為了更好的理解這些目標(biāo)消費(fèi)者，Insights在NewRich2研究項(xiàng)目當(dāng)中做了聚類分析�；�礎(chǔ)人群是家庭收入在20萬以上的人口，我們選擇了20多條生活態(tài)度語句，根據(jù)他們對(duì)這些語句的同意程度進(jìn)行了聚類。在聚類得到的6類人當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)的確有3個(gè)族群非常吻合前文提到的三類消費(fèi)者。通過進(jìn)一步的分析，我們可以根據(jù)他們的生活形態(tài)、精神想法和媒介習(xí)慣，設(shè)計(jì)出更加有效的媒介策略。

　　首先，三類消費(fèi)者有什么共同點(diǎn)呢？

　　他們都是輕度的電視收看者，重度的互聯(lián)網(wǎng)使用者，并且經(jīng)常收聽廣播。

　　因?yàn)樯缃换顒?dòng)比較活躍，所以他們想對(duì)普通人有更高的可能接觸到DM媒體，特別是在一些特定的場合，比如機(jī)場，咖啡廳，俱樂部和度假村等等。

　　他們都酷愛旅游，尤其是出國游。當(dāng)然，他們偏好的目的國家并不一樣。

　　傳統(tǒng)商務(wù)精英 Traditional Business Elite (TBE) ——男性主導(dǎo)，83%是男性；年齡偏大，82% 在30-45歲之間；88%已婚；在工作上，大部分人已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)的高峰期，41%在企業(yè)或者政府身居高位。非常高的個(gè)人收入，78%的人年收入超過10萬元。

　　TBE工作非常忙，壓力很大。但只要有時(shí)間他們?cè)敢夂图胰舜粼谝黄�，特別是愿意開車帶著家人一起去度假。他們具有很高的責(zé)任感，除了對(duì)自己和家人，也包括對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。非常關(guān)注國際、國內(nèi)大事和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。

　　閑暇時(shí)間，他們喜歡閱讀關(guān)于經(jīng)濟(jì)商務(wù)以及旅游休閑類的書籍；愛去茶館，安靜的公園去享受一些寧靜的時(shí)光。很多人把照相當(dāng)作一種愛好。在體育運(yùn)動(dòng)方面，最愛的還是高爾夫。

　　旅游的目的地，他們最偏好亞洲的一些國家和地區(qū)，包括臺(tái)灣，澳門和泰國，或許是因?yàn)樵谀抢锼麄兛梢韵硎艿礁�加放松和寧靜的假期生活。

　　媒體使用方面，因?yàn)楣ぷ鞣泵λ麄冎荒茌p度的收看電視，對(duì)財(cái)經(jīng)和體育節(jié)目比較感興趣。對(duì)于成功人士的訪談，尤其是在深夜時(shí)段的播放，可能是非常適合的節(jié)目去觸達(dá)到他們。他們是重度的廣播收聽者，主要是在他們的車?yán)铮?7%）。盡管可能沒有年輕人那么依賴網(wǎng)絡(luò)，他們?nèi)匀淮罅渴褂没ヂ?lián)網(wǎng)，用于獲取最新的新聞，以及搜索各種信息。

　　奢侈品新貴 New Luxury Shopper (NLS)——性別比較均衡；相對(duì)年輕，36%在29歲以下；更多人仍然處于單身。主要是在企業(yè)工作，比較少在政府部門，30%是高級(jí)管理職位或者高級(jí)專業(yè)人員；最高的個(gè)人收入，42%的人年收入超過20萬。

　　NLS大多是新近成功的精英人士，對(duì)待人生相當(dāng)樂觀，對(duì)大部分的事情都持正面態(tài)度。也只是因?yàn)槿匀惶幱诔晒Φ钠鸩诫A段，他們經(jīng)常在找尋一些身份的認(rèn)同感。比如說，通過買一輛好車提高身份就是其中的方法之一。他們有野心有抱負(fù)去追求更大的成功，具有探索和冒險(xiǎn)的精神。在拼命工作的同時(shí)，他們認(rèn)為享受生活是同樣重要的。NLS總是最早一批使用新科技新產(chǎn)品的人，并且崇尚時(shí)尚和潮流，青睞國外的品牌和美食。他們提抗不住奢侈品的誘惑，正如他們所言：有一些奢侈品是必須的。

　　工作之余，NLS喜歡到酒吧、電影院、看雜志。此外，我們發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于植物和花草有特殊的偏好，可能是在繁忙的都市生活當(dāng)中用綠色給自己帶來一些放松。他們愛好的體育運(yùn)動(dòng)相對(duì)來說比較時(shí)尚，酷和有美感，比如說潛水和國標(biāo)舞。

　　旅行方面，NLS喜歡探索一些離中國更遠(yuǎn)，有一些神秘色彩和獨(dú)特文化的國家，像南非，德國和英國。

　　在媒體方面，除了電視，NLS基本上都是重度使用者。他們喜歡看報(bào)紙雜志，喜歡上網(wǎng)，聽廣播，看電影。在網(wǎng)上，他們自己寫博客，也看朋友們的博客，這是一個(gè)自由表達(dá)和交流的平臺(tái)。在電視方面，他們很喜歡文化類的節(jié)目。

　　能量新女性 Empowered Women (EW)——這個(gè)族群的2/3是女性，比較年輕，39%在29歲以下。參加工作時(shí)間不是很長所以偏向于比較初級(jí)的職位，個(gè)人收入也不是很高，44%的年收入在4萬元-10萬元之間。她們一般都不是家庭的最高收入者。

　　盡管并不非常富有，EW瘋狂的追逐著最新的時(shí)尚和潮流，她們需要被同伴認(rèn)為是很時(shí)尚的，很有品位的。同時(shí)，她們并不滿足于只做好妻子或者乖女兒，她們努力工作，希望能有屬于自己的事業(yè)。當(dāng)然，作為女性，她們還是希望花更多的時(shí)間和家人在一起。歸結(jié)起來，她們是一群充滿能量，充滿新觀念的現(xiàn)代潮流女性。

　　聽音樂，唱卡拉OK，咖啡館，泡巴，養(yǎng)寵物；她們有很多的休閑愛好。相比另外兩類人，她們更加喜歡看雜志，看影碟。她們也喜歡運(yùn)動(dòng)，尤其是瑜伽，健身操。

　　如果出國旅游，EW更加偏好那些有美麗的海灘和海島的國家，像新西蘭、韓國和馬爾代夫。

　　在媒體習(xí)慣方面，EW很像NLS,是很積極的媒體使用者。當(dāng)然，也有所不同。她們對(duì)電視劇、音樂節(jié)目、電視購物欄目更加感興趣。在雜志尤其是時(shí)尚雜志的廣告，直郵(DM)廣告對(duì)他們的影響會(huì)更強(qiáng)。她們不太關(guān)注blog也不太寫，但是喜歡下載視頻，也包括熱門電影電視劇。

    綜上所述，Insights根據(jù)他們的生活特點(diǎn)和媒介接觸習(xí)慣，給出以下推薦——

　　A、充分利用好Radio去影響我們的目標(biāo)消費(fèi)者，在他們/她們上下班的路上。

　　B、盡管他們都是輕度電視收看者，但是并不意味著不能用電視媒體投放關(guān)于奢侈品的廣告。選擇特定的節(jié)目和正確的時(shí)間，電視媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平面的表現(xiàn)力，將會(huì)起到非常好的廣告效果。

　　C、在每一個(gè)Campaign當(dāng)中，都應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的部分。這已經(jīng)是他們生活的一部分。除了門戶網(wǎng)站，可以考慮搜索引擎以及一些特殊的專業(yè)類的網(wǎng)；另外可以注意一些相關(guān)領(lǐng)域（比如時(shí)尚/品位/音樂/電影）有影響力的博客站點(diǎn)和博客作者，他們的網(wǎng)頁聚集了一批非常忠誠和愛好相近的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　D、平面媒體是目前奢侈品主要投放的方向。我們的建議是：應(yīng)該根據(jù)你最重要的目標(biāo)人群，選擇合適的媒體。如果只是說在一些所謂的高端的大雜志上投放，并不是一種有效的好策略。

　　E、和旅游、航空公司的相關(guān)品牌進(jìn)行交叉營銷，既能夠?qū)崿F(xiàn)更加準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群，也因?yàn)槲呛纤麄兊南埠脮?huì)更叫有效�？梢愿鶕�(jù)你核心的目標(biāo)選擇最合適的出國旅游線路進(jìn)行合作。

　　F、更多有創(chuàng)意的直郵(DM)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，休閑體育活動(dòng)，選擇合適的地點(diǎn)投放DM，去觸達(dá)和影響他們。

    第四部分：關(guān)于奢侈品牌的媒介溝通策略的其他補(bǔ)充

　　目前的挑戰(zhàn)——

　　1. 品牌知名度

　　你的品牌在國際上或許是一個(gè)很大的品牌，但是在中國，你可能需要從零開始建立知名度。

　　盡管中國人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)在飛速的增長，但是他們?nèi)匀粚?duì)于這個(gè)領(lǐng)域很陌生，不能區(qū)分奢侈品市場的不同層次和門道；大部分中國消費(fèi)者目前只知道那些最流行的奢侈品品牌。

　　2. 盡管奢侈品品牌廣告花費(fèi)巨大，但是并不十分有效。幾乎相同的投放策略造成了奢侈信息干擾。

　　奢侈品牌選擇在國際知名的大雜志上面投放廣告，但是他們卻總是發(fā)現(xiàn)自己的信息遺失在茫茫廣告當(dāng)中。這可以歸結(jié)到中國目前的廣告環(huán)境，廣告密度已經(jīng)很擁擠，廣告信息干擾嚴(yán)重，大部分的雜志讀者不太會(huì)注意到一個(gè)奢侈品的新品牌。

　　根據(jù)Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品品牌在廣告花費(fèi)投入了大量美元，并且最近3年增長異常迅速。在2006年，廣告投放金額前20名的奢侈品品牌總共花費(fèi)了12.3億人民幣（刊例價(jià)），這20個(gè)品牌廣告投放金額的2006年年增長率是32%，2005則更高，達(dá)到56%。

　　世界著名品牌，卡地亞在中國的廣告不僅投放在平面媒體，也投放了電視媒體。盡管電視媒體價(jià)格偏貴，但是仍然是快速建立知名度最好的選擇。 但是由于電視廣告嚴(yán)重的廣告干擾，以及在準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群方面的難度，這個(gè)策略的確非常昂貴，性價(jià)比頗有問題。

　　可能正是因?yàn)檫@個(gè)原因，卡地亞的策略在過去三年有一些調(diào)整：對(duì)于電視的投放逐年減少。在2006年，卡迪亞沒有投放電視媒體，而在2004、2005年，投放額分別是75.6萬和9萬人民幣。這個(gè)調(diào)整可能是在一些痛苦和教訓(xùn)之后所作的決定，但是我們?nèi)匀灰�說奢侈品在電視媒體的廣告并不是沒有機(jī)會(huì)。如果你能找到一個(gè)正確的時(shí)間段，正確的頻道以及正確的節(jié)目，將會(huì)取得良好的效果和性價(jià)比。

2006廣告花費(fèi)Top20奢侈品品牌 (單位：千RMB, TV+Print, 數(shù)據(jù)源: Nielsen)

　　從表格中可以看出來，除了汽車品牌，大部分的奢侈品幾乎都是同樣的策略：不投電視，70-90%雜志，10-30%雜志。同樣的策略也導(dǎo)致了奢侈品廣告的扎堆和相互干擾。為什么不嘗試找出一些創(chuàng)新的策略呢？選擇某些精品的報(bào)紙，那些時(shí)尚精英人士每天早晨必讀的那些報(bào)紙，做一些創(chuàng)意的廣告形式，這些都是不錯(cuò)的主意。

　　其他關(guān)于奢侈品品牌溝通的建議——

　　致力于長期的品牌形象建設(shè)

　　對(duì)于急于在中國擴(kuò)張的奢侈品牌而言，必須認(rèn)識(shí)到在中國取得成功是一個(gè)長期的過程，絕非開設(shè)出很多專賣店就可以了。產(chǎn)品、展示、包裝、推廣、發(fā)送、市場營銷和廣告宣傳都必須朝著同一個(gè)簡單、意志的目標(biāo)共同努力：這個(gè)目標(biāo)就是為客戶帶來真正卓越的品牌價(jià)值。目前在中國市場最成功的奢侈品排在進(jìn)入市場之前很早就開始運(yùn)作去建設(shè)他們的品牌。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)奢侈品了解甚少的中國市場，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵和重要。

　　Moet Hennessy，中國市場目前最成功的酒類奢侈品牌之一，作為LMVH集團(tuán)的重要一部分，就是一個(gè)很好的例子。在1996年，他就在北京建立了自己的辦事處，公司花費(fèi)了將近5年的時(shí)間進(jìn)行市場研究，研究消費(fèi)者的心理和行為，研究中國市場的分銷渠道和媒體廣告。直到2001年，他們正式進(jìn)入中國市場。通過在市場、公關(guān)和零售網(wǎng)絡(luò)方面的大量投資，公司建立了一個(gè)很穩(wěn)固的策略，一方面提升品牌形象，另一方面擴(kuò)大分銷渠道，并且在兩方面之間保持了很好的平衡。到2005年，Moet Hennessy的市場年增長率提高到15-20%，在遍布中國的26個(gè)城市市場穩(wěn)步的向前發(fā)展。

　　培養(yǎng)奢侈品的文化氛圍

　　對(duì)于謀求中國市場的奢侈品派而言，目光不能僅僅局限在銷售產(chǎn)品上。奢侈品牌需要通過在市場建立一種奢侈品的文化為今后的持續(xù)繁榮進(jìn)行播種。這些文化包括定義奢侈品的深層次的運(yùn)作。在整個(gè)國家大部分人仍然比較貧困的中國，大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品的文化傳統(tǒng)了解甚少�，F(xiàn)在盡管出現(xiàn)了很多新富階層，他們?nèi)匀蝗鄙賹?duì)“奢侈的生活方式”的全面理解以及發(fā)自內(nèi)心的向往。

　　前的狀況可能會(huì)引起奢侈品市場的短期繁榮，但是只有經(jīng)過對(duì)奢侈品文化的培育，才能為奢侈品在中國長期的可持續(xù)健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　事實(shí)已經(jīng)證明，奢侈品品牌所組織的時(shí)尚秀、特別的公關(guān)事件的確能夠營造一個(gè)奢侈文化的環(huán)境，給中國的消費(fèi)者們更多的機(jī)會(huì)去提高對(duì)于品位的鑒賞能力，同時(shí)也加強(qiáng)了與品牌的情感聯(lián)系。