中國保健酒的現(xiàn)狀

    1.市場發(fā)展概況

    （1）以“勁酒”為代表的保健酒異軍突起。

    2006年11月，勁酒在中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會上，以7273萬元投中2007年央視一套《焦點(diǎn)訪談》后黃金廣告段位，總時長達(dá)11個月，這是保健酒行業(yè)首次進(jìn)入CCTV黃金時段。自此，在市場上被視為小酒種的“保健酒”，成為行業(yè)內(nèi)新的焦點(diǎn)話題。

    從2000年開始，“保健酒”每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長。2006年全國保健酒消費(fèi)總額已經(jīng)超過60億元大關(guān)。預(yù)計2012年“保健酒”行業(yè)的市場規(guī)模要超過130億元，將超越“黃酒”成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。

    隨著社會交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠(yuǎn)不可替代。而隨著消費(fèi)者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨(dú)大。

    （2）大亂之下必有大治。

    近年來，“保健酒”大量的跟進(jìn)品牌不斷涌現(xiàn)。從產(chǎn)品上具有一定相關(guān)性的白酒企業(yè)和保健品企業(yè)，紛紛推出一系列的“保健酒”產(chǎn)品。如：白酒企業(yè)中茅臺酒廠推出的“茅臺不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等；保健品企業(yè)中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長壽藥酒”、萬基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”……

    還有其他各種各樣的散兵游勇，可以說是讓人眼花繚亂。

    但是從全國布局來看，除“勁酒”可以說是全國品牌，“椰島”也還能跟上全國推廣的節(jié)奏以外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，有的甚至還談不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可數(shù)。究其原因，有以下三點(diǎn)：一是急功近利、想去分杯羹的投機(jī)心態(tài)；二是簡單移植照搬過去自己曾成功操作過的在其他酒水和保健品領(lǐng)域的經(jīng)驗；三是對保健酒行業(yè)成功的商業(yè)模式本質(zhì)沒有真正理解。

    從保健酒市場占有率來看，相對而言，目前勁酒已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)大，但即便如此，通過“蘭查斯特指數(shù)”的計算，仍沒有達(dá)到41.7%的安定線。行業(yè)規(guī)律顯示，一個品牌長期一枝獨(dú)大是不現(xiàn)實(shí)的，消費(fèi)者需要強(qiáng)勢選擇，也就意味著第二品牌有強(qiáng)大的消費(fèi)需求土壤。因此，對于志在此行業(yè)發(fā)展的保健酒品牌仍然存在巨大的市場機(jī)會。

    （3）地域高度差異化，保健酒地域特征相對較為明顯。

    由于經(jīng)濟(jì)收入的差異，我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健意識也較強(qiáng)，“保健酒”的禮品市場和餐飲市場都相對發(fā)達(dá)。形成了“東部高西部低”的態(tài)勢。

    由于地域文化和氣候差異，我國長江中下游以及南方地區(qū)氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習(xí)慣用“保健酒”來祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內(nèi)有著良好的消費(fèi)氛圍。并且由于山區(qū)的閉塞，在嶺南地區(qū)和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫(yī)藥文化很好地保存了下來，并發(fā)展成滋補(bǔ)文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場基礎(chǔ)。

    在北方市場，由于長期形成了喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，“保健酒喝了不過癮、不帶勁”造成其在北方市場推廣難度大、推廣周期長。

    由此看來，保健酒消費(fèi)認(rèn)知、接受程度、消費(fèi)習(xí)慣、地域特征注定了保健酒行業(yè)市場發(fā)展的不均衡，出現(xiàn)廣為接受的局面尚需時日。

    （4）消費(fèi)者對保健酒的接受面正在擴(kuò)大。

    隨著近年來勁酒、椰島等眾多保健酒品牌的文化滲透，改變了消費(fèi)者以往認(rèn)為保健酒就是壯陽以及對其質(zhì)量存在疑慮的現(xiàn)象。越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識并接受了保健酒。

    過去，保健酒一直被認(rèn)為是酒水邊緣產(chǎn)業(yè)的“小酒種”，但隨著消費(fèi)者健康意識的深化、行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，保健酒成為大眾消費(fèi)酒的日子已經(jīng)指日可待了。
    2.2007年主要品牌的表現(xiàn)及分析
 
    （1）十年磨劍始見鋒——勁酒

    今天的勁酒顯然抓住了行業(yè)機(jī)遇，可以說勁酒的成功在某種程度上也可以理解為保健酒行業(yè)的成功。

    勁酒成功的本質(zhì)用兩個字來概括就是“堅持”。勁酒采取的是一條“酒”類產(chǎn)品的營銷模式，采用高端媒體提升品牌價值，中低端價位切入市場的方法，緊抓餐飲渠道的終端建設(shè)，逐步培養(yǎng)出消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和品牌忠誠度。并最終得以在渠道上量，形成井噴式的增長。

    2007年主要表現(xiàn)為：

    1.因為央視媒體的權(quán)威性和覆蓋效率的獨(dú)特優(yōu)勢，隨著全國市場的張開，勁酒對央視以招投標(biāo)的方式強(qiáng)力投入。

    2.過去勁酒的成功與廣告和品名帶有某種暗示不無關(guān)系，然而長此以往，對勁酒作為領(lǐng)袖品牌的品牌地位和價值必然造成傷害。但是十年沒有改變的廣告詞“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”在消費(fèi)者中積累了深厚的品牌認(rèn)知，需要傳承。

    2007年勁酒廣告的調(diào)整策略非常成功，廣告語從“女聲”讀白變成“中年男聲”，變得極富社會責(zé)任感。一個倡導(dǎo)健康飲酒觀念的負(fù)責(zé)任的社會公民形象與其品牌地位是完全吻合的，同時這種變化是“潤物細(xì)無聲”的。

    3.參茸勁酒和500ml勁酒大瓶的重點(diǎn)試點(diǎn)推廣，也已初見成效。勁酒一直希望擺脫其小包裝“125ml”品項比重過高的局面。

    125ml主要面向C、D類的小餐飲和流通，形象低端。近年來，勁酒在中高端價位上推出了“參茸勁酒”，在低端價位上推出“追風(fēng)八珍酒”。拉開了產(chǎn)品的檔次，借此提升品牌形象，配合125ml的產(chǎn)品豐富了產(chǎn)品線。也由此形成了保健酒新的價格帶。同時，勁酒也在500ml的大包裝酒上加大了推廣的力度，目的是能夠增加A、B類餐飲店正式聚飲的飲用量、家庭自用消費(fèi)的飲用量和酒水禮品的饋贈量。其中禮盒產(chǎn)品作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，擴(kuò)大了保健酒的整體銷售盤。

    4.由于歷史原因，勁酒的前期渠道模式采取的是傳統(tǒng)的大流通模式，在形成好的市場結(jié)果的同時也造成了很多的不良市場。2007年勁酒采取了以廠家指導(dǎo)為主的廠商一體化模式，渠道進(jìn)一步下沉，通過價格空間轉(zhuǎn)讓銷售費(fèi)用，經(jīng)銷商自我管理，充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，降低了人力成本和市場風(fēng)險。在市場成長期，在投入產(chǎn)出比較低的狀況下取得了較好的效果。

    所以說，勁酒是“十年磨劍始見鋒”。

    （2）奮發(fā)圖變求全功——椰島

    椰島公司過去采取“二級結(jié)算方式”，充分激活了市場一線的積極性，推動了椰島鹿龜酒這個品牌的迅速成長，一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強(qiáng)調(diào)市場適應(yīng)性和靈活性，形成了定位中青年群體的餐飲模式和定位老年群體的禮品模式的局面，從而導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無法實(shí)現(xiàn)整合，無法打出全國戰(zhàn)略牌。

    2007年椰島的主要表現(xiàn)：

    1.椰島已經(jīng)認(rèn)識到這個問題的嚴(yán)重性。下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，而是堅定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時重點(diǎn)去運(yùn)作餐飲市場，并且?guī)�來企業(yè)的營銷體制變革。

    2.在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質(zhì)不輸于勁酒，在組織內(nèi)統(tǒng)一了認(rèn)識，強(qiáng)化了椰島海王酒的推廣力量。同時通過央視的廣告占位，牽引經(jīng)銷商進(jìn)行全國區(qū)域的運(yùn)作。希望借此拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達(dá)到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。

    正是所謂——奮發(fā)圖變求全功。

    （3）志在天下待時起——致中和

    “致中和”這個具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，今天的市場發(fā)展已略顯老化。

    由于2005年央視的招標(biāo)投放，而企業(yè)沒有做好充分的準(zhǔn)備，尤其是市場推廣、渠道建設(shè)、營銷隊伍的執(zhí)行力沒有完全配套，導(dǎo)致央視的廣告資源不能落地，與一線接不著，結(jié)果市場表現(xiàn)根本沒有出現(xiàn)預(yù)期的市場旺銷局面，導(dǎo)致企業(yè)傷了元?dú)�。�?dāng)時，致中和高層有一個三年的規(guī)劃，期望建立一個覆蓋華東，華南，大西部、環(huán)渤海區(qū)域，進(jìn)而滲透全國的特色快消品戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟。但是由于其在品牌訴求、產(chǎn)品口感、渠道建設(shè)上的問題，在浙江省外市場斬獲有限。尤其是在產(chǎn)品的銷售模式上，在省外多采用由經(jīng)銷商“包干”或是“公司貼身操作”中的任一方法。從市場調(diào)查上來看，絕大多數(shù)致中和的經(jīng)銷商選擇的都是第一種，以掌握資源的主導(dǎo)權(quán)。這是一個強(qiáng)調(diào)通路精耕細(xì)作的市場競爭年代，致中和在外圍市場上一改在江浙滬市場精細(xì)操作的姿態(tài)，實(shí)施粗放式的操作管理，實(shí)際上這更多是從投入產(chǎn)出上進(jìn)行考量的，但關(guān)系到市場運(yùn)作是否理想，經(jīng)銷商能否快速賺錢，擺在致中和面前的是一個艱難的選擇。

    今天的事實(shí)已經(jīng)證明，單純依靠高端媒體廣告牽引強(qiáng)勢經(jīng)銷商的白酒招商模式應(yīng)該說在保健酒領(lǐng)域注定是行不通的。

    尤其是這兩年，致中和重新明確了企業(yè)定位——百年草本調(diào)養(yǎng)專家，重點(diǎn)發(fā)展了龜齡膏、羅漢果茶等品類，相應(yīng)而言，在保健酒身上著力不多，對五加皮酒這個起家的根基品牌沒有進(jìn)一步鞏固和發(fā)展；每日養(yǎng)身酒希望在餐飲發(fā)力成功，但因準(zhǔn)備不充分，在餐飲市場斬獲不大。綜合分析其根本原因就是不夠?qū)Ｗⅰ?BR>
    所以，致中和雖然心在天下，但是2007年市場表現(xiàn)平平，沒有太多亮點(diǎn)。在目前狀態(tài)下，只是在江浙滬地區(qū)還能基本維持著市場地位。

    （4）“獨(dú)步”兩廣拼強(qiáng)龍——古嶺神
 
    廣西柳州的古嶺神酒由于強(qiáng)大的地域親近優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，在廣西市場一直是獨(dú)占鰲頭。通過75ml的口杯裝的價格優(yōu)勢，從餐飲渠道快速發(fā)展起來，75ml的口杯包裝占總銷量的75%—80%。

    2006年，勁酒在廣東的銷量超過了7000萬元，而古嶺神在深圳和東莞市場的銷量也超過了5000萬元。在個別市場，古嶺神甚至超過了勁酒的銷量，形成了廣東市場兩強(qiáng)對峙的格局。其他品牌，如致中和、張裕三鞭酒、威力神雖然也在廣東市場占據(jù)了一定的份額，卻都正在逐步地被邊緣化，難以在省級范圍與兩大品牌抗衡。在兩廣尤其是廣東市場，古嶺神這個“地頭蛇”和勁酒這個“強(qiáng)龍”斗得不亦樂乎。

    但是古嶺神的口杯價格便宜，畢竟難登大雅之堂，B類以上餐飲場所無法進(jìn)入。產(chǎn)品線的單一也造成了未來發(fā)展和利潤上的隱憂。而偏重渠道的大客戶制的操作方法，對客戶開發(fā)建設(shè)市場的能力和渠道推動的依賴過高，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和對價格的監(jiān)控造成隱患。

    3.消費(fèi)者購買保健酒的方式

    從目前的消費(fèi)者購買方式來說，主要有兩個主要方面：一是作為禮品購買，二是消費(fèi)者的自用。

    （1）禮品的購買

    消費(fèi)者對保健酒作為禮品的購買，其實(shí)有兩個不同的購買意識基礎(chǔ)。

    如果消費(fèi)者購買保健酒是基于對“以酒為載體的保健品”的認(rèn)識基礎(chǔ)上進(jìn)行購買的，就會落入“保健品”市場的盤子里。相對而言，作為保健品的禮品，更多體現(xiàn)在老年消費(fèi)者中，老年人更多看重功效。但是，保健品企業(yè)良莠不齊，夸大宣傳、欺騙消費(fèi)者行為的屢屢發(fā)生，使行業(yè)可信度越來越差，整體虛弱，而老年保健需求并沒有減弱，仍然非常旺盛，雖然保健酒也是一種保健品，但首先是一瓶實(shí)實(shí)在在的酒，因此，以老年群體功效認(rèn)知教育作為先導(dǎo)，在積極倡導(dǎo)兒女孝心親情的氛圍下，保健酒禮品相對容易成功。這種運(yùn)作的前提是，保健酒確實(shí)功效卓著。

    如果消費(fèi)者在購買時是基于“以保健功能訴求的酒”的認(rèn)識上，那么，隨著餐飲中的大量飲用，消費(fèi)者對保健酒的品牌偏好和信任程度就會逐步建立。由于在社會上有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，消費(fèi)者也樂于將其作為禮物去送人，這無疑會帶來保健酒銷量的大幅提升。這種禮品的前提是：餐飲市場的發(fā)展和品牌建立。品牌影響力越大，禮品的銷量就會越大。這種禮品實(shí)際上是流行性消費(fèi)，一旦品牌影響力下降，一旦餐飲不再暢銷，禮品必然下滑。這是這種禮品市場的風(fēng)險。

    因此，我們在培育消費(fèi)者保健酒的禮品購買行為時，一定要注意到消費(fèi)者購買行為的起因。針對不同消費(fèi)動因，工作的著重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。

    （2) 消費(fèi)者自用

    就目前的消費(fèi)者自用來說，主要還是在C、D類的小餐飲終端實(shí)現(xiàn)的，銷售的產(chǎn)品還是以小包裝的產(chǎn)品為主。餐飲消費(fèi)的特征首先重視的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上頭。實(shí)際上，保健酒功效的體現(xiàn)需要飲用時間做保障；而餐飲消費(fèi)時間的不確定性，致使其功效很難看出來。因此，要實(shí)現(xiàn)保健酒餐飲市場的突破，前提是產(chǎn)品品質(zhì)要有所保證，確保飲用的口感，畢竟是餐飲用酒。

    餐飲的廣泛飲用、禮品的長期購買最終一定會實(shí)現(xiàn)保健酒的日常自用消費(fèi)，在家里喝保健酒。相對而言，成熟品牌的自用消費(fèi)量已經(jīng)很大。實(shí)際上，任何一種模式最終只有轉(zhuǎn)化為自用消費(fèi)才能扎根�？紤]到自用消費(fèi)的消費(fèi)者長期飲用需要實(shí)惠，企業(yè)一般設(shè)計大瓶酒時價格相比小包裝、禮品會更為便宜些。消費(fèi)者最終的飲用常態(tài)化及保健酒的最終上量還是會在500ml的大包裝酒上實(shí)現(xiàn)。