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寧波保康眼鏡超市開業(yè)策劃分析（上）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-1-4
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- 中研網(wǎng)訊：
- 在中國(guó)，一些行業(yè)雖然有很長(zhǎng)的歷史，但長(zhǎng)期相對(duì)平衡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境似乎讓每一個(gè)從業(yè)者都希望在安定和突破的矛盾中生存著，以求用最小的改變獲得最大的利益。而每每平衡被一種勢(shì)力打破時(shí)，大家總是吃驚地感悟——原來(lái)這件事情也可以這樣做啊。其實(shí)往往我們會(huì)發(fā)覺，真正身體力行去改變一件事情很難，而對(duì)別人的改變行為進(jìn)行評(píng)論似乎很容易。而行業(yè)就是不斷地在平衡的建造與平衡的破壞中發(fā)展、前進(jìn)著。
寧波�？笛坨R超市有限公司是在寧波最繁華的商圈——天一廣場(chǎng)上最無(wú)人問(wèn)津的四樓鋪面上開設(shè)的一家面積近2000平米、采取類超市模式經(jīng)營(yíng)的專業(yè)眼鏡商場(chǎng)。開業(yè)頭一個(gè)月，平均每天出售眼鏡600付；致使寧波各類眼鏡店都破天荒地在寧波各大媒體進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入進(jìn)行自我“救市”；同時(shí)成功地為人氣極旺的天一廣場(chǎng)商圈開拓了“立體空間商業(yè)突破”的新模板。
是什么使得一個(gè)看似已經(jīng)十分傳統(tǒng)的行業(yè)又爆發(fā)出前所未有的需求？是什么使得位置極為不利的店鋪人流如織？是什么使得“眼鏡也瘋狂”？我們不妨從寧波�？笛坨R超市開業(yè)前后的各項(xiàng)策劃行為中去探尋問(wèn)題的答案。
一、 模仿也是創(chuàng)新
相同的，是生存的基點(diǎn)；相異的，是發(fā)展的亮點(diǎn)。
如今的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)成為每個(gè)行業(yè)無(wú)法回避的話題。誰(shuí)都渴望突破，可是誰(shuí)都很難突破。
寧波保康眼鏡超市的投資者是七、八個(gè)依托寧波天一廣場(chǎng)商圈發(fā)展起來(lái)的個(gè)體工商戶，他們每個(gè)人在天一廣場(chǎng)里都有著不同業(yè)態(tài)、行業(yè)的一些店鋪在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，規(guī)模搞得比較大甚至有近十家不同行業(yè)的生意在經(jīng)營(yíng)著，可以說(shuō)他們既是寧波這個(gè)最大商圈繁榮的參與者，也是這一商圈逐步走向成熟的受益者。共同的生存、發(fā)展環(huán)境使得他們彼此經(jīng)常在溝通、交流著如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。相互的信任、合作也使得他們擁有了一定的資金實(shí)力與投資意愿。
他們選擇項(xiàng)目的原則十分簡(jiǎn)單——世界上一些發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)在有一些什么領(lǐng)域在零售方面比較熱門？北京、上海、廣州等大型城市又在哪些領(lǐng)域出現(xiàn)了一些亮點(diǎn)？哪些是可以移植到寧波這塊市場(chǎng)上的?他們象嗅覺靈敏的獵犬，在敏銳地捕捉新的利潤(rùn)來(lái)源；同時(shí)他們又象不冒風(fēng)險(xiǎn)的禿鷲，等著別人血腥搏殺后再做行動(dòng)。尤其面對(duì)寧波這樣一個(gè)消費(fèi)能力很強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)跟風(fēng)能力也很強(qiáng)的城市，率先的模仿其實(shí)就是一種很大的創(chuàng)新。
——借鑒全國(guó)眼鏡超市的出現(xiàn)
全國(guó)部分地區(qū)從2004年開始出現(xiàn)的眼鏡超市化經(jīng)營(yíng)所引發(fā)的所在地區(qū)眼鏡行業(yè)的震動(dòng)，這給嗅覺靈敏的他們?cè)鎏砹撕軓?qiáng)的興奮性。
眼鏡市場(chǎng)的巨大、以及持續(xù)的增長(zhǎng)讓他們看到了龐大的市場(chǎng)空間；眼鏡行業(yè)持續(xù)的暴利引發(fā)的潛在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)讓他們看到了外行突圍的可能；眼鏡消費(fèi)者由功能性消費(fèi)向時(shí)尚型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變讓他們看到了大量轉(zhuǎn)移客戶的存在；其他行業(yè)超市、賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式的廣泛接受度讓他們感到新模式生存的前景。
借鑒的結(jié)果是：眼鏡超市已經(jīng)出現(xiàn)，如果在寧波率先開張就是吃“第一只螃蟹”；眼鏡超市雖然出現(xiàn)時(shí)間較晚，但各地消費(fèi)者的普遍接受度很高，而且同行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)這種形式的出現(xiàn)表現(xiàn)出擔(dān)心和恐慌，如果在寧波開業(yè)會(huì)引發(fā)很強(qiáng)的震動(dòng)。商業(yè)的嗅覺讓他們覺得這是一個(gè)值得投資的新領(lǐng)域。
——學(xué)習(xí)國(guó)美電器的迅速擴(kuò)張
超市作為一種發(fā)展比較快的零售業(yè)態(tài)形式，因其品種多、價(jià)格低、選取方便等諸多顯著優(yōu)勢(shì)獲得了很多城市消費(fèi)者的普遍接受。其中以國(guó)美、蘇寧為代表的家電大型賣場(chǎng)的出現(xiàn)，更是形成了他們發(fā)展到哪里，哪里的家電零售業(yè)就將受到滅頂之災(zāi)。集中采購(gòu)、規(guī)模效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)等特點(diǎn)更是成為它們區(qū)別傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)者的顯著特征。
是追求利潤(rùn)率還是追求利潤(rùn)？這是很多渠道從業(yè)者一直比較模糊的概念，因此與廠家之間的扣點(diǎn)談判似乎成為一切工作的起源。而國(guó)美等企業(yè)的出現(xiàn)，最起碼有幾點(diǎn)重要的啟示：
沒有一定的規(guī)模銷量，100%的利潤(rùn)率也是空談；成為區(qū)域性、全國(guó)性的領(lǐng)軍企業(yè)，獲得收益十分豐厚；高利潤(rùn)行業(yè)必將會(huì)隨著時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加等等因素會(huì)逐步趨于平均利潤(rùn)，與其被動(dòng)等變不如主動(dòng)求變；擁有忠誠(chéng)而廣泛的消費(fèi)群體是渠道經(jīng)銷商最好的談判砝碼。
學(xué)習(xí)的結(jié)果是：新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)要么成為盲目跟隨的殉葬者，要么成為勇敢革命的受益者，行業(yè)的格局總是在顛覆中被重新改寫的。所以保康的投資者，一開始就把超市的廣告語(yǔ)定為：�？笛坨R——眼鏡業(yè)的國(guó)美！很巧妙地借助了國(guó)美的影響，同時(shí)也很直接地告訴了消費(fèi)者利益點(diǎn)。
——反思平價(jià)藥店的極盛而衰
平價(jià)，似乎成為和平年代里企業(yè)“造反”的口號(hào)和理由。對(duì)于保康來(lái)講，無(wú)論是作為行業(yè)的新進(jìn)入者，還是行業(yè)暴利背后的機(jī)會(huì)，都使得�？当仨�、也只能站在反暴利旗手的角色上。但是一些同樣以此為武器的行業(yè)也出現(xiàn)了盛極而衰的情景，這其中尤其以出現(xiàn)在各地的平價(jià)藥店比較明顯。
是消費(fèi)者對(duì)平價(jià)已經(jīng)沒有了興趣？顯然不是！
是消費(fèi)者希望在平價(jià)之外有更多的其他利益點(diǎn)？好像有點(diǎn)！
是消費(fèi)者覺得平價(jià)藥店除了平價(jià)，還缺乏傳統(tǒng)藥店很多地方，例如購(gòu)物的方便性、場(chǎng)所的嚴(yán)肅性、服務(wù)的配套性等。
反思的結(jié)果是：�？笛坨R超市不能只將平價(jià)作為唯一的賣點(diǎn)，尤其是在眼鏡行業(yè)這種較為典型的產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)的復(fù)合型零售領(lǐng)域。所以�？档耐顿Y方?jīng)Q定要在各方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)并且趕超的前提下，實(shí)行相同項(xiàng)合并、凸現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基本策略。因此從平價(jià)藥店的運(yùn)作反思中，保康眼鏡超市在購(gòu)物環(huán)境的裝修、配鏡設(shè)備的投入、專業(yè)高級(jí)人才的引進(jìn)、全體員工的培訓(xùn)、售后服務(wù)體現(xiàn)的建立等等方面下足功夫，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何攻擊的軟肋，然后集中體現(xiàn)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
——觀察家具“上樓”的成功經(jīng)驗(yàn)
近幾年在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)于“商圈”的概念被頻頻提及。打造城市的核心商圈甚至成為各界政府重點(diǎn)要抓的工作之一。但是幾乎在每個(gè)看似十分成熟的商圈，總有一些所謂的“死口岸”、“死樓”，要么租不掉，要么就是經(jīng)營(yíng)情況始終沒有任何起色，成為“食之無(wú)味、棄之可惜”的雞肋。
于是在一些城市也出現(xiàn)了一些反常規(guī)操作的方式，原本都在非黃金口岸一層鋪面上經(jīng)營(yíng)的精品家具店被搬到了一些黃金商鋪無(wú)法出租掉的四樓、五樓，甚至七樓、八樓。雖然原本相對(duì)良好的鋪面區(qū)位優(yōu)勢(shì)喪失了，但與此同時(shí)，租金成本的大幅下降、營(yíng)業(yè)展示面積的擴(kuò)大、黃金商圈聚攏的人氣，又使得租賃雙方、消費(fèi)者獲得了多方利益。
觀察的結(jié)果是：天一廣場(chǎng)的管理公司一直十分頭痛一些分布在三樓、四樓超大面積的商鋪即使很低價(jià)錢都無(wú)人理睬。而更多的傳統(tǒng)眼鏡店租賃著價(jià)格奇高、面積很小的黃金鋪面，因此必須維持著較高利潤(rùn)，“買出一付是一付”成為行業(yè)保持暴利的潛規(guī)則。�？笛坨R的投資方作為長(zhǎng)期在天一廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家，他們很清楚天一廣場(chǎng)商圈巨大人流的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)他們也很清楚廣場(chǎng)管理公司的苦惱，并且明顯看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高租金帶來(lái)的巨大壓力。所以當(dāng)�？笛坨R將近2000平米的四樓鋪面一口吃下時(shí)，廣場(chǎng)公司是微笑的、眼鏡廠家是震撼的、競(jìng)爭(zhēng)同行是緊張的，其實(shí)就是這樣一個(gè)盤“死鋪”的行為卻盤活了很大一盤棋。
點(diǎn)評(píng)：
作為一個(gè)新行業(yè)的投資者，戰(zhàn)略方向上正確的把握是成功的一半。翻開很多企業(yè)的可行性項(xiàng)目建議書，我們往往看到很多決策者將最大的注意力和各項(xiàng)分析重點(diǎn)關(guān)注的是新進(jìn)入行業(yè)的豐厚利潤(rùn)以及發(fā)展壯大的美好前景。而最終的結(jié)果都與良好的愿景形成了比較大的差距，究其原因很主要的就是我們?cè)跊Q策的時(shí)候“刻舟求劍”，沒有充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者可能在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中存在的各種變數(shù)。
保康眼鏡的投資者在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，能夠從其他一些行業(yè)與自身相關(guān)的信息中分析、判斷發(fā)展趨勢(shì)的做法很值得借鑒。我們很多企業(yè)都苦于創(chuàng)新的困難，其實(shí)學(xué)習(xí)、借鑒、模仿都是很好的創(chuàng)新形式�！八街梢怨ビ瘛保恍┛此圃谝恍┬袠I(yè)已經(jīng)稀松平常的經(jīng)驗(yàn)和做法，在其他行業(yè)可能恰恰是錦囊妙計(jì)、奇正之策。眼鏡行業(yè)是一個(gè)歷史比較悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，能夠?qū)⑶蕾u場(chǎng)的形式、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的消費(fèi)趨勢(shì)、商圈立體經(jīng)濟(jì)的打造等新元素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這無(wú)疑是一種很好的創(chuàng)新。
二、 上樓也是營(yíng)銷
雖然在選擇項(xiàng)目之初，�？档耐顿Y者也充分考慮了存在的方方面面的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，并且也迅速招募了一些在行業(yè)浸泡很久的業(yè)內(nèi)專家。但是對(duì)于如此大的眼鏡超市能否在四樓順利開張？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)大面積、長(zhǎng)時(shí)間的“冷場(chǎng)”？在一些商家在三、四樓不成功的經(jīng)營(yíng)結(jié)果會(huì)不會(huì)降臨到自身頭上？對(duì)于這些問(wèn)題，�？狄恍┯兄袠I(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者也是比較茫然的，茫然的主要問(wèn)題只有一個(gè)：怎么讓消費(fèi)者心甘情愿地上四樓購(gòu)物？
如果教條地用菲利普?科特勒的營(yíng)銷理論去看待保康眼鏡遇到的問(wèn)題，我們幾乎從傳統(tǒng)4P的角度不太容易分析出來(lái)其存在的困惑�？涩F(xiàn)實(shí)就是這么有意思，如何解決消費(fèi)者上樓的問(wèn)題？這顯然對(duì)于保康來(lái)講，已經(jīng)不是一個(gè)運(yùn)輸問(wèn)題，而是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題了。
——讓消費(fèi)者知道“四樓在哪里？”
對(duì)于熙熙攘攘行走在天一廣場(chǎng)的人們來(lái)講，很多人幾乎是每周必來(lái)天一廣場(chǎng)，但能夠脫口而出、準(zhǔn)確說(shuō)出天一廣場(chǎng)的整體商業(yè)建筑有幾層樓的未必是人人。通過(guò)廣場(chǎng)管理公司、眾商家的共同努力，廣大消費(fèi)者對(duì)天一廣場(chǎng)的喜愛程度還是十分強(qiáng)烈的。但如果從樓層的角度劃分，可能只有一層、二層是大家平時(shí)經(jīng)常光顧的。四樓有什么？四樓在哪里？很多消費(fèi)者是極其陌生的。
因此�？得鎸�(duì)消費(fèi)者上樓的問(wèn)題，首先考慮的是如何讓消費(fèi)者從占地20萬(wàn)平方米、建筑面積22萬(wàn)平方米這樣一個(gè)偌大的天一廣場(chǎng)上能夠準(zhǔn)確的“定位”到�？笛坨R超市。如果連購(gòu)買的地點(diǎn)都不能準(zhǔn)確、方便得讓消費(fèi)者記憶，怎么能夠奢望產(chǎn)生良好的消費(fèi)可能？因此�？禐楦嬖V消費(fèi)者“四樓在哪里？”，也花了一些心思。 - ■ 與【寧波�？笛坨R超市開業(yè)策劃分析（上）】相關(guān)新聞
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