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葡萄酒市場謊言分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 葡萄酒 拉菲 礦泉水
- 中研網(wǎng)訊：
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我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，國內(nèi)年產(chǎn)葡萄酒從1997年的19萬噸激增至2007年的45萬噸，伴隨每年15％的高速增長，國內(nèi)酒業(yè)巨頭紛紛染指葡萄酒。金六福繼收購云南香格里拉之后再次斥資收購?fù)ɑ咸丫�。沉寂多年的新天國際與溫洲財團強強聯(lián)合，實施戰(zhàn)略調(diào)整，擴大重組葡萄酒市場。五糧液旗下葡萄酒公司也已擬定收購葡萄酒原酒基地的方案，國內(nèi)一線品牌長城、張裕、王朝更是大手筆進行擴展。
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隨著市場的擴張、資金的涌入，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)名副其實的成為朝陽產(chǎn)業(yè)。人們艷羨熱血沸騰的資本運作，驚嘆宏圖偉業(yè)的卓識遠(yuǎn)見，感慨風(fēng)云變幻的財富商機，在各家元老新貴再戰(zhàn)江湖之際，消費者營銷則成為無論如何都繞不開的課題，尊重價值，滿足需求永遠(yuǎn)是市場的導(dǎo)向標(biāo)，否則也只能是霧里探花，夢中尋景。然而，葡萄酒市場目前存在的某些現(xiàn)象則著實令人迷惑!
李鬼橫生 混淆視聽
中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，大部份消費者對葡萄酒的認(rèn)識也只是停留在表面。或許正是因為如此，某些利益熏心的廠商趁機將一些以假亂真，以次充好的產(chǎn)品投入市場，攪亂秩序，混淆視聽，不同程度的損害了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
鼠年春節(jié)剛過，筆者就走訪了一位有著多年推廣經(jīng)驗的經(jīng)銷商，他興致盎然地向我推薦新代理的拉菲名莊。我聞之驚詫，因為羅富齊拉菲是享譽世界的名莊，記得駿德產(chǎn)品總監(jiān)MARTIN對法國名莊的演講會上還專門提到拉菲莊園為了保證品質(zhì)，每年限制產(chǎn)量，而供貨渠道大都是以開放市場形式發(fā)售，沒有獨家代理的。這樣一個二、三級市場的普通二級批發(fā)商能擁有它的代理權(quán)?好奇心驅(qū)使我趕快從經(jīng)銷商手中接過此物，以求一睹為快。頓時，標(biāo)示1000ml包裝考究的大炮禮盒出現(xiàn)在我的眼前。在酒行業(yè)工作多年，似乎還從未曾見到過拉菲有禮盒裝面市，而且流通市面的通常都是750ml的標(biāo)準(zhǔn)瓶裝。掀開盒蓋，頗具現(xiàn)代感的黑色LABEL鎖住我的視線，不對呀，拉菲的LABEL在我印象中不是一直是拉菲莊園圖嗎，怎么會出現(xiàn)如此風(fēng)格迥異的LABEL，仔細(xì)一看上面的英文“LAFER”，毫無疑問，這并非真正的拉菲(LAFITE)，不過是廠家打的擦邊球，利用拉菲的諧音杜撰了所謂的拉菲而已。
其實又何止是一個拉菲，此種現(xiàn)象在行業(yè)中早已成為“公開”的謊言，明明是國產(chǎn)酒，卻非要裹上“洋裝”，難道消費者喜歡“假洋鬼子”？還是消費者沒有評判的標(biāo)準(zhǔn)?冒牌進口酒現(xiàn)象雖然不是什么新鮮事，但打擦球攀爬國際名莊酒的手段如此拙劣卻并不多見。如果沒有良好的市場環(huán)境，產(chǎn)業(yè)得不到健康發(fā)展，即便有可觀的利益回報，也只能曇花一現(xiàn)。
曲解概念 誤導(dǎo)消費
曾幾何時，中國酒業(yè)界盛刮“年份”風(fēng)，從國產(chǎn)知名品牌中高端白酒、葡萄酒，到進口紅酒．提年份必好酒。熙熙攘攘中，寫上各種年份的酒品競相熱賣，廠商盆滿缽滿之余不由感嘆：“酒沒年份不賣錢，做酒只做年份酒!”“打上年份確實管用”。隨之而來便是更多的廠商投身其中，誓將“年份好酒”的商機推向高潮。而國內(nèi)大部分消費者因缺乏對葡萄酒的了解，都會將其對白酒的評判標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)嫁至對葡萄酒的評介，認(rèn)為年份越久越好。于是市面上打著年份的葡萄酒隨處可見，而且是年份越久價格越貴�！澳攴荨眱叭灰殉蔀樵u判葡萄酒身價的重要指標(biāo)。
筆者就此做過市場調(diào)查，詢問五十位KV賣場的促銷人員關(guān)于年份的解釋，得到的回答有說窖藏時間，有說灌瓶時間，有說葡萄樹齡，還有的根本不知所云，答對者廖廖無幾。試想想連賣者都搞不清、說不明，更別說消費者了。
葡萄酒的“年份”按國際標(biāo)準(zhǔn)是指葡萄采摘的年份。酒品質(zhì)與葡萄品種及品質(zhì)有很大的關(guān)系，如果是受當(dāng)年惡劣天氣的影響，葡萄收成不好，則釀造的葡萄酒也會受到一定的影響，因此“年份”的意義(除一些珍貴、稀少的烈級名莊有其特殊的歷史意義之外，)更多在于產(chǎn)品檔案的記錄，例如“波爾多2000年是個好年份，而1994年是一個艱難的年份�！�
有些葡萄酒，根據(jù)品種和土地以及葡萄樹齡特點，可以釀造新鮮型的葡萄酒，甚至當(dāng)年釀造即可上市銷售，待來年葡萄豐收之季要全部銷完。有些葡萄酒，則適合陳釀，其原酒經(jīng)過2～6年，甚至更長時間的貯藏陳釀，會變得優(yōu)雅協(xié)調(diào)。
除了法國薄茹萊(Beaujolais)新酒等極少數(shù)葡萄酒外，一般的葡萄酒發(fā)酵完成時口味都比較酸澀、生硬，為新酒。新酒經(jīng)過貯藏陳釀，逐漸成熟，口味變得柔協(xié)、圓潤。達到最佳的飲用質(zhì)量后，再延長貯藏陳釀時間，飲用質(zhì)量反而越來越差，進入酒體的衰老過程。
可見，“年份”原本是極其客觀的傳遞信息用語，也不見得“越老越好”，卻因某種利益因素甚至無知無畏被主觀演繹成為各種不同版本的謬論解釋，愚昧消費者。更有甚者，竟故意將酒瓶搞得發(fā)霉長毛，豈不貽笑大方。
報告顯示，92年以前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量非常少，可市面上標(biāo)示八十年代的國產(chǎn)年份酒都偶爾可見，其真實性令人懷疑。2007年底國家頒布《葡萄酒強制國家標(biāo)準(zhǔn)》，明確提出正標(biāo)出現(xiàn)的年份一律是葡萄采摘的年份，且于2008年1月1日起正式實施。就在07年圣誕前夕，市場上出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象：大量標(biāo)注年份的產(chǎn)品即時促銷清貨，原價幾百元降至幾十元。如果年份真實可信，又何必如此驚慌失措。
夯實根基 把脈需求
法國是世界上公認(rèn)的葡萄酒生產(chǎn)大國，每年有近80億支葡萄酒遠(yuǎn)銷世界各國，占全球葡萄酒出口量的50％，這里匯聚了眾多的世界烈級名莊，而各個名莊都有獨特的風(fēng)格與特點。例如拉圖莊園以強勁澎湃的酒體風(fēng)格享譽全球，拉圖戰(zhàn)塔是他的象征；瑪高莊園則是優(yōu)雅芳香的化身，一百多年的歷史沉淀了他厚厚的文化氣息。也許對于葡萄酒發(fā)展史不長的國家強調(diào)歷史內(nèi)涵并不是討好的辦法，但是從自身氣候特點、產(chǎn)區(qū)風(fēng)格特征以及中國特色的飲食習(xí)慣出發(fā)，挖掘更適合國內(nèi)消費的需求，一定是當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員面臨的重要課題。
曾記得礦泉水都在比拼純凈，比拼價格之時，農(nóng)夫山泉用“有點甜”這個鮮明而直白的賣點充分挖掘農(nóng)夫天然的甜文化贏得消費者青睞。香格里拉—藏秘則以尋覓寶藏為主線，喚醒人們尋覓心靈的香格里拉，獲得年青消費群的認(rèn)可。
反觀中國葡萄酒市場，其中不乏縱橫江湖十?dāng)?shù)年的眾多巨頭，相對于姍姍來遲且市場占有量少的進口葡萄酒來說，無疑具備很充分的價值發(fā)掘空間，品牌所傳遞出的個性特征并不夠清晰。大多數(shù)消費者選購葡萄酒時，除了想起健康和時尚概念外，考慮的多半是價格了，這樣的問題難道還不值得我們的葡萄酒人反思嗎?
正如一位資深進口葡萄酒品鑒專家在不久前法國食品協(xié)會舉辦的品鑒會中說到：“葡萄酒文化在中國的推廣是一項非常艱巨的任務(wù)，個人也許改變不了現(xiàn)實，但是正確利用自身的資源促進社會對行業(yè)認(rèn)知并健康的發(fā)展，是保障商家利益的最好方法，也是每一個葡萄酒從業(yè)人員的職責(zé)所在�！本妥尨苏Z與同行共勉吧。 - ■ 與【葡萄酒市場謊言分析】相關(guān)新聞
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