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回顧2007年中國家電市場
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-1-2
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- 中研網(wǎng)訊：
- ●白電行業(yè)整合轟轟烈烈，規(guī)模化優(yōu)勢集中顯現(xiàn)
●技術(shù)決勝時代，黑電企業(yè)制造優(yōu)勢漸失
一葉知秋，2007年家電板塊的個股表現(xiàn)，足以折射出行業(yè)的興衰成敗，也足以反映今年行業(yè)熱點(diǎn)何在。復(fù)權(quán)價(jià)格超過千元的蘇寧電器、最高漲幅超過700％的美的電器、超過400％的格力電器成為今年資本市場上三顆耀眼的明星。
消費(fèi)在升級、行業(yè)在復(fù)興，在企業(yè)愈發(fā)成熟理性的2007年，關(guān)注的焦點(diǎn)也在變化。上世紀(jì)90年代，滬市第一高價(jià)股四川長虹曾風(fēng)靡了資本市場，2007年，家電第一牛股美的電器鋒芒畢露，十年河?xùn)|、十年河西，經(jīng)過多年的沉寂，白電企業(yè)已經(jīng)取代黑電，成為帶領(lǐng)行業(yè)復(fù)興的力量所在。
呈現(xiàn)“白強(qiáng)黑弱”局面
隨著行業(yè)整合逐漸到位，2007年家電行業(yè)由于缺乏變化顯得相對“沉悶”，但在今年火爆的資本市場上，蘇寧電器、美的電器、格力電器等龍頭企業(yè)則漸露“大家風(fēng)范”，也更加清晰地勾勒出今年行業(yè)呈現(xiàn)白(電)強(qiáng)黑(電)弱的新特點(diǎn)。
形成今天的格局并非偶然。從產(chǎn)品形態(tài)而言，平板彩電的風(fēng)起云涌迅速席卷市場，但其激烈的競爭和越來越低的利潤顯然無法打破“白強(qiáng)黑弱”的緊箍咒。相反，在相關(guān)核心技術(shù)缺失的情況下，曾經(jīng)風(fēng)頭盡領(lǐng)的國內(nèi)彩電巨頭和碟機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都失去了曾經(jīng)的制造優(yōu)勢，備受外資巨頭的沖擊，行業(yè)面臨新一輪的博弈。而國內(nèi)黑電企業(yè)的困境也是全球消費(fèi)電子行業(yè)的一個折射，當(dāng)這個行業(yè)越來越以技術(shù)為王，而不再以制造為王時，中國企業(yè)失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢。
與之形成鮮明對比的是，穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)卻令白電巨頭積累的產(chǎn)能規(guī)模、白電巨頭整體產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在今年逐步釋放。
集團(tuán)化競爭態(tài)勢明顯
經(jīng)過多年的價(jià)格紅海競爭，家電行業(yè)巨頭今年欣喜地看到，龍頭企業(yè)嶄露頭角、品牌溢價(jià)的特點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。當(dāng)格力、美的成為行業(yè)的代名詞后，一股品牌的力量正試圖沖破國內(nèi)市場的局限，逐漸走向世界。
啟動，而此次，以美的、格力、海信科龍、海爾、長虹為代表的幾大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的力量開始迅速崛起。在白電企業(yè)向上游延伸謀求核心領(lǐng)域的突破后，海信、長虹、TCL也開始探索平板上游的突破。
在升級換代的刺激下，高端產(chǎn)品的旺銷，利潤回暖，家電行業(yè)開始逐漸擺脫“夕陽產(chǎn)業(yè)”的形象。
A 并購整合
產(chǎn)業(yè)整合深化集團(tuán)軍涌現(xiàn)
可以斷定中國家電行業(yè)的并購整合還將繼續(xù)，企業(yè)集團(tuán)軍越來越多地出現(xiàn)。從2004年開始的行業(yè)并購浪潮延續(xù)至今，可以說，今年是并購主角進(jìn)入產(chǎn)業(yè)重整思路的關(guān)鍵時期。美的集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)大挪移、海信向科龍注入白電資產(chǎn)，成為其中最具代表性的事件。
資產(chǎn)重組暗流涌動
進(jìn)入11月，美的電器、ST科龍兩大上市公司的第一大股東，都紛紛遵守此前的承諾，開始進(jìn)行內(nèi)部的資產(chǎn)重組：美的電器受讓集團(tuán)旗下包括華凌空調(diào)冰箱等白電資產(chǎn)，美的大白電戰(zhàn)略更進(jìn)一步。而11月底，科龍也開始啟動收購海信電器白電資產(chǎn)的重組。
這兩大事件，是此前美的拿下華凌、海信收購科龍的一個延續(xù)，經(jīng)過多年的梳理后，資本方發(fā)出謀求產(chǎn)業(yè)協(xié)同，做大做強(qiáng)旗下產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈信號。
從規(guī)�；系郊夹g(shù)擴(kuò)張
在資產(chǎn)整合的過程中，我們看到不同的思路，如格力集團(tuán)將打造以格力電器為核心的工業(yè)板塊、美的相關(guān)多元化的擴(kuò)張、長虹向白電行業(yè)的滲透，都是不同企業(yè)風(fēng)格做出的不同選擇。不過，不管是哪一種選擇，最終的競爭都依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和技術(shù)的不斷創(chuàng)新。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年7月18日美菱公告透露，長虹收購美菱已正式獲得證監(jiān)會批準(zhǔn)，長虹將把空調(diào)業(yè)務(wù)置入美菱，長虹收購美菱終于畫上句號。
2007年11月20日科龍公告重組初步方案：公司擬向控股股東青島海信空調(diào)有限公司定向增發(fā)，用以購買海信空調(diào)旗下價(jià)值約25.41億元的白色家電資產(chǎn)。
2007年11月24日美的電器公告稱，美的電器受讓美的集團(tuán)持有的華凌、重慶美的通用制冷設(shè)備的股權(quán)。
2007年12月23日美的一高層證實(shí)美的整體收購榮事達(dá)計(jì)劃提上日程。
2007年12月24日四川長虹以約2.34億元的總價(jià)拍得華意壓縮29.92％的股權(quán)，并成為華意壓縮的第一大股東。
B 上游圈地
痛定思痛本土企業(yè)上游急“補(bǔ)課”
2007年，本土家電企業(yè)已經(jīng)充分感受到了產(chǎn)業(yè)鏈不完整帶來的壓力，并紛紛在上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上加碼。
外資品牌頻出價(jià)格招
上游資源缺失之痛在彩電行業(yè)得到最深的體現(xiàn)。在平板市場不斷擴(kuò)容的2007年，成為外資品牌咸魚翻生的重要契機(jī)。外資品牌憑借自身強(qiáng)大的上游資源供應(yīng)，主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，意欲對向來有“價(jià)格優(yōu)勢”之稱的國產(chǎn)品牌進(jìn)行洗牌。而本來利潤就相當(dāng)微薄的國產(chǎn)品牌顯然有點(diǎn)招架無力。產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸成為國產(chǎn)品牌發(fā)展的桎梏。而這個問題引發(fā)的是整個鏈條的困境，不僅涉及市場份額爭奪、價(jià)格調(diào)整，也給下游的售后服務(wù)維修的根本解決設(shè)置了障礙。
本土企業(yè)上游圈地小有成就
事實(shí)上，長虹、海信、TCL、康佳等家電巨頭已經(jīng)意識到這一困境。今年四月，長虹啟動國內(nèi)首條等離子生產(chǎn)線建設(shè)，預(yù)計(jì)2008年可以投入生產(chǎn)，首期工程產(chǎn)能將達(dá)到216萬片(以42英寸計(jì))。TCL集團(tuán)也宣布，擬通過定向增發(fā)募資，在廣東南海興建兩個液晶模組廠。此外，經(jīng)過3年多低調(diào)布局，第一條年產(chǎn)50萬片的液晶電視模組生產(chǎn)線也在海信建成投產(chǎn)。
不僅僅是在彩電行業(yè)，白電產(chǎn)業(yè)的圈地也一直沒有停息，除了幾大白電巨頭不斷擴(kuò)容，也有新軍通過收購上游企業(yè)來獲得產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。12月24日，四川長虹入主華意壓縮成為其第一大股東，為旗下美菱獲得充分的冰箱壓縮機(jī)供應(yīng)提供保證。此外，今年長虹還聯(lián)手東元電機(jī)股份有限公司啟動空調(diào)壓縮機(jī)生產(chǎn)線項(xiàng)目。
無疑，加強(qiáng)上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌突圍的新籌碼。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年4月28日由長虹主導(dǎo)的、中國第一條本土投資的等離子屏生產(chǎn)線正式啟動。三期建設(shè)總投資超過20億美元，形成年產(chǎn)600萬片PDP模組的能力。屆時，長虹將進(jìn)入世界等離子屏生產(chǎn)四強(qiáng)行列，在規(guī)模上僅次于松下、LG和三星SDI。
2007年6月16日TCL發(fā)布公告，將把13.96億元的流動資金投向兩個液晶電視模組一體化制造項(xiàng)目。
2007年9月19日海信電視液晶模組生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。
2007年11月15日熊貓電子集團(tuán)有限公司年產(chǎn)12萬片50英寸高清晰蔭罩式等離子(PDP)面板產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目被正式列入“國家2007年新型平板顯示器件產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)”，該項(xiàng)目已經(jīng)于當(dāng)月初開始試運(yùn)營。
2007年12月15日長虹公告稱，將投資3.6億元成立“四川虹視顯示技術(shù)有限公司”，進(jìn)軍OLED產(chǎn)業(yè)，OLED代表著目前平板顯示技術(shù)的新的發(fā)展方向之一。
2007年12月24日四川長虹以約2.34億元的總價(jià)拍得華意壓縮29.92％的股權(quán)，成為華意壓縮的第一大股東，為旗下美菱獲得充分的冰箱壓縮機(jī)供應(yīng)提供保證。
C 渠道變革
連鎖雙寡頭勢雄廠家急拓新渠道
綜觀2007年，流通渠道的變革貫穿始終。國美將永樂收入囊中后，日前再上演了戲劇化的并購大戲，從蘇寧手中高價(jià)截獲大中。連鎖雙寡頭局面更趨明顯。另一方面，隨著超級連鎖渠道的崛起，家電廠家盈利壓力增大，紛紛開拓多元化渠道。
連鎖渠道戲劇化并購
國美的一擲千金也反映出連鎖渠道近幾年的快速崛起。在經(jīng)過原始積累期后，連鎖企業(yè)又迎來新的革命，拼規(guī)模的同時更注重經(jīng)營質(zhì)量。如國美對外宣布，將集資65.5億港元，重點(diǎn)用來改善與供應(yīng)商之間的關(guān)系。經(jīng)營結(jié)構(gòu)上，連鎖渠道也從傳統(tǒng)的家電連鎖向消費(fèi)電子連鎖轉(zhuǎn)型。
對大中電器戲劇性的搶奪，昭示了家電連鎖領(lǐng)域寡頭競爭的激烈性。
廠家開拓多元化渠道
在連鎖渠道崛起的背景下，生產(chǎn)企業(yè)的渠道變革也是暗流涌動。除部分品牌自建渠道外，廠家在今年開始嘗試多種渠道分銷。比較典型的就是非競爭性品牌互借渠道模式興起，如創(chuàng)維和華帝在三四級市場互借渠道。而格力捆綁經(jīng)銷商的模式也在業(yè)內(nèi)引起效仿，包括志高、科龍、華寶等企業(yè)都開始進(jìn)行嘗試。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年4月25日格力電器大股東珠海格力集團(tuán)公司與河北京海擔(dān)保投資有限公司簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓格力電器已發(fā)行總股份的10％給出資成立“京海”的10家主力經(jīng)銷商。
2007年12月創(chuàng)維試點(diǎn)分公司法人化、并試行股份制。同時進(jìn)行試點(diǎn)的四省公司還“可以引入其他品牌的銷售”。
2007年12月16日國美電器集團(tuán)對外宣布，通過獨(dú)立第三方，獲得了大中電器的獨(dú)家管理與經(jīng)營權(quán)，同時獲得了對大中電器股權(quán)的獨(dú)家購買權(quán)，購買價(jià)格最低為36.5億。
D 消費(fèi)升級
高端消費(fèi)升溫利潤藍(lán)海豁現(xiàn)
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度也進(jìn)一步加快，在這一過程中，企業(yè)逐漸回歸理性，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。反映到產(chǎn)業(yè)層面上，今年白電企業(yè)新品幾乎全部打出了中高端的策略。價(jià)格不降反升，其中最為明顯的數(shù)空調(diào)漲價(jià)。而彩電企業(yè)在奧運(yùn)消費(fèi)的推動下，也在力推具備新功能、附加價(jià)值高的產(chǎn)品。而隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對于高價(jià)位產(chǎn)品的接受度也有所提升。
高端化趨勢顯現(xiàn)
漲價(jià)，這對于競爭白熱化的家電行業(yè)來講，可謂2007年的奇跡。此前數(shù)年，家電企業(yè)難以擺脫低端競爭的形象。不過，今年白電領(lǐng)域率先出現(xiàn)拐點(diǎn)。原材料價(jià)格的提升、門檻的提升，使空調(diào)行業(yè)持續(xù)去年的漲勢，甚至出現(xiàn)了銷售額比銷量增長快的情況，毛利率明顯上漲。而在今年年初，海爾、美的、格力、海信科龍、美菱、志高等白電企業(yè)在發(fā)布新年度發(fā)展策略之時，幾乎全部定位中高端路線。
家電產(chǎn)品漲價(jià)成為行業(yè)回暖的最強(qiáng)催化劑。
彩電市場則呈現(xiàn)平板電視全面取代CRT彩電之勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，在奧運(yùn)來臨前，全高清產(chǎn)品全面開花，而且新興功能彩電如創(chuàng)維酷開電視以及海爾、夏新等流媒體電視也受寵。
消費(fèi)者的高端消費(fèi)能力不斷拉升，以空調(diào)為例，咨詢公司MONITORGROUP的數(shù)據(jù)顯示，隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高、中、低端產(chǎn)品占據(jù)的份額在迅速轉(zhuǎn)變，從2006年的33％、44％、23％變?yōu)?007年的41％、44％、15％ 。
產(chǎn)業(yè)回歸理性競爭
從宏觀大環(huán)境而言，原材料持續(xù)上升、人民幣升值帶來的壓力、跨國企業(yè)的環(huán)保專利貿(mào)易壁壘也使得企業(yè)與低層次競爭漸行漸遠(yuǎn)。價(jià)格已經(jīng)不再成為第一訴求點(diǎn)，企業(yè)回歸技術(shù)升級、利潤主導(dǎo)。
與此同時，今年標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動也大興其道，從中國版HDDVD，閃聯(lián)、AVS，到電子產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)志強(qiáng)制實(shí)施、燃?xì)鉄崴骱腿細(xì)庠罹咝聡鴺?biāo)頒布，空調(diào)、冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)的醞釀提高，各行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和出臺也促使行業(yè)回歸規(guī)范性競爭。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年3月1日根據(jù)《電子標(biāo)示信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》，從當(dāng)日起，生產(chǎn)電子信息產(chǎn)品的企業(yè)要對投放國內(nèi)市場的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)示，對含有的有毒有害物質(zhì)或元素的名稱、成分，環(huán)保使用期限和可否回收利用的情況進(jìn)行“自我聲明”。
2007年7月1日由國家環(huán)�？偩�、發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)監(jiān)局五部委聯(lián)合簽發(fā)的“禁氟令”正式實(shí)施。含氟的冰箱、冰柜在中國禁止生產(chǎn)，9月1日起全面禁止銷售。
2007年7月1日熱水器行業(yè)兩大國標(biāo)，即電熱水器新安全國標(biāo)和燃?xì)鉄崴髂苄聡鴺?biāo)實(shí)施，提升安全和能效門檻。
2007年11月信產(chǎn)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1－9月份，電子信息百強(qiáng)企業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，其中一向平穩(wěn)的家電類企業(yè)表現(xiàn)尤為突出，實(shí)現(xiàn)利潤總額174億元，同比增長261％。 - ■ 與【回顧2007年中國家電市場】相關(guān)新聞
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