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2007年中國(guó)付費(fèi)電視亮點(diǎn)與困境
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-3-7
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- 中研網(wǎng)訊：
- 2007年，中國(guó)付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)走過(guò)發(fā)展的第四個(gè)年頭，“新勢(shì)力”的加入，深層次矛盾日益凸顯，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)與困境同步彰顯。
四個(gè)亮點(diǎn)【亮點(diǎn)1】運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)創(chuàng)新高
截至2007年底，中數(shù)傳媒在線用戶數(shù)411萬(wàn)，集成平臺(tái)41個(gè)，簽約地網(wǎng)公司160余家，營(yíng)業(yè)額達(dá)2.1億。上海文廣互動(dòng)用戶數(shù)1000萬(wàn)，與170家地網(wǎng)公司簽約。截至2007年底，中國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)，前幾年制約付費(fèi)電視發(fā)展的用戶基數(shù)問(wèn)題已經(jīng)弱化。如何挖掘市場(chǎng)、創(chuàng)新模式、走向贏利，成為考量付費(fèi)電視的硬指標(biāo)。
【亮點(diǎn)2】創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式
2007年，“多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局更加明顯，四大付費(fèi)集成平臺(tái)在渠道拓展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、用戶服務(wù)方面都在積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，”中數(shù)傳媒總經(jīng)理王焰說(shuō)，“比如我們推出的代理商制度，由華數(shù)代理整個(gè)浙江省的銷售，委托機(jī)頂盒、CA廠商代理在河北、內(nèi)蒙等省區(qū)的業(yè)務(wù)。
“代理銷售收入已占據(jù)了中數(shù)傳媒總收入的27%，預(yù)計(jì)在2008年提升到30%�！�
【亮點(diǎn)3】大搞VOD
VOD不僅被有線運(yùn)營(yíng)商們看好，更被掌握內(nèi)容資源的
節(jié)目平臺(tái)看好。上海文廣互動(dòng)已在上海地區(qū)推出VOD業(yè)務(wù)，并與東方有線聯(lián)合發(fā)放第二臺(tái)互動(dòng)型機(jī)頂盒。文廣互動(dòng)總經(jīng)理高悅告訴記者，“我們整合了3000小時(shí)的的內(nèi)容資源，并采用‘做兩端’的推廣策略——一是為高端用戶每月提供一部院線同步電影，二是對(duì)普通用戶推廣包月VOD。”
中數(shù)傳媒也計(jì)劃在2008年重點(diǎn)推廣VOD，據(jù)稱已準(zhǔn)備了50萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目庫(kù)以及每天300小時(shí)的節(jié)目更新，“VOD前景無(wú)限，但我們不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，”王焰說(shuō)，“VOD需要很多投入，主要是搭建基礎(chǔ)平臺(tái)，還牽涉到機(jī)定盒和VOD的設(shè)置問(wèn)題，需要找到一個(gè)最佳方式，確保平臺(tái)的開(kāi)放性，既方便老百姓，又方便合作伙伴�！�
【亮點(diǎn)4】打造精品內(nèi)容從2007年開(kāi)始，付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)才真正出現(xiàn)內(nèi)容上的“大手筆”，如天盛歐洲足球頻道，花費(fèi)5000萬(wàn)美元買斷3年英超轉(zhuǎn)播權(quán)，并以588元/年的售價(jià)成為國(guó)內(nèi)最昂貴的付費(fèi)頻道之一。
上海文廣互動(dòng)也投入重金購(gòu)買NBA在大陸轉(zhuǎn)播的高清版權(quán)�！巴ㄟ^(guò)打造NBA精品頻道，再借其力量發(fā)展其他頻道，總之就是要花重金做出內(nèi)容亮點(diǎn)，大力提升影響力，”高悅說(shuō)。
巨資打造內(nèi)容精品，特別是壟斷體育內(nèi)容資源的手法，是國(guó)外付費(fèi)電視屢試不爽之道，最典型如英國(guó)天空衛(wèi)視。但由于中國(guó)的付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)剛剛起步，特別是在開(kāi)路內(nèi)容極其豐富的情況下，壟斷內(nèi)容所付出的巨大成本，能否在成熟的付費(fèi)電視市場(chǎng)成功消化，至為關(guān)鍵。
三大困境
【困境1】產(chǎn)業(yè)鏈配合欠協(xié)調(diào)
2007年，集成平臺(tái)和付費(fèi)頻道與地網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的合作仍不順暢。“數(shù)字付費(fèi)電視的推進(jìn)和效益在各地相差很大，”王焰說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)其并不與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平正相關(guān)，而是與地網(wǎng)公司的重視程度、積極性關(guān)系密切。比如，中數(shù)的節(jié)目在云南西雙版納就推廣得很好，也幫助地網(wǎng)公司提升總收入，總量達(dá)7000萬(wàn)之多�！�
另外，由于中國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)非常分散，同一個(gè)城市往往既有省網(wǎng)又有市網(wǎng)，雙方矛盾很深�！凹善脚_(tái)或頻道，周旋在這些矛盾之間，必然大幅增加營(yíng)銷成本”，王焰說(shuō)。從2007年開(kāi)始，貴州《天元圍棋》頻道在一些地區(qū)開(kāi)展自主營(yíng)銷，“但因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義原因，很多地網(wǎng)公司不愿與我們合作。如北京歌華，由于其平臺(tái)上有一個(gè)類似頻道，我們就無(wú)法進(jìn)入非常重要的北京市場(chǎng)，”該頻道總監(jiān)龔強(qiáng)說(shuō)。集成平臺(tái)與頻道之間的合作也并不順暢，“我們頻道一直通過(guò)中數(shù)平臺(tái)以節(jié)目包方式推廣，但這種方式并不好，用戶有強(qiáng)迫購(gòu)買的感覺(jué)。所以從2007年開(kāi)始，我們加強(qiáng)了自主銷售的力量，效果不錯(cuò)�！�
也正是由于這種不順暢，不少付費(fèi)頻道的負(fù)責(zé)人都表現(xiàn)出與其他傳輸通道合作的愿望，“雖然IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、甚至衛(wèi)星都可以作為付費(fèi)電視的傳輸通道，但要進(jìn)入這些通路，在目前的政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下還不太現(xiàn)實(shí)�！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。不滿情緒不止針對(duì)運(yùn)營(yíng)商，一些付費(fèi)電視中的“新晉勢(shì)力”甚至對(duì)“頻道—集成平臺(tái)—地網(wǎng)—用戶”的產(chǎn)業(yè)鏈提出質(zhì)疑。
“為什么必須要依附四大集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)？費(fèi)用實(shí)在高昂！哪怕只發(fā)展了一個(gè)用戶，也要交100多萬(wàn)的傳輸費(fèi)。再者，所有地網(wǎng)公司都要求5:5分成，而各個(gè)地網(wǎng)的營(yíng)銷能力不同，有時(shí)候感覺(jué)這樣的‘潛規(guī)則’很不合理。在某些地區(qū)，地網(wǎng)還要求簽署排他性協(xié)議，比如不能與IPTV合作，限制也很大，”廣東《高爾夫頻道》負(fù)責(zé)人許珂說(shuō)。
【困境2】營(yíng)銷能力仍是短板
“現(xiàn)在付費(fèi)電視同行多數(shù)都是做節(jié)目出身，所以營(yíng)銷能力比較差，”王焰說(shuō)“很多人都陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為付費(fèi)頻道是專業(yè)、小眾頻道，這樣的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。內(nèi)容專業(yè)，但不能放棄營(yíng)銷的廣眾化。比如以孕育為主題的頻道，如果僅在醫(yī)院推廣就是錯(cuò)誤的�！�
“營(yíng)銷推廣的另一個(gè)掣肘因素是資金，花2000萬(wàn)砸下去做營(yíng)銷，肯定影響力會(huì)很大，但是我們沒(méi)有這樣的資金實(shí)力�！饼弿�(qiáng)感慨。由于民營(yíng)力量的介入，一些新的營(yíng)銷觀念已開(kāi)始進(jìn)入付費(fèi)電視領(lǐng)域�！啊陡郀柗颉奉l道由廣東電視臺(tái)和白馬集團(tuán)投資組建，今年還引入了中國(guó)寬帶基金。運(yùn)作方式為分公司制，因北京、上海、廣東集中了全國(guó)75%的高爾夫用戶，因此高爾夫頻道在這三個(gè)城市分別設(shè)立分公司，使頻道推廣更加有效�！痹S珂告訴記者。
【困境3】缺乏扶持性政策
2007年，國(guó)家廣電總局沒(méi)有針對(duì)付費(fèi)電視出臺(tái)任何新政策，“但考慮到很多政策一出臺(tái)就是限制，所以沒(méi)有政策就是好政策。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。即便如此，各方仍寄希望于廣電總局的政策扶持，“年后我們會(huì)和總局領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一次會(huì)談，希望能出臺(tái)一些保護(hù)和扶持性政策，特別是降低運(yùn)營(yíng)成本方面，比如傳輸費(fèi)用和稅收減免等。”“目前，政策對(duì)民營(yíng)資本的進(jìn)入還比較苛刻，能否適度放寬？”許珂建議，“此外，產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合問(wèn)題多多，需要出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范性政策�！�
“最主要的還是廣告問(wèn)題，”龔強(qiáng)認(rèn)為，“如果總局能在付費(fèi)頻道的發(fā)展初期適度放松廣告管制，或許很多頻道就能因此活下來(lái)。
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