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解析家電下鄉(xiāng)遭遇渠道瓶頸
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-12-24
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電 冰箱 洗衣機(jī)
- 中研網(wǎng)訊：
- 繼開(kāi)展文化、科技、衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)后，政府部門(mén)又一“陽(yáng)光工程”被推到了前臺(tái)。日前，財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合公布了《家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目招標(biāo)文件》，將從2007年12月至2008年5月，在山東、河南和四川三省對(duì)冰箱(冷柜)、彩電和手機(jī)三類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)展“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作，并由中央和試點(diǎn)地區(qū)財(cái)政以直補(bǔ)方式給予一定比例的資金補(bǔ)貼，補(bǔ)貼比例最高為13%。按此標(biāo)準(zhǔn)，如果購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)2000元的冰箱，國(guó)家將補(bǔ)貼260元給農(nóng)民。
政府將積極推動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿(mǎn)足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)，激活農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)能力，加快農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。在肯定政府這一出發(fā)點(diǎn)的同時(shí)，不少專(zhuān)家也提出了質(zhì)疑，專(zhuān)家認(rèn)為，無(wú)論是在其必要性，還是其可行性上，這樣的事情都不應(yīng)該由政府來(lái)主導(dǎo)。而且對(duì)于家電廠家來(lái)講，像是接了個(gè)燙手山芋，一方面在拓展廠家渠道的同時(shí)提高了銷(xiāo)售，還會(huì)帶來(lái)點(diǎn)品牌口碑之類(lèi)的附加值；另一方面則是面臨物流、渠道、售后服務(wù)等實(shí)力方面的考驗(yàn)。
政府搭臺(tái)促“下鄉(xiāng)”
據(jù)招標(biāo)文件公告，按照農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，組織工商聯(lián)手，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿(mǎn)足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)是本次“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)的主要目的。如果能夠試點(diǎn)成功，“家電下鄉(xiāng)”將在全國(guó)推廣，產(chǎn)品也將擴(kuò)大為五類(lèi)（彩電、冰箱冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和手機(jī)），而大規(guī)模實(shí)施后的財(cái)政補(bǔ)貼額度可能將是上百億元。
招標(biāo)文件規(guī)定，投標(biāo)人必須是國(guó)內(nèi)注冊(cè)的生產(chǎn)企業(yè)，具有ISO9001：2000版質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書(shū)和環(huán)境管理體系ISO14001認(rèn)證證書(shū)，投標(biāo)產(chǎn)品必須是國(guó)家免檢產(chǎn)品。
看來(lái)，中國(guó)政府在外貿(mào)摩擦不斷、投資面臨過(guò)熱的情況下，強(qiáng)力踩動(dòng)“內(nèi)需”發(fā)動(dòng)機(jī)的油門(mén)也不失為一個(gè)明智的選擇。而且目前國(guó)家免除農(nóng)業(yè)稅、農(nóng)村推行小學(xué)義務(wù)教育等政策以及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上升，都著實(shí)讓農(nóng)民的收入增加了。另一方面，農(nóng)村電網(wǎng)改造、同網(wǎng)同價(jià)等措施，也讓農(nóng)村的用電環(huán)境大為改善。這都為拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)提供了條件。只是通過(guò)政府主導(dǎo)的形式介入競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的家電市場(chǎng)從而拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，多少有些不妥。
商務(wù)部某位負(fù)責(zé)人曾透露：“該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思路是從“出口退稅”政策中得到的靈感，既然出口退稅可以有效拉動(dòng)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)，那么類(lèi)似的補(bǔ)貼如果轉(zhuǎn)向農(nóng)民消費(fèi)階層，也應(yīng)該可以推動(dòng)農(nóng)村家電市場(chǎng)的啟動(dòng)�！边@位負(fù)責(zé)人還表示，中國(guó)過(guò)去的財(cái)政支出多為“投資財(cái)政”和“出口財(cái)政”，希望該項(xiàng)目能夠成為中國(guó)在“消費(fèi)財(cái)政”和“公共財(cái)政”的支出模式上的一種創(chuàng)新和嘗試。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐東生表示，國(guó)家提供補(bǔ)貼促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)，一方面有助于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需，另一方面也給品牌家電企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。此前，農(nóng)村市場(chǎng)充斥著不少雜牌家電產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目能夠提供專(zhuān)為農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)的實(shí)用低價(jià)的名牌家電產(chǎn)品，有助于擴(kuò)大品牌家電在農(nóng)村的占有率。
對(duì)此，有些專(zhuān)家卻并不認(rèn)可。家電如果真能“下鄉(xiāng)”固然是件好事，但關(guān)鍵是怎么下鄉(xiāng)。如果說(shuō)1982年國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于疏通城鄉(xiāng)商品流通渠道擴(kuò)大工業(yè)品下鄉(xiāng)的決定》是當(dāng)時(shí)農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，工業(yè)品不豐富的歷史條件使然，那么這次“家電下鄉(xiāng)”又是因?yàn)槭裁矗?nbsp;
事實(shí)上，歷史上關(guān)于“家電下鄉(xiāng)”不僅僅只有政府主導(dǎo)的，還有企業(yè)自發(fā)形成的。自上世紀(jì)90年代末，就有大量的家電企業(yè)自發(fā)地組織家電“上山下鄉(xiāng)”，但最后堅(jiān)持下來(lái)的卻寥寥無(wú)幾，這難道僅僅只是個(gè)價(jià)格問(wèn)題？
而且，對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)包括農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)一直認(rèn)為：三、四級(jí)市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)至上，消費(fèi)者品牌觀念模糊，不具備品牌的忠誠(chéng)度。然而，日漸啟動(dòng)的農(nóng)村市場(chǎng)體現(xiàn)出的特點(diǎn)卻是：農(nóng)村消費(fèi)品質(zhì)化趨勢(shì)明顯，也注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。這一方面還在于農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及耐用性要求較高；另一方面是由于農(nóng)民對(duì)某一產(chǎn)品的購(gòu)置往往會(huì)出現(xiàn)“從眾”現(xiàn)象，會(huì)根據(jù)某些“前人”的選擇而跟隨消費(fèi)造成的。
專(zhuān)家認(rèn)為，將國(guó)家政策過(guò)于扁平化應(yīng)該是種資源的浪費(fèi)。與其拿出幾百個(gè)億來(lái)支持“家電下鄉(xiāng)”，還不如用到一些農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)上。
渠道旁落成瓶頸
據(jù)了解，政策一出臺(tái)，立即得到了海爾、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL、新飛、美菱、美的、星星、華日、波導(dǎo)、奧克斯、聯(lián)想和夏新等企業(yè)的積極響應(yīng)，并都準(zhǔn)備參與該項(xiàng)目的招標(biāo)�！皡⑴c是一定要參與的，否則品牌有可能被邊緣化。”某冰箱企業(yè)工作人員表示。但是他同時(shí)表示，該項(xiàng)目要順利實(shí)施，除了對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品性能?chē)?yán)格要求外，對(duì)流通環(huán)節(jié)的控制則是更為復(fù)雜的。
“家電下鄉(xiāng)”，渠道先行。而在該項(xiàng)目中，渠道旁落似乎成了不爭(zhēng)的事實(shí)。這也是相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為該項(xiàng)目不具可行性的主要原因之一。據(jù)知情企業(yè)透露，商務(wù)部計(jì)劃由各試點(diǎn)省的商務(wù)部門(mén)推薦若干渠道商，然后由商務(wù)部統(tǒng)一招標(biāo)，負(fù)責(zé)試點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是對(duì)渠道商招標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)目前并未制定出來(lái)。
“如果中標(biāo)渠道商是企業(yè)從未合作過(guò)的，對(duì)產(chǎn)品推廣的效果將是很難控制的。比如竄貨問(wèn)題如何避免？”某彩電企業(yè)人士反映說(shuō)。他表示，商務(wù)部如果采用招標(biāo)形式選擇渠道商，而不是由企業(yè)自主選擇，那么就要把“渠道對(duì)各品牌產(chǎn)品的返利點(diǎn)統(tǒng)一”，否則很容易引發(fā)企業(yè)的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)“家電下鄉(xiāng)”難度不在于產(chǎn)品招標(biāo)、價(jià)格招標(biāo)等，主要是通過(guò)什么方式將這些優(yōu)惠送到農(nóng)村需要者手中。農(nóng)村大量的“夫妻店”缺乏信息溝通和現(xiàn)代管理手段，國(guó)美、蘇寧的大店模式在相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村地區(qū)也難以支撐，除非它“變形”；廠家利用代理商發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店，并不一定適合每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)品牌。所以如何正確選擇家電下鄉(xiāng)的渠道或許是這一工程最關(guān)鍵的支撐。
在今年年初的全國(guó)商務(wù)工作會(huì)議上，時(shí)任商務(wù)部部長(zhǎng)薄熙來(lái)就表示要采取有效措施擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，完善“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的功能，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍。要組織“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”企業(yè)與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，更加直接地獲得商品供給，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。要引導(dǎo)工商聯(lián)手，共同開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)的產(chǎn)品。商務(wù)部門(mén)要指導(dǎo)企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)農(nóng)民需要、喜歡的消費(fèi)品。積極創(chuàng)造條件，開(kāi)展家電、輕紡產(chǎn)品下鄉(xiāng)。
難怪有業(yè)內(nèi)人士建議，既然“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”與“家電下鄉(xiāng)”有著共同的使命，而且國(guó)家也花了大力氣并使得“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”取得了初步的成效，為什么不能把兩者對(duì)接起來(lái)呢？成千上萬(wàn)的農(nóng)家店或許會(huì)成為“家電下鄉(xiāng)”一個(gè)不錯(cuò)的渠道選擇。
企業(yè)唱戲要審慎
政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，這原本就是一向的慣例，這次自然也不例外。政府推手只是一方面，更關(guān)鍵是市場(chǎng)的無(wú)形之手。
事實(shí)上，在農(nóng)村市場(chǎng)大范圍啟動(dòng)在即之時(shí)，各路商家都已紛紛行動(dòng)起來(lái)，齊齊發(fā)動(dòng)“渠道下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。比如，海爾牽手山東久聯(lián)電器在山東發(fā)展“日日順電器連鎖”，長(zhǎng)虹也在西南、西北的一些中小城市發(fā)展“樂(lè)家易”連鎖，等等。國(guó)美、蘇寧在基本完成對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的布局之后，也將繼續(xù)往二、三級(jí)市場(chǎng)滲透。
無(wú)論海爾還是長(zhǎng)虹，他們都是“家電下鄉(xiāng)”的主要提議者與倡導(dǎo)者。在10月18日商務(wù)部綜合司委托中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)召集的7家冰箱生產(chǎn)企業(yè)、6家彩電生產(chǎn)企業(yè)和8家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)“農(nóng)村市場(chǎng)需要什么樣的家電產(chǎn)品”進(jìn)行討論時(shí)，兩家巨頭也發(fā)揮了不小的作用。而且據(jù)記者獲悉，日日順和樂(lè)家易也是應(yīng)運(yùn)而生，并自然獲得了家電下鄉(xiāng)的渠道資格。
看來(lái)企業(yè)都是不打無(wú)把握之戰(zhàn)。只是在海爾“日日順”和長(zhǎng)虹“樂(lè)家易”之前，TCL就曾有過(guò)在農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展“幸福樹(shù)電器連鎖”的龐大計(jì)劃，甚至一度提出2010年發(fā)展3000家加盟店達(dá)到300億元分銷(xiāo)規(guī)模的目標(biāo)。然而，目前TCL各地分公司已經(jīng)接管了幸福樹(shù)電器連鎖原來(lái)的業(yè)務(wù)，“幸福樹(shù)”現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有獨(dú)立的運(yùn)作體系，而一些幸福樹(shù)的加盟店已經(jīng)不再打“幸福樹(shù)”的牌子了。
一家曾經(jīng)高舉進(jìn)軍農(nóng)村大旗但如今早已抽身回城的著名彩電企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者：農(nóng)村家電市場(chǎng)遠(yuǎn)看的確是個(gè)香餑餑，但是真的想去品嘗卻非常不易。首先，農(nóng)村市場(chǎng)分散，銷(xiāo)售成本高；其次是用戶(hù)集中度低，售后服務(wù)成本高；第三是農(nóng)村消費(fèi)者看中的一般都是低端產(chǎn)品，利潤(rùn)率低。
“如何降低農(nóng)村市場(chǎng)的配送成本一直是個(gè)大問(wèn)題�！比杖枕槂�(nèi)部人士透露，日日順也希望對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等進(jìn)行整合，從而降低運(yùn)輸成本。而且，三、四級(jí)市場(chǎng)的零售商十分現(xiàn)實(shí)，賺錢(qián)是前提，你說(shuō)幫它提升管理、理順流程，如果不賺錢(qián)，合作也是不長(zhǎng)久的；另一方面，農(nóng)村的零售商很難全部收編。所以，只有三、四級(jí)市場(chǎng)的商家做不到的、廠家做不到的，日日順做到了，你才有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存空間。
售后服務(wù)大考驗(yàn)
當(dāng)然，要真正做到“家電下鄉(xiāng)”，長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是不可或缺的。早在上個(gè)世紀(jì)末，以彩電制造商為主的家電企業(yè)由于不堪城市激烈競(jìng)爭(zhēng)的重壓，曾開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的“上山下鄉(xiāng)”活動(dòng)。最后狼狽逃離的一個(gè)主要原因也在售后服務(wù)上。目前在農(nóng)村地區(qū)，許多家電廠商的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幾乎是空白，這在一定程度上制約了農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，家電下鄉(xiāng)，售后服務(wù)也要跟著下鄉(xiāng)，才能打消農(nóng)村消費(fèi)者的顧慮。
據(jù)了解，目前在農(nóng)村市場(chǎng)，基本沒(méi)有企業(yè)設(shè)立的專(zhuān)門(mén)售后服務(wù)機(jī)構(gòu)或特約維修機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在城里的人家電壞了打個(gè)電話(huà)就有人上門(mén)維修，就這還有許多城里人嫌服務(wù)不好，可在農(nóng)村，如果家電出了毛病，只能自己想辦法，自己搬到鎮(zhèn)上找人修，而且由于技術(shù)不好，很多時(shí)候還修不好，非常麻煩。
經(jīng)過(guò)多年的深耕細(xì)作，目前海爾、創(chuàng)維、康佳、美的、志高、新科、奧克斯、華帝、聯(lián)想移動(dòng)等企業(yè)均已在農(nóng)村市場(chǎng)構(gòu)架起強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論物流還是銷(xiāo)售均可以配送至該縣所管轄的自然行政村，直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的家門(mén)。但關(guān)于售后服務(wù)這塊，雖然很多知名企業(yè)在近年來(lái)的發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)劃方案中也提出了要在農(nóng)村建立上萬(wàn)家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以完善農(nóng)村的家電售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，但是實(shí)際上這些網(wǎng)點(diǎn)一般都是建在縣城一級(jí)的三級(jí)市場(chǎng)，而真正能代表農(nóng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等四、五級(jí)市場(chǎng)，卻幾乎仍然無(wú)人問(wèn)津。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，農(nóng)民消費(fèi)者是一個(gè)非常龐大而重要的群體，維護(hù)農(nóng)民消費(fèi)者的權(quán)益不容忽視。他說(shuō)，家電企業(yè)發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該落在實(shí)處，不能停在口頭上，建立家電服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，不能只有城市這張網(wǎng)，而沒(méi)有農(nóng)村這個(gè)點(diǎn)，否則在沒(méi)有售后服務(wù)保障的情況下，要真正進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)就只能是一句空話(huà)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前家電廠商在農(nóng)村市場(chǎng)普遍存在重銷(xiāo)售輕服務(wù)的弊病，使得農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)主要依靠特約維修解決，而廠商又缺乏對(duì)農(nóng)村特約維修門(mén)店相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，使得農(nóng)村的售后服務(wù)水平、素質(zhì)、反應(yīng)速度等與城市相差較大。一些企業(yè)開(kāi)展的大篷車(chē)鄉(xiāng)村維修服務(wù)在農(nóng)村非常實(shí)用，希望這樣的維修服務(wù)能夠在農(nóng)村普及開(kāi)來(lái)。
對(duì)此，一位來(lái)自湖北的小伙子說(shuō)：“一些企業(yè)的大篷車(chē)下鄉(xiāng)服務(wù)，那是報(bào)紙上宣傳的，我們那兒也宣傳過(guò)幾天，可到現(xiàn)在也沒(méi)有見(jiàn)到影子。至于城里人們常說(shuō)的‘三包’服務(wù)，在農(nóng)村很少有人享受過(guò)�！� - ■ 與【解析家電下鄉(xiāng)遭遇渠道瓶頸】相關(guān)新聞
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