一、品牌是產(chǎn)品身份的標識與符號的確認

    品牌最基本的意義就是一種識別符號（Logo），或產(chǎn)品被識別的標志，也可以說品牌是產(chǎn)品的身份符號。消費者通過過它來確認他們所鐘愛的產(chǎn)品。換個角度來說，品牌也就是消費者的身份證，不同文化和階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有具有的共同特點有一群人，如共同的消費（生活）方式、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，否則就沒有營銷意義了。今天我們要了解一個人的身份，在一定意義上講，只需看看他使用的品牌就一清二楚。雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實上，一個人的衣著、所使用的物品，客觀上確實反映了一個人所處于的社會階層和地位，不同社會階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌。品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)和社會地位。

    假如一個高檔品牌，為了迎合更多的消費者，讓更多的消費者購買，降價至低檔品牌的水平，就會失去他應(yīng)有的價值，以至于原有的消費者也會離開他。如國內(nèi)服裝知名品牌杉杉，在國內(nèi)一些地區(qū)降價低至2折，受到不少消費者質(zhì)疑，他還會是衫衫嗎？甚至有消費者明確表示，杉杉品牌的價值受到損害，以后不會再買杉杉服裝。由此可見，品牌獨有的價值一定程度上已成為識別人的身份的一種標志，品牌就是一種身份的符號。

    二、品牌是消費者對品牌認知的心理（主觀）反映

    從消費者角度講，品牌是消費者對品牌認知的心理（主觀）意義。消費者對品牌認知意義主要包括對品牌功能性意義的認識和品牌形象象征性意義的認識。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識就顯得尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有關(guān)調(diào)查表明（2006），在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做可以體現(xiàn)“自我身份”。可見品牌的象征性意義在實際的營銷中是多么重要。

    消費者品牌心理（主觀）意義建構(gòu)是受到其自我的影響，所以我們才說品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系著消費者，即消費者通過與其相互作用獲得的主觀的意義。品牌意義意味著消費者對品牌的認同與期望程度。品牌意義越深刻在將來的營銷中，消費者對品牌的選擇性與忠誠度也越高。品牌也是消費者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌的這種感覺是其它任何東西不可替代的，影響品牌這種感覺的最重要因素是品牌結(jié)構(gòu)中具有某種情感成分，就好像愛的感覺一樣只可意會不可言傳一樣。

    這種感覺產(chǎn)生主要來自于品牌傳播過程中的各個要素的設(shè)計如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、視覺色彩、標志符號、媒體廣告、聲音、形象代言等。在品牌形象建構(gòu)的每一個環(huán)節(jié)，在消費者接觸品牌的每一個點，都會影響消費者的感覺，這些東西經(jīng)過消費者的整合最后就會在消費者心中的形象，決定消費者對品牌的認同程度，進而可能影響到消費者行為。這也就是人們所說的品牌的力量。