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涂料產品成功分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-24
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 涂料 建材 乳膠漆
- 中研網(wǎng)訊：
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當前，因為部分跨國公司和合資公司的成功，涂料行業(yè)存在過多的方法論，變化多端的促銷方式以及靈活多樣的宣傳手段刺激了行業(yè)的銷售神經(jīng)，很多人以為：銷售就是要靠靈活創(chuàng)意，要靠點子。還有人以為，銷售的成功最大的功勞是建立在廣告推廣上的，我們很多的經(jīng)銷商朋友多持有這樣的觀點。
也有人認為銷售的優(yōu)勢在于價格，在現(xiàn)在的通漲階段，提價也成為了時髦的話題。隨著各種成本的增加，價格處于極度敏感的區(qū)間，合理的提價要求也會被市場接受。
可是，為什么有些提價行為會夭折？有些看似手筆極大的推廣手段會失敗？比如，日益漸行漸遠的立邦1687的推廣，從鋪天蓋地的立體媒體轟炸到現(xiàn)在的悄無聲息的渠道整合，經(jīng)歷了一場花錢不討好的調整之痛；再比如，更多品牌的調價要求被經(jīng)銷商聯(lián)合抵制，甚至價格即使上調也會再次以回扣的名義返還。
“無形的手”由誰在揮舞？銷售基于什么才可以贏得市場？困惑的同時，我們來聽聽市場的要求：一項調查表明，66。9%的中國公眾認為中國當前的環(huán)境問題非常嚴重，39。7%的公眾擔憂“裝修涂料安全”。這兩項調查數(shù)據(jù)表明，消費者更在意的是環(huán)保與健康安全并重的產品性能。再來看看AC尼爾森的研究結論：一旦結合消費者從了解品牌到愿意購買的成功轉換率，以及為提高知名度所投入的大量成本，我們清楚地認識到店內的零售環(huán)境正變得越來越復雜，為了獲得投資回報，廠商們應更加關注產品、定價和店內促銷活動等因素。
問題明朗起來，是產品，作為銷售基石的只能是產品，在更多品牌選擇面前，消費者的忠誠度正處于降低的過程中，惟有產品，才是連接并能打動消費者的真正原因。
因此，我們知道，立邦1687的推廣過程就是強勢品牌在真正的消費需求面前慘敗的過程，消費者需要的是環(huán)保健康的產品，而1687試圖借助于立邦品牌的強勢，忽略了產品與消費者的溝通，造成大量投訴從而失去了在市場樹立品質的機會，然而在消費者心目中，華潤等PU產品生產商的品質感依然強烈，即使是油漆工也同樣認可華潤的施工性能。
因此，我們還知道，ICI之所以在近年來取得乳膠漆市場的突圍成功，不僅有市場容量擴大和優(yōu)勢渠道推廣方面的原因，更重要的是其產品線的設計以及產品品質感的突出表現(xiàn)，是產品贏得了市場。立邦在中國取得的成功究其內里不也是產品的功勞嗎？如果沒有作為可供推廣的產品及其優(yōu)良品質，消費者會10余年里始終認可它的乳膠漆嗎？
我堅信ICI這樣的跨國公司正是懂得產品才是制勝的法寶這個道理的高手，所以他們在中國的推廣首先是以“五合一”開的篇，在中高端產品線的掩護下，全線品類的推廣變得容易許多。
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