1、2006年建陶產(chǎn)業(yè)回顧

    1997-2006年中國陶瓷磚產(chǎn)量增長數(shù)據(jù)

    上表列出了近十年來我國陶瓷磚的增長數(shù)據(jù)，意大利最近的一份“全世界瓷磚生產(chǎn)與消費”的報告披露：2006年由于中國的影響，瓷磚行業(yè)制造與市場都保持著強勁的增長，制造與消費增長10%，特別是進出口增長9%，相對2005年是4%，2004年是7%。

    2006年世界瓷磚的產(chǎn)銷是94%，生產(chǎn)過剩2.75億平方米，主要集中在亞洲的中國、越南、馬來西亞、伊朗。（Ce-ramicWorldReview2007(7-9)72-90）

    2006年我國建筑陶瓷生產(chǎn)增長超過20%，出口增長約30%。

    2、2007年宏觀經(jīng)濟的影響

    宏觀經(jīng)濟2007年達到兩位數(shù)的增長基本已成定局，宏觀經(jīng)濟的增長全面帶動了整個市場的需求。

    房地產(chǎn)行業(yè)前三個季度持續(xù)高位，相應的配套產(chǎn)業(yè)建筑陶瓷行業(yè)一片興旺。

    建設社會主義新農(nóng)村的新政的進一步深化，全面擴大了建筑陶瓷的市場需求，進一步帶動了三、四級市場的發(fā)展。

    九年義務教育的全面落實，義務教育期間學雜費由中央、地方兩級財政落實支付。實際上增加了普通百姓的收入，提高了建筑陶瓷裝飾材料的消費能力。

    2007年1-8月份全國建筑陶瓷產(chǎn)量達到34.4億平方米，增長19.2%，預計2007年全年的建陶產(chǎn)量突破50億平方米。

    主要產(chǎn)區(qū)廣東陶瓷磚產(chǎn)量增長30%，福建、四川、山東增長超過15%，遼寧、江西、湖南等新興建陶產(chǎn)區(qū)增長超過40%。

    3、建陶產(chǎn)品出口繼續(xù)增長

    2007年1-8月份陶瓷磚出口約3.73億平方米，增長13.1％；出口額約13.07億美元，增長28.9%；出口平均單價每平方米3.5美元，同比增長14.01%。

    廣東省出口陶瓷磚占全國總出口量的72.52%，金額為總出口額的82.57%，其次是福建，出口量和出口額分別為18.16和9.20%；山東為2.89%和2.36%；浙江是2.19%和1.118%；江蘇占1.38%和1.79%。

    廣東建筑陶瓷2007年1-9月出口額達11.74億美元，同比增長32.8%；單價同比提升3.21%。（《陶城報》2007年11月16日A1版）

    佛山陶瓷前十個月陶瓷出口增額27.7%，（《陶瓷資訊》2007年11月24日07版）整體出口保持持續(xù)增長，但增幅略有下降，主要原因有兩方面：一是基數(shù)越來越大，2006年的出口已經(jīng)超過5億平方米；二是出口退稅的減少與人民幣不斷升值，而我國陶瓷磚在國際上仍具有強大的競爭力。

    4、建陶行業(yè)繼續(xù)全面營銷時代

    2007年建陶行業(yè)的營銷仍然繼續(xù)著區(qū)域經(jīng)銷代理模式為主的全面營銷模式，自建終端與渠道還是華東企業(yè)與以工程產(chǎn)品為主的晉江企業(yè)的主要營銷模式。

    建材超市保持著一定的增長，預計百安居2007年銷售約在10個億，估計整個建材超市的銷值小于整個市場的5%，2007年在我國建材超市仍不能對以豪華展廳配合區(qū)域經(jīng)銷為主的建筑陶瓷營銷模式構成全面沖擊。

    沒有層次差異定位的平行多品牌策略越來越凸顯市場管理難度，也是大型建陶企業(yè)擴張的一個瓶頸。

    與設計師深度聯(lián)姻的設計師營銷不僅為知名品牌企業(yè)竭力推崇，在2007年已發(fā)展為大的區(qū)域經(jīng)銷商幾乎無一例外地都與當?shù)卦O計師建立某種意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，與下游企業(yè)（如房地產(chǎn)巨頭）建立戰(zhàn)略供應鏈，成為眾多建筑陶瓷企業(yè)普遍運用的直售策略。類似超市的專業(yè)大賣場也逐漸成為建筑陶瓷營銷策略的一部分。

    全面營銷仍然是2007年建筑陶瓷營銷的主要特征，品牌建設、文化包裝同時滲透其中；2007年建陶產(chǎn)品展覽沒有形成強勢品牌，上海的瓷磚展、廣州的建材展及佛山的陶博會沒有明顯的提升，中國缺乏規(guī)模建筑陶瓷成品展。

    5、豪華奢侈營銷終端

    豪華奢侈營銷終端作為2007年營銷方面的一個風暴，應該是起源于2006年末馬可波羅3000多平方米的成都至尊店，此后全國各地的豪華大店一個接一個：北京華耐馬可波羅專賣店達6000平方米，馬可波羅在南京、合肥、南昌等地專賣店幾乎都超過3000平方米，諾貝爾在北京、天津建有兩個3000平方米的終端銷售店面，沈陽蒙娜麗莎2300平方米，東鵬在寧波、南昌、沈陽的專賣店都超過2000平方米，南通東鵬一個地級市的專賣店的展示店面達4800平方米。這是繼風行一時的總部豪華展廳+體驗式營銷模式在渠道終端的一個集中展示。

    豪華奢侈大店的營銷模式是品牌攻略的重拳還是過度營銷的發(fā)熱？作者認為在現(xiàn)階段二者皆有。盡管當年知名建陶品牌曾要求全國經(jīng)銷商的專賣店都要超過500平方米，沒有取得應有的有成功，但是這一輪的豪華奢侈營銷終端大店在2007年取得極大的成功，原因是多方面的。一方面，當年的大市場背景與現(xiàn)在相差較大，另一方面，當年的營銷終端往往遠離大建材市場。而現(xiàn)在的營銷終端往往就設在建材市場內(nèi)，具有較大的比較與落差。

    這一輪的豪華奢侈大店在零售方面幫助區(qū)域經(jīng)銷代理模式在氣勢上、規(guī)模上、影響上都大大超過一般的自建終端店。因為自建渠道終端，很難以一企之力在全國各地建立眾多的豪華奢侈大展廳，這種豪華奢侈營銷終端可以在局部地區(qū)形成一個實力強、檔次高、有身份的品牌象征，極易在消費者心目中會形成一個局部知名品牌。

    6、建陶產(chǎn)業(yè)轉移、擴張與布局

    6.1、全國建陶產(chǎn)量的進一步增長

    2007年全國建陶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉移可以說是風起云涌，但其實質(zhì)內(nèi)涵是擴張與再布局，佛山、山東、福建、四川的建陶產(chǎn)品總量并沒有明顯減少，因此全國建陶產(chǎn)品總產(chǎn)量大量增加。