★位置描述：先畫(huà)圈再指路

    �？祵⒏黝�(lèi)宣傳資料及廣告上都統(tǒng)一按照“先畫(huà)圈再指路”的方式進(jìn)行標(biāo)注，頗有點(diǎn)目前非常時(shí)興的Google網(wǎng)絡(luò)地圖的定位方式，即先從大地圖上鎖定到小范圍內(nèi)，在通過(guò)明顯參照物進(jìn)行準(zhǔn)確鎖定。�？颠@樣描述自己的地理位置：天一廣場(chǎng)水晶街長(zhǎng)廊四樓（樂(lè)購(gòu)后門(mén)電梯直達(dá)），這使得熟悉天一廣場(chǎng)的消費(fèi)者能夠按照地址，很快由“水晶街”、“長(zhǎng)廊”、“四樓”、“樂(lè)購(gòu)（超市）后門(mén)”四個(gè)信息準(zhǔn)確找到�？笛坨R超市。

    ——讓消費(fèi)者知道“四樓賣(mài)什么？”

    對(duì)于熟悉天一廣場(chǎng)的人來(lái)講，雖然已經(jīng)通過(guò)一些傳播知道了天一廣場(chǎng)水晶街有一家平價(jià)眼鏡超市。但是面對(duì)眾多的商業(yè)信息印入眼簾，希望消費(fèi)者主動(dòng)、積極地去記憶�？档男畔�顯然是不現(xiàn)實(shí)的。身處一個(gè)商圈的商家最痛苦的事情莫過(guò)于各種商業(yè)信息對(duì)自己需要傳達(dá)的內(nèi)容形成一定的干擾。因此如何做個(gè)醒目的店頭？如何增加一些到達(dá)售點(diǎn)的指引牌？如何在消費(fèi)者遲疑的行走路線(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)提示？所以�？涤衷诳紤]如何實(shí)現(xiàn)目光的“終端攔截”。

    ★視線(xiàn)吸引：總在你的前方

    �？狄揽孔陨砗吞煲粡V場(chǎng)管理公司的良好關(guān)系，按規(guī)定制作了一個(gè)十分醒目的店外招牌，直接面對(duì)天一廣場(chǎng)的消費(fèi)內(nèi)圈；同時(shí)他們主動(dòng)聯(lián)系二、三樓的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，用共同的名義在樂(lè)購(gòu)后門(mén)的天橋上面申請(qǐng)樹(shù)立了一塊電子顯示屏，滾動(dòng)播出經(jīng)營(yíng)戶(hù)名稱(chēng)及位置。當(dāng)然作為電子顯示屏的投資方，�？狄惨虼藫碛斜容^長(zhǎng)、獨(dú)立顯示自身企業(yè)信息的時(shí)間；并且�？颠�在通往樓上的四部電梯間都將各層經(jīng)營(yíng)戶(hù)的名稱(chēng)用提示板在顯示樓層的按鍵旁邊統(tǒng)一張貼出來(lái)，作為提示板的制作方，�？狄埠敛豢蜌獾陌炎约旱拿�稱(chēng)與標(biāo)示做得最大、最醒目；由于當(dāng)初設(shè)計(jì)的不合理，通往樓上的電梯間開(kāi)口較小，平時(shí)就不太容易引起路人注意。為徹底解決這個(gè)主要矛盾，�？捣e極游走，說(shuō)服廣場(chǎng)管理公司破天荒地允許在電梯間入口處的上方制作了一面30平米的高清晰電視墻，這無(wú)疑等于把一個(gè)小小的電梯間開(kāi)口放大了數(shù)倍，成為路人不想關(guān)注也不得不關(guān)注的一個(gè)信息窗口。而且保康在這個(gè)電視墻上平時(shí)播放的都是一些音樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目，而且計(jì)劃在世界杯期間、國(guó)內(nèi)外重大新聞事件爆發(fā)時(shí)都進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。只是在節(jié)目間隙穿插�？档囊恍┐黉N(xiāo)信息、新品信息等商業(yè)信息，這樣既很好地吸引了來(lái)往路人，而且很有效地傳播了企業(yè)信息。因?yàn)檫@些牌匾、指引、提示總是出現(xiàn)在路人視野的正前方，讓路人很清晰、多次重復(fù)地被告知四樓有個(gè)大型的眼鏡超市。

    ——讓消費(fèi)者知道“上四樓有什么好處？”

    在天一廣場(chǎng)的商圈內(nèi)，有近20家大小各異的眼鏡店，既有全國(guó)最大的眼鏡連鎖店寶島的專(zhuān)營(yíng)店，也有在寧波已經(jīng)歷史悠久的本土眼鏡店。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)看似平衡的市場(chǎng)上，僅僅解決了“四樓在哪里？”、“四樓賣(mài)什么？”的問(wèn)題顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，�？敌枰�向廣大消費(fèi)者傳遞：辛辛苦苦跑到四樓來(lái)，你到底與其他傳統(tǒng)眼鏡店有何差異？你到底能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來(lái)什么附加利益？

    眼鏡店開(kāi)在四樓，從購(gòu)物的便利性角度來(lái)講已經(jīng)給消費(fèi)者帶來(lái)了明顯的不方便。所以�？档慕�(jīng)營(yíng)者知道，要想消費(fèi)者愿意嘗試性并最終較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)來(lái)保康購(gòu)物，你必須要給消費(fèi)者說(shuō)服自己愿意上樓的理由。為此，�？翟跒橄�費(fèi)者能夠獲得的直接利益和附加利益方面還是花費(fèi)了一些心思。

    ★ 真誠(chéng)溝通：上四樓“很受益”

    在�？甸_(kāi)業(yè)之后推出的一系列廣告宣傳中，�？稻o緊圍繞“為什么我們要把眼鏡超市開(kāi)在4樓？”、“為什么配眼鏡要上4樓？”等內(nèi)容做足文章，把自己存在事實(shí)上的劣勢(shì)比較誠(chéng)懇地向消費(fèi)者說(shuō)明企業(yè)的本身意圖，并甚至用“�？笛坨R超市致全體市民公開(kāi)信”的形式，一方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)的不方便表示歉意，同時(shí)也幫消費(fèi)者算清保康眼鏡超市怎樣能夠做到“相同品牌、相同型號(hào)、相同服務(wù)”的前提下，價(jià)格能夠更實(shí)惠、更優(yōu)惠。同時(shí)巧妙地把近期寧波眼鏡商店為什么不約而同開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行廣告投入和促銷(xiāo)活動(dòng)的真正原因進(jìn)行了說(shuō)明，使得消費(fèi)者知道為什么傳統(tǒng)眼鏡店對(duì)保康眼鏡超市的到來(lái)會(huì)這么的緊張。并且把消費(fèi)者很容易理解的“（因營(yíng)業(yè)地點(diǎn)從1樓到四樓）租金成本的大幅降低、（因面積是普通眼鏡店的數(shù)十倍）營(yíng)業(yè)規(guī)模的數(shù)倍擴(kuò)大、（因銷(xiāo)售量的增大）進(jìn)貨價(jià)格的明顯下降”等因素帶來(lái)的直接利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，使消費(fèi)者中較為理性的一部分人群很快能夠說(shuō)服自己“上四樓雖然有點(diǎn)不方便，但直接利益很明顯”。從而通過(guò)“講道理”贏得嘗試性消費(fèi)人群的青睞。

    ★ 廣而告之：上四樓“很滿(mǎn)意”

    對(duì)于一個(gè)在寧波眼鏡行業(yè)的新進(jìn)入者，�？登宄�地知道自己要抓住眼鏡市場(chǎng)的“初次使用者”是有一定難度的，這部分用戶(hù)被醫(yī)療單位和一些用戶(hù)心目中的老牌眼鏡店所占據(jù)著。所以保康首先將自己的目標(biāo)客戶(hù)定位在“轉(zhuǎn)移消費(fèi)者”身上，即要抓住想再換眼鏡的“新”用戶(hù)和對(duì)擬選擇眼鏡店不滿(mǎn)意的“游離”用戶(hù)。讓不同的人群通過(guò)不同形式獲得他們?cè)��?jīng)在其他地方?jīng)]有獲得的滿(mǎn)足感，從而降低“到四樓很麻煩”的不滿(mǎn)。

    保康在開(kāi)業(yè)之初采取了一些提高顧客滿(mǎn)意度的措施：

    ——對(duì)于在非�？笛坨R購(gòu)買(mǎi)的眼鏡用戶(hù)，采取了一系列便民、利民的小型免費(fèi)服務(wù)，例如眼鏡調(diào)整、保養(yǎng)、超聲波清洗、眼鏡焊接、更換眼鏡小配件等。使得以前配戴眼鏡的用戶(hù)很直接的感受到�？蹬c傳統(tǒng)眼鏡店“各顧各，自?huà)唛T(mén)前雪”的差異；

    ——在開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間，無(wú)需購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就可先行免費(fèi)辦理會(huì)員卡，與傳統(tǒng)眼鏡店“先購(gòu)物再辦卡”的慣例形成差異，把直接的優(yōu)惠第一次購(gòu)物時(shí)就體現(xiàn)給消費(fèi)者；

    ——在開(kāi)業(yè)后的兩周內(nèi)，對(duì)每天超市開(kāi)門(mén)之前排隊(duì)的前88名消費(fèi)者給予特別優(yōu)惠，只需花3元錢(qián)就可購(gòu)買(mǎi)300元以?xún)?nèi)的鏡框。于是在那兩個(gè)星期內(nèi)，天一廣場(chǎng)的早上的喧囂只屬于四樓一隅的�？�。優(yōu)惠券甚至成為當(dāng)時(shí)寧波一些高校內(nèi)拍賣(mài)的熱門(mén)物品。

    ★ 以客為尊：上四樓“很得意”

    我們經(jīng)常說(shuō)，最容易做的生意就是要讓顧客獲得產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，感覺(jué)超出自己的期望。對(duì)于�？到�2000平米的營(yíng)業(yè)面積，最初一些股東希望能夠盡可能多的擺放產(chǎn)品柜臺(tái)，甚至可以將部分柜臺(tái)可以出租給一些品牌眼鏡的生產(chǎn)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)更大的利益。但最終�？颠x擇了另外一種方式，來(lái)突出自己和其他眼鏡店不同的地方。

    �？涤媒�200平米設(shè)立了休閑區(qū)，一方面巧妙地將平價(jià)區(qū)與精品區(qū)進(jìn)行了區(qū)位區(qū)隔，另一方面為打造自己�？氮�(dú)特的購(gòu)物環(huán)境與增值服務(wù)提供了很大空間。由于傳統(tǒng)眼鏡店都是在寸土寸金的黃金口岸開(kāi)設(shè)的，所以除了奢華的裝修外，基本沒(méi)有太多地考慮消費(fèi)者在選購(gòu)眼睛過(guò)程中需要較長(zhǎng)時(shí)間呆在店里的事實(shí)。而�？党�大的營(yíng)業(yè)空間給了自己很大的想象空間，在休閑區(qū)內(nèi)有書(shū)吧、網(wǎng)吧、茶吧、咖啡吧、電視吧等功能的設(shè)置，使得無(wú)論是配鏡需要等待的消費(fèi)者，還是陪同前往的親友，都無(wú)需再焦慮中等待。而是可以在裝修精致、十分舒適的環(huán)境中選擇自己感興趣的項(xiàng)目消磨等待的時(shí)光。而且提供的這些一切服務(wù)都是免費(fèi)的，這對(duì)于本來(lái)就很滿(mǎn)意的消費(fèi)者又多了一份得意，于是事后向其他朋友介紹成為了�？笛坨R最好的“口碑宣傳”廣告。

    “進(jìn)門(mén)有人迎、問(wèn)詢(xún)熱情答、累了有位坐、渴了有茶喝、閑了有書(shū)看、乏了翻電視、空了上網(wǎng)聊、沒(méi)事喝咖啡、無(wú)聊發(fā)會(huì)愣……”，�？嫡�是因?yàn)椴粌H考慮了消費(fèi)者，而且還考慮了影響消費(fèi)者決策很關(guān)鍵的身邊親朋感受。所以看似提供了很多免費(fèi)的增值服務(wù)，但事實(shí)上卻是在每個(gè)到訪(fǎng)�？档南�費(fèi)者心中種下了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的種子。

    點(diǎn)評(píng)：

    現(xiàn)如今，各種的營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮。為體現(xiàn)自身與別家的不同，部分營(yíng)銷(xiāo)理論的刻意標(biāo)新立異已經(jīng)走上了一條“深入深出”、“淺入深入”的歧途。而事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)存在的根本意義就是解決實(shí)際中出現(xiàn)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)幾方多贏的局面。

    在�？颠@樣一個(gè)案例中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的命題有時(shí)候并不是十分復(fù)雜的，甚至簡(jiǎn)單到就是一個(gè)“如何上樓？”的問(wèn)題。�？笛坨R超市很好地從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的記憶、消費(fèi)場(chǎng)所特點(diǎn)的記憶以及消費(fèi)場(chǎng)所所能提供的利益點(diǎn)的記憶等方面入手，把消費(fèi)者從“不知道”引向“知道”，把消費(fèi)者從“不喜歡”引導(dǎo)至“喜歡”。將�？当旧碜顬橹旅�的劣勢(shì)——“上四樓不方便”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约鹤顝?qiáng)的優(yōu)勢(shì)——“上四樓很受益、很滿(mǎn)意、很得意”，究其成功的根本，還是其充分地將消費(fèi)者的拒絕消費(fèi)心理感受一一化解，使得消費(fèi)者已經(jīng)在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中忽略了“上樓麻煩”的障礙，從而實(shí)現(xiàn)天一廣場(chǎng)管理公司、眼鏡供應(yīng)廠(chǎng)家、媒體廣告、消費(fèi)者和�？笛坨R超市本身的多方得益。