盡管目前還沒有關(guān)于消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品風(fēng)格喜好的調(diào)查，但是家紡產(chǎn)品屬于房屋的軟裝飾品，與房屋的裝修一般會保持一致，因此可以以此推測消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品風(fēng)格的偏好。中國社會調(diào)查事務(wù)所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武漢、上海、廣州五地做的家居裝修、裝飾的專項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，在家庭裝修風(fēng)格中，中式裝修占40％，歐式裝修占30％，時(shí)尚裝修占30％，大多數(shù)家裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為：中式裝修風(fēng)格的比例近期呈上升趨勢。

　　3．生活方式表達(dá)的需要

　　對于家紡產(chǎn)品的選擇實(shí)際上表達(dá)著消費(fèi)者對于某種生活方式的追求，選擇羅卡芙代表著她們對于富貴、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年輕時(shí)尚人士的選擇。那么大多數(shù)的城市人（家紡的主要消費(fèi)群）現(xiàn)在的生活形態(tài)如何呢？她們又向往什么樣的生活呢？

　　2008年4月15日，全球最大傳播集團(tuán)之一葛瑞集團(tuán)，在北京正式發(fā)布了《Eye On Asia 亞洲探索》年度性的趨勢預(yù)測數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示， 94％的中國人表示“現(xiàn)代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91％），韓國（91％），新加坡（90％）和日本（82％）。而89％的中國人希望能夠“讓生活的步調(diào)放慢下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，和面對一大堆的人�！薄拔揖拖癖池�(fù)著三座大山：房貸，沒錢，在快節(jié)奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，他們希望“生活更有樂趣”。

　　從這項(xiàng)調(diào)查可以看出，現(xiàn)代的消費(fèi)者一方面面臨著較大的工作壓力，另一方面又面對著較大的經(jīng)濟(jì)壓力。這樣的生活形態(tài)對于家紡品牌的塑造具有方向性的啟示。日本的有一個(gè)“沒有牌子”的家紡品牌無印良品近來日漸突起，成為席卷亞洲的知名品牌，可以為中國家紡品牌提供借鑒。他們從消費(fèi)者生活型態(tài)入手進(jìn)行了深度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)眾多的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節(jié)約的生活，因此，無印良品通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，傳遞了一種簡約、自然、基本的生活型態(tài)。比如其原料處處精選，但用的是簡單透明的包裝，處處符合其簡約、自然的基調(diào)。藉由這些商品，消費(fèi)者落實(shí)了心底原本對簡約生活的向往。

　　另外，作為家紡承載對象的房屋，近年來由于房地產(chǎn)市場的急劇調(diào)整，也在面臨著大方向的變化。如大城市和二三線城市房屋價(jià)格的輪流大幅上漲，必然會擠壓居民對于家紡產(chǎn)品的需求；小戶型的逐漸增多并成為大中城市的主流房型，也給未來家紡風(fēng)格和款式的設(shè)計(jì)提出了新的要求。

　　三．突破點(diǎn)在哪里

　　把家紡品牌定位、傳播現(xiàn)狀和消費(fèi)者的需求相對照，筆者認(rèn)為，家紡品牌可以從以下幾方面進(jìn)行突破：定位的突破，傳播渠道的突破和營銷區(qū)域的突破。

　　1．  定位的突破

　　根據(jù)現(xiàn)有品牌的定位，除了少數(shù)幾家已經(jīng)有了清晰的定位，并逐漸為消費(fèi)者認(rèn)同（即最終和真正地定位成功），從消費(fèi)者的需求出發(fā)來看，還存在不少可以采用的定位。筆者試著提出以下幾種。

　　1）從功能和質(zhì)量層面進(jìn)行定位，

　　從質(zhì)量方面定位，可以考慮的定位有：

　　外貿(mào)：中國家紡生產(chǎn)商大多數(shù)原來以貼派加工和外貿(mào)為主，因此，“外貿(mào)”生產(chǎn)商的身份可以用來借用。因?yàn)樵谥袊�消費(fèi)者的心目中，“外貿(mào)”紡織產(chǎn)品一般都遵守國外的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，設(shè)計(jì)符合國際潮流，并且“國外人”使用的產(chǎn)品還給消費(fèi)者帶來某種“文化”上的優(yōu)越感。這一點(diǎn)從服裝定位上看出來。

　　健康：這種定位對于企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)和推廣要求極高，要達(dá)到高的健康標(biāo)準(zhǔn)，需要用純天然纖維、改良性纖維、植物纖維等原料設(shè)計(jì)生產(chǎn)，產(chǎn)品具有透氣、排濕、防螨、護(hù)頸、護(hù)肩等等功能特點(diǎn)。從上面的調(diào)查來看，消費(fèi)者對于功能性家紡的認(rèn)知度并不高，因此，要求家紡廠商對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育和習(xí)慣引導(dǎo)，這對于企業(yè)的推廣和資金都是考驗(yàn)。目前恒源祥是“健康家紡”的先行者和實(shí)踐者，但是還沒有真正滲入消費(fèi)者心目中。

　　這個(gè)層面的定位還可以根據(jù)材質(zhì)的特殊性來卻確定，如綠色、彩棉等等。

　　2）從風(fēng)格上來定位

　　從產(chǎn)品風(fēng)格來看，歐式和古典華麗風(fēng)格大行其道，而簡約時(shí)尚風(fēng)格以及具有東方民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品極少，消費(fèi)者調(diào)查顯示，對于這兩類風(fēng)格喜好的消費(fèi)者可以占到60％-70％，占據(jù)這種定位可以獲得較大的發(fā)展空間。可以考慮的定位點(diǎn)有：

　　寧靜：現(xiàn)代中國人的生活壓力可能是前所未有的，工作的壓力和競爭的加劇常使她們感到身心疲憊，而家和居室是她們放松心情，心靈獲得撫慰的地方，因此，東方設(shè)計(jì)簡潔、自然，色調(diào)淡雅素凈的風(fēng)格可以讓消費(fèi)者心緒放松、心靈寧靜，從緊張的外部世界中解脫出來，恢復(fù)身心的平衡。這種家紡產(chǎn)品其實(shí)迎合東方人“好靜不好動”的民族性格，并且中國文化中名詩、名畫的意境可以為設(shè)計(jì)提供用之不竭的素材，也為廣告的表現(xiàn)提供豐富的文化資源。

    簡約：簡約的風(fēng)格也是現(xiàn)代社會各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的潮流之一，從服裝的“利郎”到家電的“西門子”，再到萬科的房屋，家紡產(chǎn)品的簡約對于忙碌于工作的中年輕人較有吸引力，并且房屋的面積局限也使得簡約的家紡有了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。例如羅萊除了自營品牌外，還代理以簡約為特色的澳洲喜來登。這是因?yàn)榱_萊曾針對大城市、直轄市的30~40歲的金領(lǐng)作了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這群人比較欣賞簡約的款式，于是增加了這個(gè)品牌。

　　以上只是定位時(shí)可以選擇的一些點(diǎn)，實(shí)際的操作中還可以選擇追隨定位，占先定位，年齡、性別定位，還可以為品牌注入某種情感如“溫暖”、“溫柔”、“愛”等等以突出特點(diǎn)，吸引消費(fèi)。無論是哪種定位，一定要做到文章開始提到的五點(diǎn)，才能夠做到真正定位成功，并且?guī)�來消費(fèi)者的認(rèn)同和銷售的持續(xù)增長。

　　2．傳播的突破

　　根據(jù)上述幾個(gè)品牌的媒體選擇，報(bào)紙和電視是進(jìn)行廣告投放的主要渠道， 這種選擇比較符合家紡產(chǎn)品的特點(diǎn)，但還不夠全面。根據(jù)金羅坐標(biāo)，家紡產(chǎn)品是一種同時(shí)具有高理性和高感性的產(chǎn)品，家紡的設(shè)計(jì)和圖案、色彩對于消費(fèi)者的購買具有直接的影響，因此，應(yīng)該選擇那些能夠凸現(xiàn)外觀特點(diǎn)的媒體。除了電視以外，寫字樓電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)都具有這樣的優(yōu)勢，并且雜志和網(wǎng)絡(luò)都有保存時(shí)間長、信息量大的特點(diǎn)，除了展示外觀，還可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的其他特點(diǎn)。如富安娜的媒體組合中，就包括了分眾傳媒的寫字樓電視、雜志，前者給城市白領(lǐng)打造了一個(gè)廣告信息輸出的生活圈，上班、辦公、下班、回家等都能與它相接觸；后者可以長期保存，并且其讀者具有文化層次高、注重生活品質(zhì)。據(jù)富安娜的銷售人員介紹，很多消費(fèi)者都是到店里，指名購買雜志上所列的款式，宣傳效果相當(dāng)明顯。另一著名品牌羅萊有一本自己的會員刊物《羅萊時(shí)尚》。除了介紹當(dāng)季新品外，還會介紹當(dāng)下流行的時(shí)尚家居信息，以及一些時(shí)尚人物的家裝心得，通過這種方式，羅萊培養(yǎng)了會員的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)的受眾具有與雜志相似的特征，成本低、互動性強(qiáng)，通過企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，也可以增加品牌傳播的廣度與深度。

　　因此，把雜志、網(wǎng)絡(luò)、液晶電視納入到家紡品牌傳播的渠道中去，是非常必要和有效的，這些新的傳播渠道會成為品牌突破的方式之一。

　　3.營銷區(qū)域的突破

　　據(jù)寧波博楊家紡副總經(jīng)理范江先生介紹，人均GDP從1000美元到3000美元是家紡行業(yè)的導(dǎo)入期，人均GDP達(dá)到3000美元進(jìn)入成熟期，是家紡行業(yè)最容易盈利的時(shí)期。

　　從廣告投放的區(qū)域來看，上述七家家紡品牌中有五家企業(yè)集中在長三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5個(gè)省份中。而人均 GDP超過3000美元但是家紡廣告卻較少的省份有北京、天津等一線城市或省份，還有內(nèi)蒙古、遼寧、福建三省。因?yàn)槠放扑茉斓某晒εc否是以消費(fèi)者的認(rèn)知為依據(jù)的，因此，沒有一定量的廣告投放，這些區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者一般不會形成對某品牌的清楚認(rèn)知，換句話講，這些區(qū)域中還沒有強(qiáng)勢或領(lǐng)導(dǎo)性家紡品牌，對于后發(fā)的品牌來說還是一片藍(lán)海。而人均GDP超過2000美元的省份盡管從理論上講還沒有進(jìn)入家紡行業(yè)的成熟期，但已經(jīng)具有了較大的潛力，并且地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性決定其中必定有些城市是消費(fèi)能力較強(qiáng)的，因此，家紡品牌的突破也可以從這些區(qū)域入手，搶先占據(jù)消費(fèi)者的頭腦和認(rèn)知。

    從百麗絲的廣告投放區(qū)域可以看出，該品牌正在向河南、安徽、銀川、蘭州等中西部省市投放廣告。該品牌的定位是“中高檔家紡”，風(fēng)格也與羅萊等一線品牌類似，如果簡單比較的話并沒有特色。但是由于羅萊、福安娜等品牌在這些區(qū)域推廣力度不大，因此中高檔的家紡品牌應(yīng)該還是空白，百麗絲此舉也許是實(shí)施地區(qū)上的錯(cuò)位競爭，搶占這些地區(qū)消費(fèi)者心目中高檔品牌的位置。

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