這是家紡企業(yè)拓展市場面臨的共同問題，家紡行業(yè)因其沒有功能方面的概念性差異，同質(zhì)化競爭態(tài)勢顯著，操作手段上也趨于雷同，想從眾多品牌中中脫穎而出成為很困難的事情。為了突破品牌塑造和銷量的瓶頸，筆者根據(jù)自己對(duì)于家紡市場的認(rèn)識(shí)，努力找出現(xiàn)在家紡品牌塑造中存在的問題，并基予消費(fèi)者的洞察提出突破的路徑。

　　一．定位與廣告?zhèn)鞑�問題

　　為了對(duì)國內(nèi)幾大家紡品牌的定位、表現(xiàn)和傳播進(jìn)行詳細(xì)地梳理，并從中發(fā)現(xiàn)共性與特點(diǎn)，筆者選擇了品牌傳播中具有相對(duì)穩(wěn)定性，又是主要傳播形式的廣告片，從標(biāo)語、廣告中產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主角、廣告背景空間、廣告音樂、風(fēng)格和獨(dú)白等各個(gè)角度對(duì)品牌的廣告片進(jìn)行了分析。

    1．定位問題

　　作為一個(gè)品牌定位，必須滿足以下條件：第一，基于某種可衡量的、可區(qū)隔的市場細(xì)分，有差異化，有獨(dú)占性；第二，足夠大，能夠支撐企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展，一旦確定，就在很長一段時(shí)間內(nèi)不變更；第三，這個(gè)定位要有可以發(fā)展演繹的空間，可以表現(xiàn)；第四，要根據(jù)企業(yè)的資源、能力和潛力確保企業(yè)能夠守住這個(gè)方向；第五，要把這個(gè)定位傳播到消費(fèi)者的心目中去，即讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特性，才算是定位成功，這在實(shí)踐中是最容易忽視的一個(gè)問題。

　　從上面列舉的一些家紡品牌的定位來看，存在著一些問題。

　　1）企業(yè)的所謂品牌定位不是定位

　　如某品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，中高檔是產(chǎn)品價(jià)格定位，這個(gè)企業(yè)很明顯是誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位和品類定位一般都是基于當(dāng)前的市場行為作出的，因此是經(jīng)常變化的，如果企業(yè)把產(chǎn)品定位和價(jià)格定位誤認(rèn)為是品牌定位，就會(huì)造成沒有品牌方向，在市場轉(zhuǎn)型的過程中，始終跟著潮流被動(dòng)的走，而不能是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2）品牌定位沒有意義

　　說它的定位沒有意義，一是因?yàn)檫@個(gè)定位沒法去區(qū)隔市場，很難獨(dú)占，如“自然舒適健康時(shí)尚”；二是這個(gè)定位很難表現(xiàn)，即使經(jīng)過宣傳，也不會(huì)為某個(gè)品牌所獨(dú)占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現(xiàn)？又讓消費(fèi)者怎么去認(rèn)識(shí)你呢？何況，現(xiàn)在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯(cuò)誤。

　　3）不具有的吸引消費(fèi)者的“獨(dú)特點(diǎn)”

　　如“大家紡”的概念，大家紡是講企業(yè)的產(chǎn)品種類多，有家里的一切紡織用品，這有些類似于早期廣告中的“品種多、樣式全”，這樣的定位對(duì)于消費(fèi)者來說吸引力不大�！岸唷辈⒉皇莾�(yōu)勢，因?yàn)閺钠胀ㄏ�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看，大家買毛巾習(xí)慣去超市，買窗簾等需要有配套的安裝服務(wù)，以現(xiàn)有的家紡專賣店和專柜的售后能力來看，還不足以讓消費(fèi)者滿意。“大家紡”的優(yōu)勢在于它能夠按照消費(fèi)者的喜好提供系列化、風(fēng)格協(xié)調(diào)的整套家紡產(chǎn)品，對(duì)喬遷新居、新婚或者有錢沒閑的消費(fèi)者而言可以節(jié)省選擇的精力成本，所以“大家紡”不如“整體家紡”或者“系列家紡”更能得到消費(fèi)者認(rèn)同。

    　2．表現(xiàn)方式問題

　　1）表現(xiàn)風(fēng)格、元素雷同

　　本來企業(yè)的定位就存在著問題，而有些品牌廣告的表現(xiàn)不是強(qiáng)化而是模糊了定位。如果拋開企業(yè)宣稱的“定位”來看，羅萊、富安娜、夢潔、百麗絲的廣告片都以表現(xiàn)產(chǎn)品的富貴、高雅為主題，畫面近乎一致的借助西方宮廷文化元素來作為支撐。四個(gè)品牌的廣告片都以歐式房間為背景，輔之于歐化家居，西方背景音樂。這種表現(xiàn)元素的雷同極易淹沒品牌的定位，給消費(fèi)者以同質(zhì)或近似的品牌印象，事實(shí)上導(dǎo)致品牌的“定位”大致相同。

　　這里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的獨(dú)特之處（USP）傳播到消費(fèi)者的心目中去，即讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特性，才算是定位成功。如果企業(yè)一廂情愿的要做“某類”家紡，但廣告表現(xiàn)出來的主題卻極為類似，那么消費(fèi)者不可能從類似的表現(xiàn)中讀出不同的含義來，結(jié)果只能導(dǎo)致定位模糊或失敗。

　　2）不能闡述或表現(xiàn)品牌定位

　　凱盛、孚日和水星就存在此類問題。如水星家紡的定位是自然舒適健康時(shí)尚，在廣告片里，從遠(yuǎn)處天際飛過來的劉嘉玲手上托著一個(gè)有水星logo的水晶球，然后落在一張極普通的鋪有純白色床品的床上，家紡的鏡頭似乎只有這一刻才出現(xiàn)。其廣告獨(dú)白為：新的水星，新的時(shí)代，升華藝術(shù)，創(chuàng)新生活。戀一張床，愛一個(gè)家，水星家紡！畫面和獨(dú)白中沒有任何元素可以表現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。孚日家紡的定位為“大家紡”，代言人的獨(dú)白可以表現(xiàn)這種定位：這里有家的一切，床品、毛巾、布藝，整體更有大感覺。但是背景畫面卻是海底世界，據(jù)該廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意說明，他們想用海底世界生物的多種多樣來表達(dá)孚日產(chǎn)品齊全的“大家紡”概念。但是根據(jù)常理就可以明白，消費(fèi)者會(huì)按照這樣的思路來理解嗎？傳播是個(gè)“編碼”和“解碼”雙向過程，消費(fèi)者如果不能夠理解這樣的創(chuàng)意，說什么也白搭。

　　3．    廣告投放特點(diǎn) 

　　作者根據(jù)梅花廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，總結(jié)出七個(gè)國內(nèi)家紡品牌的傳播特點(diǎn)，分為廣告形式、投放區(qū)域和投放特點(diǎn)三個(gè)項(xiàng)目來說明。

    1) 媒體選擇集中

　　七家家紡品牌都主要通過報(bào)紙和電視媒體進(jìn)行推廣，戶外和雜志為輔助媒體。在報(bào)紙的選擇上，有一小部分是全國發(fā)行的商業(yè)類報(bào)紙，家紡品牌在這類報(bào)紙上主要投放面對(duì)經(jīng)銷商的招商廣告；最主要的報(bào)紙類型為在各省中心城市發(fā)行的都市類報(bào)紙，廣告類型分為品牌形象和促銷廣告兩種。在電視媒體上的投放量和報(bào)紙相比有所減少，央視和地方臺(tái)的投放量大致相當(dāng)。央視的投放主要在三套和四套，這應(yīng)該和家紡的消費(fèi)群體有關(guān)系。除了羅萊、富安娜和水星以外，其他幾家媒體均沒有監(jiān)測到選擇雜志和戶外媒體，也沒有應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行推廣。

　　2) 投放區(qū)域集中

　　從媒體投放的區(qū)域來看，有五家企業(yè)集中在長三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市。而在北京和天津等北部大城市少有家紡品牌的廣告投放，少部分家紡品牌開始開拓東北地區(qū)。這種趨勢估計(jì)和家紡廠商的地理位置有關(guān)系，因?yàn)橹袊�的家紡生產(chǎn)商集中在長三角和珠三角地區(qū)，所以其市場開拓必定從家門口開始，向外輻射。這種特點(diǎn)必定會(huì)形成某些地區(qū)廣告投放集中，競爭激烈，而另外大部分地區(qū)則較長時(shí)間內(nèi)亟待開發(fā)，存在空白的局面，這也給新的品牌提供了后來者居上的可能性。

　　從以上對(duì)于定位、表現(xiàn)和傳播三個(gè)方面的分析來可以看出，現(xiàn)階段家紡品牌傳播的特點(diǎn)有如下幾方面：

　　1)  部分強(qiáng)勢品牌已有了清晰的定位，但多數(shù)的定位還有待挖掘提煉；

　　2)  表現(xiàn)手法雷同，導(dǎo)致定位近似、模糊，廣告無法表現(xiàn)品牌定位；

　　3)  傳播手段單一，傳播區(qū)域集中，留有大量市場空白。

    二．消費(fèi)者需求

　　確定品牌定位的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)于家紡產(chǎn)品的需求主要表現(xiàn)在三個(gè)層次：質(zhì)量和功能需求、審美需求和生活方式表達(dá)需求。筆者就從這幾個(gè)方面出發(fā)來探討：

　　1．  質(zhì)量和功能需求

　　材料是否質(zhì)量過硬、天然健康，是人們愈來愈關(guān)注的問題。筆者就床上用品實(shí)施的小規(guī)模訪談中，很多受訪者表示，盡管家紡產(chǎn)品的圖案、色彩、款式是吸引她們接觸產(chǎn)品的第一因素，但材料的質(zhì)量是她們購買的決定性因子，排第一位，因?yàn)榇财分苯雍推つw接觸，所以其柔軟度、染料的無害性以及耐用性都是消費(fèi)者考慮的主要因素。

　　此外，無論是普通的床品還是沙發(fā)面料、窗簾裝飾布以及衛(wèi)浴巾類等，具有防塵、阻燃、抗菌、吸濕、防臭等功能性紡織品受到一部分消費(fèi)者關(guān)注。上海市曾于2006年進(jìn)行了“床上用品功能性整理的需求及產(chǎn)品市場開發(fā)”專項(xiàng)研究和調(diào)查。在這項(xiàng)針對(duì)933位上海市民的調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)床上用品的功能最需要的依次為透氣透濕、蓬松柔軟、防螨、抗菌防臭消臭、易去污、防靜電。

    關(guān)于以特殊功能為特點(diǎn)的床上用品的市場前景，看好的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的30.98％，認(rèn)為一般的占44.80％，對(duì)此市場前景無所謂的占16.61％，不看好的占6.11％，其他占1.5％。前景看好和一般的人群占75％，企業(yè)開拓市場應(yīng)該有很大的信心。持看好態(tài)度的人群是最容易搶占的市場,，而近一半的人們認(rèn)為功能性床上用品市場前景一般，這類人群是需要積極引導(dǎo)與爭取的。

　　2.審美表達(dá)的需要

　　從服飾居室環(huán)境可以體現(xiàn)個(gè)人的文化氣質(zhì)、審美趣味。不同的個(gè)體由于生活閱歷、文化水平、性格特點(diǎn)、審美追求的不同而有著迥異的個(gè)性追求，或清新活潑、或典雅豪華、或純樸自然、或含蓄內(nèi)斂等。對(duì)于消費(fèi)群深層次審美心理追求的關(guān)注與迎合，將是未來家用紡織品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。

　　目前家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格大致可以分為三大類：

　　1）華麗的新古典主義風(fēng)格

　　華麗的新古典主義風(fēng)格強(qiáng)調(diào)表面裝飾和線型變化，在面料上講求細(xì)膩感與光澤感以及柔和優(yōu)雅的視覺感受，多以同色系的暖色為主色調(diào)色彩豐富，雅致。裝飾紋樣繁復(fù)，浪漫的曲線較多，工藝講究，關(guān)注設(shè)計(jì)和制作工藝的細(xì)節(jié)，許多有金銀線裝飾印花與織花工藝相結(jié)。這類產(chǎn)品從風(fēng)格定位，題材選擇，色彩搭配，工藝材質(zhì)上堪稱精致，品味獨(dú)特，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的處理都十分嚴(yán)謹(jǐn)。意大利頂級(jí)品牌羅卡芙是這一風(fēng)格的典型代表。

　　2）時(shí)尚簡約的現(xiàn)代風(fēng)格

　　其藝術(shù)風(fēng)格具有以下特征：以簡潔的幾何形，抽象形或放大的直線與曲線組合，多運(yùn)用點(diǎn)線面進(jìn)行組合，具有簡潔明快的抽象美和時(shí)尚感；色彩多用單色，注重白色，灰色，銀色以及米色等原色的運(yùn)用，追求一種寧靜，清新雅致的審美風(fēng)格。注重自然肌理效果，如木紋、放大的微生物、樹皮等。設(shè)計(jì)元素傾向簡樸的造型，單純的色彩變化，如書法、文字或吉祥符號(hào)的運(yùn)用。在織物面料的運(yùn)用上，以回歸自然的棉、麻為主，風(fēng)格自然，淳樸、內(nèi)斂。美國家紡品牌Esprit追求一種年輕、時(shí)尚、精致的時(shí)代文化風(fēng)尚，是這類風(fēng)格的代表。

　　3） 質(zhì)樸自然的民族風(fēng)格

　　民間風(fēng)格建立在大眾審美文化心理之上，表現(xiàn)出民族性的某些特征，其獨(dú)特的審美趣味對(duì)應(yīng)民眾的情感需求，在形式圖案以及面料，色彩的選擇處理上契合了人們心理上的文化認(rèn)同，追求本元文化的情感需要，從而引起審美情感的共鳴。民間風(fēng)格以其樸質(zhì)、自然、單純的藝術(shù)特色和濃郁的文化特點(diǎn)為追求個(gè)性，為崇尚中國文化傳統(tǒng)的消費(fèi)群體所接受。

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