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家電連鎖行業(yè)現(xiàn)狀分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-1-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 家電連鎖 蘇寧 大中 國美
- 中研網(wǎng)訊：
- 隨著爾虞我詐的大中并購案結(jié)束，家電連鎖業(yè)進(jìn)入了徹底的雙寡頭局面。
2007年12月17日，位于北京遠(yuǎn)大路青清商廈3層北側(cè)的寫字樓空空如也，地上積了薄薄一層灰，還有紛亂的碎紙屑。這里就是蘇寧電器收購團(tuán)隊從大中電器有限公司撤走后的現(xiàn)場。就在幾天以前，這個地方還是人頭攢動，蘇寧的工作人員都在為即將到來的收購忙碌。然而，接下來的事情如戲劇般一波三折，13日一早，蘇寧突然發(fā)布公告放棄收購大中。緊隨其后國美電器于14日公布以36億元現(xiàn)金收購大中。
經(jīng)過了跌宕起伏的一周后，去向已定的大中在17日將所有門店全部停業(yè)盤點。與此同時，大中的信息部正在進(jìn)行緊張的IT系統(tǒng)籌備，他們要在3天內(nèi)上一套新系統(tǒng)，以配合國美今后的系統(tǒng)對接和業(yè)務(wù)對接。這一天，國美的并購團(tuán)隊正式進(jìn)駐大中——他們沒有在蘇寧的并購“舊址”上享受“勝利”喜悅，而是直接融入青清商廈南側(cè)的大中辦公區(qū)工作。
國美、蘇寧和大中之間，究竟發(fā)生了什么，令這次并購發(fā)生“乾坤大挪移”？
大中設(shè)局
國美的附屬公司天津咨詢向興業(yè)銀行貸款36億元人民幣，由國美通過戰(zhàn)略合作伙伴戰(zhàn)圣投資公司收購大中電器的全部注冊股本。相比于傳言中的蘇寧收購大中的30億元，溢價達(dá)到20%。對于執(zhí)意要賣出自己企業(yè)的大中電器董事長張大中來說，自然會選擇價高而賣，擇優(yōu)而棲。但是據(jù)大中管理層透露，這次并購案背后的根源是大中設(shè)局將蘇寧騙入圈套，以蘇寧為砝碼和國美談判，以最終獲取更多利益。
據(jù)悉，蘇寧的并購團(tuán)隊是2007年國慶以后陸續(xù)進(jìn)駐大中的。為了“表明”自己的誠意，大中特地出資，在自己的辦公地點旁租了近1000平米的辦公區(qū)域，供蘇寧使用。實際上，這期間張大中也一直在和黃光裕密談并購事宜。
和大中的“三心二意”不同，蘇寧顯示出了很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。據(jù)知情人透露，在進(jìn)駐大中期間，蘇寧曾派出100多人次參與到并購團(tuán)隊中，已經(jīng)和大中談到了實質(zhì)性的對接問題，比如財務(wù)管理模式、組織架構(gòu)、重要員工的去留安排、信息系統(tǒng)的切換方案等�！白鍪潞苈殬I(yè)，有規(guī)范。”是大中內(nèi)部員工對蘇寧工作人員的評價。
然而，這僅僅是蘇寧單方面的嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，與蘇寧的誠意相對應(yīng)的是大中的戲耍態(tài)度。一位大中的管理層告訴記者，在蘇寧進(jìn)駐期間，大中報給蘇寧的財務(wù)數(shù)據(jù)很多都是調(diào)整過的。為了迷惑業(yè)界，大中曾在11月底故意放出假消息，爆料說大中已在20多家門店內(nèi)安裝蘇寧獨有的POS和監(jiān)測器，而實際上這是大中擺的迷魂陣而已。11月29日，蘇寧給大中每個部門的負(fù)責(zé)人發(fā)放了對接協(xié)議，要求他們對自己部門的資產(chǎn)進(jìn)行核查并簽字，這時候一些中層已經(jīng)從高層的造假行為中嗅出氣息，沒有一個人簽字。就在12月8日，毫不知情的蘇寧還在按照并購路徑按部就班，提出要給大中進(jìn)行信息系統(tǒng)整合前的綜合布線，當(dāng)時被大中找了借口拖延下去。
諸如此類的障眼法還有很多，對外大中一直高調(diào)宣稱即將賣給蘇寧，以給尚在談判的國美帶來壓力，同時也轉(zhuǎn)移大家視線；對內(nèi)則和蘇寧捉迷藏，在大多數(shù)管理層明知最終不會賣給蘇寧的情況下，和其拖延時間。
“這個江湖沒有秘密。”一位大中高層道出了設(shè)局的原因。家電連鎖業(yè)這幾家巨頭的關(guān)系錯綜復(fù)雜，近幾年的發(fā)展過程中又夾雜了很多恩怨，加之行業(yè)格局越來越趨于整合，人員流動空間便越來越小，任何一件小事都能迅速地在圈子里流傳開來。
蘇寧算是這個圈子的異類。和國美、大中、前永樂相比，蘇寧顯得特立獨行�！疤K寧的管理層很抱團(tuán)，企業(yè)文化是共同協(xié)作，內(nèi)部很齊心，外人根本很難打進(jìn)�！币晃淮笾械墓芾韺诱J(rèn)為，從企業(yè)文化來說，國美和大中比較接近，企業(yè)的江湖氣很濃厚，大家都是在極大壓力的內(nèi)部競爭里沖出一條血路，而蘇寧則“很職業(yè)，按規(guī)范很和諧地辦事”，在這個圈子里顯得格格不入，因此他們從心底里抵觸將大中賣給蘇寧，至少賣給國美，還可以靠廝殺上位。
其實“國中”也并不是朋友，他們的結(jié)怨始于之前永樂并購大中破裂后。據(jù)大中內(nèi)部人士透露，當(dāng)時“永中”發(fā)生了1.5億元違約金官司，由于國美背后作梗，官司遲遲沒有仲裁，自此大中和國美結(jié)下梁子。
“國中”矛盾在2007年4月演繹到高潮。當(dāng)時大中內(nèi)部曾經(jīng)揪出一個國美安置的商業(yè)間諜，此人在大中管理層任職，卻每月收受國美數(shù)千元工資，向國美提供大中的銷售數(shù)據(jù)、公司規(guī)劃、業(yè)務(wù)文件以及財務(wù)明細(xì)數(shù)據(jù)等機(jī)密信息，甚至提供了蘇寧收購大中的條款書。5月31日，大中要召開發(fā)布會公布國美的“無間道”丑聞，但是最終因為國美的反復(fù)協(xié)調(diào)，發(fā)布會在召開前的半小時被臨時取消。
但是在利益面前，昔日敵人也能冰釋前嫌成為朋友。顯然，大中每年將近100億元的銷售額和2億元的凈利潤，以及北京家電連鎖市場占有率第一的地位，令國美心動不已，另外，國美身后是已經(jīng)在北京開了40多家門店的蘇寧，一旦后者并購大中成功，國美將盡失其在北京的優(yōu)勢。但是對于張大中來說，他只在乎誰出價更高。因此張大中在退出家電連鎖江湖的最后一刻，仍然使用了很江湖氣的手段，請?zhí)K寧入甕。
于是出現(xiàn)了這樣一幕：12月12日一早，蘇寧并購團(tuán)隊的所有工作人員全部撤出大中�！疤K寧應(yīng)該是突然得到消息的，10日以前他們的工作都進(jìn)行得有條不紊，11日那天蘇寧的辦公區(qū)突然開始亂起來：來來回回地搬東西、打包、銷毀重要資料，畢竟他們的總部在南京，要一次性將所有東西帶回去有點麻煩�！贝笾幸晃滑F(xiàn)場目擊者回憶道。甚至在蘇寧撤出后的幾天，一些蘇寧的戰(zhàn)略合作伙伴還毫不知情，到大中進(jìn)行業(yè)務(wù)接洽。據(jù)中國聯(lián)通一位人士透露，17日聯(lián)通曾打電話到大中，要按照蘇寧指示鋪設(shè)廣域網(wǎng)，后經(jīng)大中找蘇寧出面，給所有合作伙伴發(fā)出停止大中所有項目的通知，聯(lián)通的相關(guān)人員才知道并購已經(jīng)取消了。
知情人告訴記者，12日蘇寧撤出大中后，大中總經(jīng)理宋紅當(dāng)天親自飛到蘇寧總部所在地南京去解釋情況，當(dāng)晚回來參加了國美收購大中的秘密簽約。自此，喧嚷了一年多的大中并購案塵埃落定。
未來走向
比蘇寧的出價多6億元，是國美此次并購最終勝出的決定性因素。據(jù)大中內(nèi)部人士透露，這30億元是張大中自己對蘇寧開出的價格，也是最初和蘇寧談判的意向。如今家電連鎖的雙寡頭格局已然形成，而且走的不一樣的道路，從短期看國美規(guī)模占了上風(fēng)，但是未來走向仍然不明朗。
盡管蘇寧董秘任峻對30億元的說法不予承認(rèn)，并拒絕透露在這次收購談判中具體的出價，但是他坦承對大中的估值是進(jìn)行了綜合性的評估，除了大中自身的價值以外，蘇寧也考慮了很多軟性的因素，包括蘇寧的擴(kuò)張效率等，因為從店鋪本身的價值來計算，即便算上2007年以來租金的上漲，大中的所有門店也難以值幾十億元。
任峻參與了大中并購的談判，并且在過去的兩個月里頻繁到北京和大中溝通，如今回過頭來評價蘇寧的第一次并購，即便已經(jīng)折戟沉沙，他的語氣也非常平和。他強(qiáng)調(diào)在整個過程中，蘇寧非常有誠意。任峻認(rèn)為蘇寧的作風(fēng)是穩(wěn)健發(fā)展，去年提出的連鎖發(fā)展的總體規(guī)劃和戰(zhàn)略中，提到了以自建、租賃、購買和并購這4種方式擴(kuò)大規(guī)模。在以前，蘇寧由于后臺建設(shè)未成熟以及考慮到風(fēng)險等因素，一直都排斥并購，而2007年蘇寧認(rèn)為時機(jī)相對成熟了，“在合理的風(fēng)險范圍”與大中進(jìn)行接洽談判。
“保護(hù)投資人利益和企業(yè)利益，使蘇寧徹底放棄了收購�！比尉f。蘇寧的穩(wěn)健令“蘇中”并購從業(yè)界開始傳言到最后公告中止，耗時1年多。而國美的并購從來都是速戰(zhàn)速決，2006年從和永樂談判到收購簽約，花了不到3個月的時間。而這次并購大中，并沒有像蘇寧一樣進(jìn)駐團(tuán)隊來進(jìn)行各方面的核查，據(jù)知情人介紹，12月12日晚“國中”只是簽了個框架協(xié)議，而詳細(xì)的整合等進(jìn)程，則是在協(xié)議簽訂后陸續(xù)完成。
在12月16日國美全面托管大中的新聞發(fā)布會上，國美總裁陳曉表示，到2007年的11月底為止，國美在全國的門店數(shù)量為1009家，通過托管大中81家門店，2007年年內(nèi)國美的規(guī)模將超過1100家。
“國中”并購，增強(qiáng)了國美在北京市場的實力，并且將蘇寧拋在了后面。在此之前，國美在北京市場上有54家門店，蘇寧42家，大中則有64家。如果以15倍的市盈率(PE)來收購大中，其實無論對于國美還是蘇寧來說，是一筆好買賣。高盛的研究報告將國美的目標(biāo)價由20.6港元調(diào)高至22.6港元，并維持“買入”評級，還將國美2008年及2009年的經(jīng)常性盈利預(yù)測分別上調(diào)了1.5%和6.6%。
不過，也有業(yè)界人士對國美收購大中后的盈利能力表示懷疑。上海申銀萬國分析師金澤裴認(rèn)為，“國中”并購，獲得北京市場70%份額的戰(zhàn)略意義甚于財務(wù)意義。國美將在后續(xù)的整合上花費不菲代價，而其盈利增厚更需要時間去證明。金指出，從靜態(tài)角度看，國美的收入規(guī)模將和蘇寧拉開距離，但是從長遠(yuǎn)看，收入的規(guī)模效應(yīng)并不明顯，因為國美和大中在北京的的部分重合門店將面臨整合和關(guān)閉的可能。這類似于去年國美并購永樂，收購?fù)瓿珊笥罉吩谏虾５氖杖胂禄?0%左右。
盡管蘇寧在此次并購中失利，但是仍然有很多機(jī)構(gòu)看好蘇寧，做出維持買入的建議，這是蘇寧股票從放棄收購導(dǎo)致暴跌后，股價繼續(xù)回升的原因之一。目前，蘇寧股價回漲到了70元以上。
任峻認(rèn)為，盡管收購大中能令蘇寧快速擴(kuò)張規(guī)模，但是如果自己開店的話，成本會低很多。目前蘇寧平均每開1家店的成本大約在700萬~800萬元左右，這包括了前期的租金、貨物儲備、廣告宣傳等費用。最重要的是，自己開的每一家店質(zhì)量都會有保證，而并購潛在的風(fēng)險是有的店可能會關(guān)閉。
在暫時失利的北京市場，任峻表示蘇寧在未來要加速擴(kuò)張，近兩個月之內(nèi)計劃開9~10家店，未來兩年要開30~40家店。他介紹說蘇寧在每進(jìn)入一個城市時，都會考慮到規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)，因此通常的做法是先建好后臺，再進(jìn)行前臺的擴(kuò)張。還有，蘇寧面向全國的信息系統(tǒng)也是擴(kuò)張的有力支撐。
蘇寧從2003年開始在北京市場開始快速發(fā)展，從2006年年報顯示，2007年2月蘇寧開始啟用北京的物流基地，并且將推進(jìn)北京周邊二級市場物流平臺整合。任峻透露，蘇寧在北京物流基地可以承載蘇寧在北京地區(qū)3~5年的運(yùn)作，目前已經(jīng)建立了成熟的物流體系，近年將擴(kuò)建，但是“運(yùn)作流程已經(jīng)很順暢，今后僅僅是擴(kuò)大規(guī)模而已�！�
另外，蘇寧近幾年一直在各地進(jìn)行選址儲備，在北京市場上也不例外。任峻認(rèn)為目前蘇寧從單店數(shù)量上落后于同行，但是無論從品牌形象還是從單店質(zhì)量上看，蘇寧都在呈良性增長。
中投證券零售貿(mào)易行業(yè)分析師蘭飛燕認(rèn)為，目前我國的家電連鎖業(yè)的分散程度還很高，按照2006年銷售額估算，國美(含永樂)、蘇寧、大中、五星等專業(yè)家電連鎖企業(yè)的銷售額在1000億元左右，占2006年市場總規(guī)模6500億元的約15%，而美國、日本的家電、消費電子終端的連鎖化率接近70%。這意味著，盡管家電連鎖行業(yè)的“雙寡頭”格局競爭更加激烈，但是蘇寧未來仍然可憑借提高門店擴(kuò)張效率、單店銷售穩(wěn)步提升、拓展區(qū)域市場等戰(zhàn)略而獲得大幅增長。
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