通觀近年洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展歷程，在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。目前中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護企業(yè)的重視、改善和解決�？傮w上來說，我國洗發(fā)水企業(yè)暴露出以下問題：

　　一是市場細分程度不夠。近年洗發(fā)水市場細分不僅體現(xiàn)在功能的細分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外發(fā)達國家企業(yè)每隔一段時間對自己從事的行業(yè)以及市場進行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)、管理咨詢機構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國際組織等提供專業(yè)化的市場調(diào)研報告，旨在對市場的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。與國外企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)對市場的研究似乎還不夠系統(tǒng)成熟，人力物力的投入也相去甚遠。

　　二是技術(shù)研發(fā)投入不足�，F(xiàn)在的消費者消費心理已經(jīng)漸趨理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從。企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實力作保證的。如德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)集團雖其在洗發(fā)用品上尚屬起步階段，在歐洲剛剛生產(chǎn)3年的時間，在中國更無一個品牌。但是他們卻已用了8年的時間做洗發(fā)用品的研發(fā)。由此可見，跨國公司在研發(fā)上的投入是多么巨大。而我國本土企業(yè)有幾家肯花費如此巨大去進行產(chǎn)品的研發(fā)呢？當(dāng)然，這與本土企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場的運作模式不無關(guān)系。

　　三是品牌的模糊性。大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？這些產(chǎn)品的定位都沒有給消費者留下特別的印象。而跨國日化企業(yè)就不會采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯(lián)合利華今年推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是針對男性消費者去屑的，是要讓男性消費者以后想買去頭屑洗發(fā)水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。

　　二、霸王背景介紹

　　從廣州霸王化妝品有限公司的網(wǎng)站上，顯示了霸王的發(fā)展歷程，在1989年5月，華裔傳奇企業(yè)家陳啟源先生創(chuàng)建廣州霸王化妝品有限公司；1995年，霸王品牌系列產(chǎn)品榮獲“中國公認名牌產(chǎn)品”、“中國美容美發(fā)化妝品博覽會金獎”等榮譽；1998年，霸王品牌系列產(chǎn)品成為“香港男士競選”；2002年5月，占地16畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地--霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用；2003年，影視明星鄭裕玲成為霸王品牌形象代言人；2003年7月，霸王、麗濤產(chǎn)品榮獲“2003年度香港小姐競選指定洗發(fā)護發(fā)用品”稱號；2003年11月，霸王品牌洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為“中華中醫(yī)藥學(xué)會”推廣產(chǎn)品；2005年，霸王國際斥巨資力邀國際巨星成龍加盟霸王，霸王以“中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長為“中國中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌”；2007年，霸王榮獲“中國馳名商標(biāo)”，這也是廣州霸王化妝品有限公司繼獲得“中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)”、“中國化妝品行業(yè)十大影響力品牌”獎項之后得到的又一大獎。霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄�制而成。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，產(chǎn)品得到了多個組織和協(xié)會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。2007年，是霸王發(fā)展的重要一年。作為中藥世家、發(fā)展中藥日化的代表企業(yè)，霸王推出了天然植物系列的多個產(chǎn)品，針對各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題，使中藥養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品類更加豐富，也助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場的進一步壯大。同時，霸王對外發(fā)布了做中藥日化世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)；該目標(biāo)的提出，正是霸王在多年沉淀和積累后的實力再現(xiàn)，也體現(xiàn)了其矢志于中藥日化的決心。對于霸王的產(chǎn)品系列，主要有：

　　1、霸王防脫洗發(fā)液。是專為為脫發(fā)、早禿、斑禿人士研制的，它防脫生發(fā)見效快，性質(zhì)溫和，成份天然，獲得了中華人民共和國衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊化妝品許可證，并成為中華中醫(yī)藥學(xué)會推廣產(chǎn)品。

　　2、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液，是專為頭發(fā)早白、枯黃及受損發(fā)質(zhì)人士研制的。它蘊含從首烏、皂角、當(dāng)歸、黑芝麻、果酸、墨旱蓮、桑椹、仙地、人參等名貴中藥中提取的神奇“活性黑發(fā)因子”，可調(diào)節(jié)毛囊黑色素細胞分泌和制造黑色素能力，讓頭發(fā)快速恢復(fù)黑亮；它的中藥養(yǎng)潤精華深層補充頭發(fā)缺失營養(yǎng)和水份，令枯頭發(fā)回復(fù)健康潤澤，倍添黑亮。

　　3、霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液，有養(yǎng)發(fā)潤發(fā)、護色亮澤的功效。經(jīng)常染發(fā)燙發(fā)，導(dǎo)致發(fā)質(zhì)嚴(yán)重受損，頭發(fā)干枯暗啞、分叉斷裂。霸王國際科研中心針對以上頭發(fā)問題，采用中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)發(fā)修護秘方與國際先進生物固色護色科技相結(jié)合研制而成的養(yǎng)發(fā)護色新品。內(nèi)含數(shù)十種名貴中草藥提煉的養(yǎng)發(fā)護色成份、毛鱗片深層修護精華等,養(yǎng)潤修護干枯受損發(fā)質(zhì)，養(yǎng)發(fā)、潤發(fā)、護色。經(jīng)常使用，可令染燙后發(fā)質(zhì)回復(fù)健康潤澤，秀發(fā)色彩持久亮麗。

　　4、霸王中藥精華洗發(fā)露，一共有四款產(chǎn)品，分別是黑亮保濕配方的黑芝麻嘿亮洗發(fā)露，蘊黑芝麻黑亮精華、BLT水活蛋白鎖水因子、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，能由里至外滋潤秀發(fā)，補充頭發(fā)黑色素和缺失的水分和角質(zhì)蛋白，令秀發(fā)加倍保濕，垂順絲滑；養(yǎng)潤柔順配方的人參養(yǎng)潤洗發(fā)露，蘊含人參養(yǎng)潤精華、天然蠶絲精華、首烏、當(dāng)歸等，能滋養(yǎng)發(fā)根，養(yǎng)潤秀發(fā)，增強頭發(fā)韌性，防止秀發(fā)斷折開叉；烏發(fā)固發(fā)配方的首烏烏發(fā)洗發(fā)露，蘊含天然首烏成分，田七、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，令枯黃白頭發(fā)從根部黑起來；去屑止癢配方的皂角去屑洗發(fā)露，蘊含天然皂角成份、天然姜汁精華等，令秀發(fā)清新無屑，柔亮順滑。

　　霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨霸天下，其它中小品牌在茍延殘喘的局面。

　　三、洗發(fā)水市場細分分析

　　一是防脫。2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進頭發(fā)生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，“防脫”市場烽煙四起，戰(zhàn)火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)加入“防脫”洗發(fā)市場。

　　二是去屑。就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

　　三是中草藥。重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍�？臻g。

　　四是黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點。

　　五是護發(fā)。包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。

　　四、霸王營銷策略分析

　　在產(chǎn)品策略上，一方面是打天然概念，突出的特點就是功能性——防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等等這些消費者最為關(guān)心的是效果，由于許多國際名牌的化妝品由于含有違禁成份被暴光后，眾多的消費者對于純化工的日用品產(chǎn)生了越來越多的不信任感，這時中藥養(yǎng)護概念的提出迎合了廣大消費者回歸天然的需求，也使霸王走上了一條差異化競爭的成長之路，并引領(lǐng)了??合包裝，形成了系列化產(chǎn)品和系列化包裝，由于其功能確實得到了部分消費者的認可，因此上市后受到廣大消費者追捧、快速走紅并成為國內(nèi)防脫市場第一品牌。

　　在價格策略上，霸王的定價確實讓許多國內(nèi)洗發(fā)水品牌“汗顏”，霸王的價格在同類洗發(fā)水中走的是中高價路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。

　　在渠道策略上，無論是KA，還是其他B、C類賣場，霸王在終端的推廣都有聲有色，在流通渠道照樣齊頭并進，這也是支撐霸王快速擴張的重要因素。兩種渠道都用最有殺傷力的做法：終端有龐大的推廣隊伍、專業(yè)的終端物料設(shè)計隊伍、培訓(xùn)隊伍、表演隊伍；流通則利用終端操作架構(gòu)起的各地方辦事機構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來流通品牌缺乏市場跟進、很難精耕細作的軟肋，實施深度分銷，如走在賣場里隨處可見“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動，還有熱情專業(yè)的導(dǎo)購“霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個強勢終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。

　　在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過“名品+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說法，更進一步激發(fā)了消費者購買的信心，借助成龍的影響力和強大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。

　　霸王，在2007年在中國日化行業(yè)確實是一匹黑馬，其系列化的產(chǎn)品好強大的推廣，讓其贏得了眼球和市場，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，在2007年防脫洗發(fā)水中，霸王防脫洗發(fā)水排名全國第一，而且其他的品種也都有不錯的市場占有，但在其快速發(fā)展的過程中，筆者卻有憂慮，質(zhì)疑其系統(tǒng)的能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

　　五、質(zhì)疑與反思

　　目前，霸王是全線出擊，在洗發(fā)水的防脫、去屑等領(lǐng)域打中草藥概念，以中藥世家來打造中藥日化“霸王”，開創(chuàng)了日化產(chǎn)品新的品類，也迎合了發(fā)展的趨勢和潮流。但未來要想進一步發(fā)展，需要解決好如下問題：

　　一是中草藥基地的建設(shè)。作為中藥世家，霸王以皂角、首烏等中草藥為原材料，但是否擁有相應(yīng)的基地？因為消費者不僅關(guān)注具體的產(chǎn)品，而且關(guān)注過程，因此，面對大眾消費者，霸王該如何建設(shè)自己的原材料基地？如何拓展？

　　二是同時推出的產(chǎn)品系列過多。伴隨著霸王洗發(fā)水廣告在各種媒體上的狂轟亂炸，霸王同時向市場上推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。霸王公司同時推出這么多種洗發(fā)水，本來是想通過推出多種產(chǎn)品增加銷量，結(jié)果卻是模糊了產(chǎn)品的訴求，其共同的訴求——中藥世家并沒有給消費留下多少印象，反而消費者記住的是霸王洗發(fā)水的防脫功能。從市場銷售情況來看，除了霸王防脫洗發(fā)水外，其他的洗發(fā)水銷量表現(xiàn)不是十分強勁，與此同時，霸王防脫洗發(fā)水與其最大的競爭對手索芙特的防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品有些雷同，在洗發(fā)水產(chǎn)品外還配套有潤發(fā)膏、霸王焗油膏等產(chǎn)品，本來防脫市場空間就有限，相關(guān)資料顯示，中國防脫市場也就40——60億左右的規(guī)模，而且是洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn)品同時在爭奪，到底是全線出擊還是主攻防脫？如何準(zhǔn)確定位？如何真正開創(chuàng)差異？等等都需要進一步提升。

　　三是核心競爭能力的培育。筆者通過在網(wǎng)絡(luò)上的查詢，發(fā)現(xiàn)對于霸王的評論，好的和負面的都有，那么，值得反思的就是霸王，你去屑和防脫的真正機理在哪？到底適合那些人群？到底企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在那些方面？發(fā)展和成長的空間與上限如何把握？等等，這些關(guān)系到霸王可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵都需要霸王準(zhǔn)確定位，動態(tài)創(chuàng)新。

　　總之，雖然霸王在天時——中藥日化的浪潮高漲；地利——中國是世界最大的洗發(fā)水市場；人和——大型優(yōu)秀的人才儲備和世界各地經(jīng)銷商的積極加盟、加上中藥世家的強大號召力、品牌影響力、雄厚的資金支持等方面都具備，目前的表現(xiàn)都不錯，但仍需系統(tǒng)能力的建設(shè)，通過不斷的創(chuàng)新和培育核心競爭能力，進一步發(fā)力洗發(fā)水日化市場，真正成為洗發(fā)水市場中“霸王”。