(fèi)特點(diǎn)決定的,這很正常!
李士軍則認(rèn)為,中國的三四級冰箱市場至少還有3~5年的高速發(fā)展時間,提前透支銷售量也有可能,但市場更主要的目標(biāo)將是在擴(kuò)產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)新一輪的整合。
幾大冰箱企業(yè)都虎視眈眈,但是否能贏三四級市場的戰(zhàn)役還很難說。新飛電器有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言,目前在三四級市場的小經(jīng)銷商基本都是一個店經(jīng)營著幾個牌子,而那些小品牌和大品牌產(chǎn)品的單臺市場差價幾乎都在400元以上。在沒有建立起品牌信譽(yù)的三四級市場,這樣的差價是致命的。
李士軍則分析稱,這些小企業(yè)的銷售模式很簡單,沒有渠道費(fèi)用,沒有運(yùn)營費(fèi)用,甚至設(shè)備維護(hù)費(fèi)用也省了,直接把貨拉到經(jīng)銷商那里銷售,再給經(jīng)銷商比大品牌還好的回報。這樣的經(jīng)營模式目前令大品牌感覺鞭長莫及,但小企業(yè)缺少信譽(yù)和質(zhì)量的致命弱點(diǎn),將在一兩年后逐漸顯露,到那時大品牌的整合將順利得多。
事實(shí)上,有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心,同時擴(kuò)產(chǎn)的幾大廠家如果在2008年一起沖擊三四級市場,價格戰(zhàn)將在所難免。對此,李硯泉表示,即便參與三四級市場的競爭,廠家也會控制好產(chǎn)量分配,就像2007年,海信科龍實(shí)際上一直在控制著中低端產(chǎn)品的銷售,因為一旦沒有控制好中低端產(chǎn)品的量,將對品牌形象造成不良影響,甚至?xí)绊懙秸w利潤。
此外,屬于幾大國內(nèi)品牌的“高端盛宴”將不再輕而易舉。趙瑞杰表示,2008年,高端產(chǎn)品的競爭將更加激烈。在大容積、多開門冰箱上擁有豐富產(chǎn)品型號和先進(jìn)技術(shù)的西門子、松下、LG將給新飛、美菱等國有企業(yè)的高端路線帶來很大阻力。據(jù)賽諾提供的2007年第三季度冰箱市場監(jiān)測數(shù)據(jù)(3000元以上)顯示:國產(chǎn)品牌除了海爾與西門子份額接近之外,只有美菱以超過8%的份額擁有一席之地。對此,許蔚如也表示了一定的擔(dān)憂,他稱,外資品牌在一二級市場的增長勢頭不容忽視。特別是2007年10月之后,外資品牌在三門、對開門冰箱方面的增長勢頭非常搶眼。
對于即將到來的2008年,海爾有關(guān)人士表示,品牌競爭肯定會更加激烈,奧運(yùn)會對家電業(yè)有更多的促進(jìn)作用,冰箱會出現(xiàn)更多樣化的發(fā)展。2008年無論是一二級市場還是三四級市場都會進(jìn)一步擴(kuò)大:隨著更新?lián)Q代產(chǎn)品時代的來臨,高端冰箱也會繼續(xù)擴(kuò)大;而隨著國家家電下鄉(xiāng)項目的實(shí)施,三四級市場增長會更為加速。同時,節(jié)能環(huán)保保鮮等更多創(chuàng)新技術(shù)會被更廣泛應(yīng)用。
業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測,2008年冰箱市場還將維持一定的增長,但增長速度將有所放緩。有企業(yè)銷售人員預(yù)測,2008年國內(nèi)冰箱銷售規(guī)模在2100多萬臺,銷售額約560億元。- ■ 與【冷柜企業(yè)前景分析】相關(guān)新聞
-