在山東東營(yíng)市場(chǎng)，中外合資企業(yè)梅爾克漆業(yè)雖然進(jìn)入市場(chǎng)不久，但其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)十分迅猛，如今該涂料品牌在當(dāng)?shù)氐匿N量穩(wěn)居前三甲。一個(gè)新品牌如何在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的前三甲？靠產(chǎn)品？靠?jī)r(jià)格？靠營(yíng)銷？還是另有高招？帶著這些疑問，記者專程采訪了梅爾克集團(tuán)（亞洲）有限公司總裁劉振航先生。 

    “梅賽德斯·蘆薈漆”是由梅爾克漆業(yè)（東營(yíng)）有限公司與德國(guó)梅爾克集團(tuán)共同研發(fā)的一款世界頂級(jí)環(huán)保產(chǎn)品。梅爾克集團(tuán)位于德國(guó)著名的化學(xué)之州——黑森州，前身是由FRICODJACRICHMERCK博士于1618年創(chuàng)建并以自己名字命名的梅爾克化學(xué)試驗(yàn)室，以研制化工原料為主。時(shí)至今日，梅爾克集團(tuán)已具有300多年的歷史，并發(fā)展成為在全球雇員總數(shù)超過1.1萬人的國(guó)際知名集團(tuán)。鑒于中國(guó)涂料市場(chǎng)的龐大需求，且居民消費(fèi)增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，德國(guó)梅爾克集團(tuán)在經(jīng)過兩年多的考察與籌備后，于2003年8月在山東成立中外合資梅爾克漆業(yè)（東營(yíng)）有限公司，開始在中國(guó)大陸生產(chǎn)與銷售。

　　從產(chǎn)品到店面，梅爾克盛裝出場(chǎng)

　　從上世紀(jì)70年代開始，蘆薈的多種神奇功效，便引起了世界上許多國(guó)家的矚目。在德國(guó)、美國(guó)和日本，關(guān)于蘆薈的研究專利達(dá)2000多種，應(yīng)用領(lǐng)域涉及美容、保健、化工、環(huán)保等多方面，其中，美國(guó)宇航局的一位科學(xué)家威廉·沃維爾經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)：在24小時(shí)照明的條件下，蘆薈可以吸收、分解1立方米空氣中所含的90%的甲醛。梅爾克集團(tuán)一直將環(huán)境保護(hù)放在集團(tuán)發(fā)展的首要位置，強(qiáng)調(diào)綠色生態(tài)建筑涂料研發(fā)的功能性和實(shí)用性，集團(tuán)在該項(xiàng)目研究上取得了突破性成果，成為目前世界上唯一掌握常溫下蘆薈膜分離濃縮技術(shù)的企業(yè)，“梅賽德斯·蘆薈漆”利用蘆薈膜分離濃縮技術(shù)提取純天然的蘆薈代替有害化學(xué)原材料如：丙二醇、羥丙基甲基纖維素等進(jìn)行再加工，使產(chǎn)品不含甲醛、鉛等有害元素，并保持其獨(dú)特的蘆薈天然屬性——天然保濕性、綠色殺菌性和凈味效果，能有效降解空氣中的有害物質(zhì)，可清新空氣，并且氣味清新宜人，涂刷后即可入住，是當(dāng)今國(guó)際綠色環(huán)保涂料的杰作，在全球贏得“世界環(huán)保漆”的美譽(yù)，在東營(yíng)市場(chǎng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

　　“梅賽德斯·蘆薈漆”推出的產(chǎn)品嚴(yán)格按照德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)全自動(dòng)生產(chǎn)，由德國(guó)工程師進(jìn)行品質(zhì)管理，是一款世界頂級(jí)環(huán)保產(chǎn)品。但是，一個(gè)好產(chǎn)品如果沒有一個(gè)好包裝，沒有進(jìn)入一個(gè)好賣場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)就會(huì)大打折扣。就如一件世界知名品牌服裝，在路邊小攤擺賣和在大商場(chǎng)專柜售賣，其價(jià)格是完全不一樣的。

　　這說明，在較高檔的場(chǎng)所展示產(chǎn)品，產(chǎn)品也會(huì)隨之身價(jià)大漲，同時(shí)，它還可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾方面的猜想1、該產(chǎn)品是由一家大型企業(yè)生產(chǎn)的；2、該產(chǎn)品質(zhì)量可靠；3、該產(chǎn)品售后服務(wù)有保證；4、哪怕產(chǎn)品出了問題，該場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的老板有實(shí)力，不怕他賴帳。這些，對(duì)于公司的優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品來說，如虎添翼。東營(yíng)“梅賽德斯·蘆薈漆”專賣店自開張以來，成功的接待了865名油漆工到該店選購(gòu)產(chǎn)品；接洽了上千戶小區(qū)業(yè)主自選產(chǎn)品；被攜手聯(lián)盟的36家裝飾公司指定為選用產(chǎn)品。

　　精耕細(xì)作，渠道遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　在東營(yíng)，梅爾克漆業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)遍及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在很多知名品牌連地級(jí)城市都難以覆蓋到的情況下，梅爾克建設(shè)起了完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，這不能不說是一個(gè)奇跡。

　　劉總經(jīng)過考察后，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有的產(chǎn)品都逃脫不了建立網(wǎng)絡(luò)機(jī)制銷售，也就是我們通常所說的總代理、一級(jí)代理商、二級(jí)代理商、零售商的機(jī)制。他認(rèn)為，與其說“顧客就是上帝”，不如說“經(jīng)銷商就是我們的上帝”，因?yàn)�，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品不論它具有多高的技術(shù)含量、多好的品質(zhì)，最終都要通過銷售這一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，所以建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，是產(chǎn)品銷量最大化的基礎(chǔ)。在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，90%的涂料業(yè)品牌都沒有進(jìn)駐，實(shí)際上，這幾年農(nóng)村居民的生活水平提高得非常迅速，有極大的市場(chǎng)空間。其他企業(yè)難以做到農(nóng)村市場(chǎng)，可能出于以下兩點(diǎn)：1、企業(yè)的決策者沒有深入考察這一市場(chǎng)的潛力，或者企業(yè)沒有實(shí)力去耕耘這片肥沃的市場(chǎng)。2、業(yè)務(wù)員的不作為造成的。涂料行業(yè)有70%以上的業(yè)務(wù)員是屬于不作為的業(yè)務(wù)員。梅爾克漆業(yè)通過深入調(diào)查研究后，積極籌備，大膽進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，取得了良好的收益。

　　眾所周知，不管國(guó)外涂料企業(yè)如何擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)如何與外資企業(yè)拼殺得天昏地暗，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然存在著一種中國(guó)特色的銷售渠道，那就是油漆工終端推薦銷售。俗話說“三分漆、七分工”，指的就是涂料最終成品的好壞，關(guān)鍵在于油漆工施工水平。所以在涂料業(yè)還有另一種說法“得油工者得天下”，可見油漆工在涂料業(yè)具有舉足輕重的影響地位。

　　在國(guó)內(nèi)的家庭裝修中，業(yè)主一般是先找熟悉的油工，向油工咨詢：用什么漆、什么牌子、多少錢、是否無毒害（環(huán)保型）。在業(yè)主眼里，油工是專家，專家建議是最具有影響力的。油工是涂料的直接施工者，也是涂料涂裝效果的實(shí)現(xiàn)者，施工質(zhì)量聲譽(yù)的核心。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，油工形成了一個(gè)龐大的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)群體，他們的傳播作用很強(qiáng)，可以很快地提升一個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，將品牌推廣到千家萬戶手中。所以，油工是涂料推廣過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　為了讓油漆工迅速成為梅賽德斯品牌的推廣者，梅爾克漆業(yè)建立了油漆工會(huì)員制，并實(shí)施和給予油漆工不同的優(yōu)惠政策給他們，吸引和引導(dǎo)他們把涂料業(yè)做大做強(qiáng)，讓油漆工感受到與梅爾克品牌合作可以改變他的人生，改變以往只知道吃回扣的短淺目光，讓他從一名普通的油漆工人，轉(zhuǎn)變成為一名創(chuàng)業(yè)的有為青年。通過種種舉措，梅爾克漆業(yè)在短時(shí)間讓油漆工與他們建立起緊密的合作關(guān)系。

　　促銷推廣，銷量與品牌共長(zhǎng)

　　企業(yè)促銷是一種提高產(chǎn)品銷量的手段，但要做好一項(xiàng)促銷策略并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可并不容易。梅爾克漆業(yè)的促銷分為兩個(gè)部分，一是小區(qū)促銷，另一個(gè)是有獎(jiǎng)促銷。

　　小區(qū)的推廣與促銷這幾年越來越被涂料企業(yè)看好并付諸于行動(dòng)。梅爾克漆業(yè)也投入了許多人力物力去小區(qū)推廣但一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)效果并不理想。經(jīng)過一番調(diào)查與研究，他們發(fā)現(xiàn)，梅爾克與各大品牌的宣傳與促銷如出一轍，很難吸引業(yè)主們的關(guān)注與興趣。為此，梅爾克的業(yè)務(wù)人員到各個(gè)小區(qū)拜訪了5000多位業(yè)主，聽取了業(yè)主們的意見和建議，并專程趕往清華大學(xué)咨詢知名心理專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家，了解當(dāng)前業(yè)主采購(gòu)產(chǎn)品的心理狀態(tài)，費(fèi)時(shí)六個(gè)月終于制訂出小區(qū)宣傳與促銷方案。方案以新、奇、特的思路進(jìn)行宣傳與促銷，避免了引起業(yè)主們反感情緒。在今年9月份，通過小區(qū)宣傳促銷，該品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)主訂購(gòu)產(chǎn)品達(dá)到566戶。

　　縱觀涂料行業(yè)的促銷手段，基本都是所謂的買一贈(zèng)一、免費(fèi)噴涂、送雨傘、降價(jià)等一些老套路，沒有非常吸引消費(fèi)群體的促銷手段。

　　也曾經(jīng)有一個(gè)涂料品牌舉行獎(jiǎng)汽車之類的有獎(jiǎng)促銷，卻招來消費(fèi)者的質(zhì)疑，汽車有沒有獎(jiǎng)出去，廠家也沒有了下文。即使真有人中了汽車大獎(jiǎng)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生得主是否廠家安排的托等等疑問。劉總認(rèn)為，如果一個(gè)促銷策略引來眾多消費(fèi)者的質(zhì)疑，甚至使消費(fèi)者對(duì)這樣的廠家或者品牌產(chǎn)生反感情緒，這樣的促銷還是不做為好�，F(xiàn)在很多涂料行業(yè)的廠家熱衷于給予經(jīng)銷商承諾，完成任務(wù)或者多少銷量，廠家便給予經(jīng)銷商多少額度的獎(jiǎng)勵(lì)。然而，涂料企業(yè)真正要考慮的應(yīng)是如何協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣出去的營(yíng)銷策略，把產(chǎn)品買賣單方面推到經(jīng)銷商手中，讓經(jīng)銷商憑借一己之力拓展市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商自生自滅，這使很多經(jīng)銷商陷入困境。

　　“梅賽德斯·蘆薈漆”更多地從油漆工和消費(fèi)者的角度考慮去制訂促銷策略，他們?cè)跂|營(yíng)自從實(shí)施購(gòu)漆贈(zèng)送刮獎(jiǎng)卡以來，每天油漆工的同事或者本人都親眼看到獎(jiǎng)品源源不斷地被送出，每天他們的網(wǎng)點(diǎn)不斷更新中獎(jiǎng)人的名單，油漆工熱情一天比一天高漲，并使原來忠誠(chéng)于某些國(guó)際品牌的油漆工紛紛加入到“梅賽德斯·蘆薈漆”的營(yíng)銷推薦隊(duì)伍中來。在實(shí)施有獎(jiǎng)促銷以來，該品牌在東營(yíng)的銷售量急劇上漲，知名度也得到快速提升。

　　試點(diǎn)銷售，橫掃東營(yíng)市場(chǎng)

　　中國(guó)的涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中國(guó)涂料市場(chǎng)品牌之多，在世界上都是絕無僅有的。 因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈達(dá)到白熱化的程度。

　　“梅賽德斯·蘆薈漆”作為一個(gè)新興品牌，是憑借什么優(yōu)勢(shì)在東營(yíng)迅速打開市場(chǎng)，獲得經(jīng)銷商及廣大消費(fèi)者的認(rèn)可？是產(chǎn)品性能還是銷售政策？“木桶理論”告訴我們，一個(gè)企業(yè)要想獲得穩(wěn)步發(fā)展，單靠某一項(xiàng)政策制定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)的發(fā)展，不是取決于企業(yè)長(zhǎng)板的長(zhǎng)度，而是短板的長(zhǎng)度�！懊焚惖滤埂ぬJ薈漆”能在短短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)東營(yíng)市場(chǎng)，進(jìn)入前三甲，產(chǎn)品性能優(yōu)異且環(huán)保固然是關(guān)鍵因素，但在這“酒香還怕巷子深”的年代，如果沒有好經(jīng)營(yíng)管理和銷售理念，企業(yè)也很難獲得快速發(fā)展。梅爾克集團(tuán)在銷售上也能出奇制勝，成為東營(yíng)的涂料經(jīng)銷商最愿意銷售的品牌之一。

　　有人說涂料這個(gè)行業(yè)越來越難做，而劉總則認(rèn)為這個(gè)行業(yè)仍然是一個(gè)含金量很高的行業(yè)。與誰同行，同行的人或者企業(yè)有什么樣的思想，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路，從而避開決戰(zhàn)激烈的“紅海”，另辟蹊徑開拓出一片適合企業(yè)發(fā)展的“藍(lán)海”，這是梅爾克集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，也是這種思路，讓代理商獲得成功。

　　在東營(yíng)市場(chǎng)，梅爾克集團(tuán)不斷聽取代理商、油漆工、消費(fèi)者各方面的反饋意見和建議，不斷進(jìn)行總結(jié)，調(diào)整營(yíng)銷思路�！懊焚惖滤埂ぬJ薈漆”早在2005年就研制成功，但一直到2007年1月才開始在山東東營(yíng)市場(chǎng)試點(diǎn)銷售。一開始，他們沒有選擇鋪開全國(guó)市場(chǎng)，而是先在東營(yíng)市場(chǎng)試點(diǎn)銷售。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，一個(gè)新品牌、新項(xiàng)目，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，代理商該如何去經(jīng)營(yíng)好這個(gè)新品牌這些問題都沒有得到很好的解決，就急功近利擴(kuò)展全國(guó)市場(chǎng)，是很難成功的。而且，把市場(chǎng)開拓與產(chǎn)品銷售都推給代理商，讓代理商冒著風(fēng)險(xiǎn)去經(jīng)營(yíng)，這對(duì)代理商是不負(fù)責(zé)任的行為。為此，他們先選擇在東營(yíng)進(jìn)行試點(diǎn)銷售，通過近一年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，證明他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是正確的，是符合市場(chǎng)生存規(guī)律的。目前，“梅賽德斯·蘆薈漆”在東營(yíng)已經(jīng)被市民列為環(huán)保第一品牌，被家裝公司列為三大首選品牌（多樂士、立邦、梅賽德斯·蘆薈漆），油漆工第一選用品牌。

　　梅爾克集團(tuán)打破了涂料行業(yè)只有打持久戰(zhàn)才能形成品牌的營(yíng)銷模式，他的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：好產(chǎn)品必須配合好的營(yíng)銷模式，才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。明年，“梅賽德斯·蘆薈漆”將會(huì)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的涂料品牌又將接受新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念的洗禮，中國(guó)涂料企業(yè)又將迎接新的挑戰(zhàn)。