的確現(xiàn)代奧運(yùn)會并不是一次簡單的體育盛會，其對主辦國經(jīng)濟(jì)增長具有明顯的拉動作用。奧運(yùn)會的成功舉辦將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上市公司經(jīng)濟(jì)效益的提高和改善帶來直接的影響。奧運(yùn)舉辦對行業(yè)的景氣影響，主要是投資拉動和消費(fèi)服務(wù)拉動。從一般規(guī)律看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、建筑、交通、體育、科技信息、電信等八大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生較大影響。對于制鞋行業(yè)而言，奧運(yùn)是一個(gè)巨大的商機(jī)。各品牌制鞋企業(yè)紛紛亮出新招，做足了奧運(yùn)商機(jī)的文章。據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道，一條短短數(shù)百米的北京王府井大街上，耐克、阿迪達(dá)斯及李寧三個(gè)品牌至少開設(shè)了5間旗艦店，并都以奧運(yùn)系列作招徠；而運(yùn)動品牌的廣告更是鋪天蓋地。

    進(jìn)入2008年的“奧運(yùn)年”，在結(jié)盟國外奧委會的“曲線入奧”模式之外，各大品牌企業(yè)紛紛加大終端建設(shè)的投入力度，掀起一股“跑馬圈地，多開店，開大店”的熱潮。

    體育品牌奧運(yùn)營銷各自有奇招

    北京奧運(yùn)，使各品牌體育用品之間的爭奪戰(zhàn)，已從緊鑼密鼓發(fā)展到“沖刺”階段。這源于奧運(yùn)孕育出龐大的體育市場。

    1.耐克PK阿迪達(dá)斯，奧運(yùn)營銷對決

    隨著時(shí)間的推移，耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的占有率也在發(fā)生著變化。市場占有率上升顯著。為了搶奪中國市場，以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的外資體育品牌可沒少下功夫。

    從北京王府井的利生百貨到西單商場，從崇光百貨到安貞華聯(lián)，從東到西，從南到北，無論是大商場，還是繁華街面的專賣店，隨處可以看到耐克、阿迪達(dá)斯的身影。

    據(jù)了解，目前，阿迪達(dá)斯在中國已擁有3000個(gè)銷售點(diǎn)，并計(jì)劃到2010年，銷售點(diǎn)達(dá)5000個(gè)。其子公司銳步，在華也有550個(gè)銷售點(diǎn)，并計(jì)劃到2010年，擁有2200個(gè)。

    為了擴(kuò)大自己在中國的領(lǐng)地，耐克公司也加快開店的步伐。該公司一位負(fù)責(zé)人介紹：“奧運(yùn)會日益臨近，我們也在加強(qiáng)我們品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國正成為僅次于美國的第二大市場，我們不久之后，就將在中國實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額�！�

    通過不懈的努力，耐克和阿迪達(dá)斯的確從中國市場上得到豐厚的回報(bào)。雖然他們一直對自己的銷售額守口如瓶，但仍有一家商務(wù)咨詢公司透露，僅2005年，耐克公司在華營業(yè)額約6億美元，阿迪達(dá)斯為3.85億美元。在過去的2006和2007年，兩家公司的營業(yè)額還在不斷增加。嘗到甜頭的阿迪達(dá)斯已開始規(guī)劃未來的前景——2010年?duì)I業(yè)額達(dá)13.6億美元，似乎有趕超耐克之意。

    同時(shí)，兩大外資品牌為加大其在中國市場的影響力，不約而同地開始采取“傍”明星、“鋪”廣告的戰(zhàn)術(shù)。 耐克簽約了“中國飛人”——劉翔；阿迪達(dá)斯“傍”上“籃球巨人”姚明。為了搶占奧運(yùn)先機(jī)，前者與中國21個(gè)運(yùn)動隊(duì)所在的體育協(xié)會建立合作關(guān)系，為這些協(xié)會的運(yùn)動員提供優(yōu)質(zhì)裝備、技術(shù)和資金服務(wù)，并長期支持田徑、籃球等單項(xiàng)協(xié)會；后者則成為“北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴”。

    “耐克、阿迪達(dá)斯不惜重金在中國市場進(jìn)行品牌營銷，足以表明外資體育品牌對國內(nèi)市場有著充足的信心�？梢姡瑸榱藫尩脢W運(yùn)先機(jī)，外資品牌間激戰(zhàn)正酣�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。本土品牌“曲線救市”

    當(dāng)然，中國體育用品市場絕不僅僅是外資的“聚寶盆”。

    2.中國鞋企“曲線營銷”

    與耐克拼資金，與阿迪達(dá)斯拼實(shí)力，顯然不是本土品牌的最佳選擇。那么，本土品牌應(yīng)如何面對激烈的市場競爭？其實(shí)，李寧、安踏等國內(nèi)一線體育品牌已經(jīng)開始“曲線營銷”。

    就在耐克和阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)中國體育明星時(shí)，本土體育品牌李寧、安踏等，則把目光放在國外市場。李寧先后與NBA奧尼爾等明星簽訂贊助合同，推廣其“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。不僅如此，在2008年北京奧運(yùn)會上，西班牙男女籃球隊(duì)以及蘇丹國家田徑隊(duì)，將身著“李寧”亮相賽場。

    對此，李寧公司CEO張志勇表示：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意，而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法，尋找一種前所未有的方式推廣品牌，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事�！�

    不僅李寧的“曲線營銷”開始顯現(xiàn)作用，本土的其他品牌也在試水。

    特步：超1000平方米的“奧運(yùn)巨星店”

    日前，特步在北京舉行3000多人的營銷大會。大會透露，2008年其將有上千個(gè)嶄新的“奧運(yùn)大店”亮相，其中包括專門為針對今年奧運(yùn)而開設(shè)的20家“奧運(yùn)巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運(yùn)巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街，面積1000平方米以上。

    據(jù)特步總裁丁水波介紹，針對北京奧運(yùn)會8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實(shí)施大規(guī)模終端店面改造計(jì)劃——推廣“奧運(yùn)概念店”：將原有店面面積擴(kuò)大，并向城市黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。此外，其還將在全國開展“風(fēng)火500佳”評選活動，選出500個(gè)優(yōu)秀終端，由公司提供點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，包括上門培訓(xùn)、免費(fèi)海報(bào)提供等，借此實(shí)現(xiàn)店面形象提升。

    記者了解到，按照該公司的規(guī)劃，2008年他們將在增加新開店鋪數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升已有店鋪的營業(yè)能力，將“跑馬圈地”與“精耕細(xì)作”并舉，力爭單店銷售業(yè)績平均提升30%%。同時(shí)，該公司將主抓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)管理，加速信息化建設(shè)，以確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    安踏：進(jìn)大城市開“奧運(yùn)旗艦店”

    在特步大張旗鼓拓展其奧運(yùn)主題旗艦店的同時(shí)，安踏亦在大步推進(jìn)奧運(yùn)年的“奧運(yùn)旗艦店”建設(shè)。安踏（中國）有限公司總裁丁志忠近期接受早報(bào)記者采訪時(shí)透露，除了在品牌推廣上推出“08等我來”主題，還推出奧運(yùn)產(chǎn)品和奧運(yùn)通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運(yùn)旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點(diǎn)。“在所有與奧運(yùn)相關(guān)的大城市中，我們都將開‘奧運(yùn)旗艦店’�！倍≈局艺f。

    丁志忠提到，其去年開始就已提出在全國各大主要城市建標(biāo)桿旗艦店的計(jì)劃。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，安踏每年將至少花費(fèi)3億元的資金建標(biāo)桿旗艦店。據(jù)透露，其標(biāo)桿旗艦店要求有兩層樓高，成為一種休閑、文化體驗(yàn)空間和俱樂部等相結(jié)合的多功能體驗(yàn)會所。

    除“標(biāo)桿旗艦店”外，其還將對銷售終端進(jìn)行升級，推出第五代專賣店。據(jù)相關(guān)人員介紹，第五代專賣店面積將達(dá)到300平方米以上，內(nèi)部的裝修也將更新，全部采用第五代貨架，力求充分表現(xiàn)全新的品牌形象、加強(qiáng)品牌在地方市場的形象，并作為測試營銷活動效果、直接收集消費(fèi)者意見的平臺。

    361°：5億元建“明星店”

    記者調(diào)查了解到，泉州另一知名運(yùn)動品牌361°已在終端上搶先發(fā)力。其在去年的營銷“琢玉工程”中，提出了建設(shè)“明星店”的工程。據(jù)悉，今年361°將沿襲去年計(jì)劃，在國內(nèi)市場尋找、開辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設(shè)進(jìn)程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。

    361°企劃部相關(guān)人員透露，通過人員服務(wù)、網(wǎng)店布局等方面的提升，其今年將重點(diǎn)增強(qiáng)終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，并全面啟動第5代標(biāo)準(zhǔn)形象店的建設(shè)。

    對于李寧、鴻星爾克等的營銷方式，有專家給予充分肯定：“對于本土品牌而言，采用‘曲線營銷’的方式，不僅可以避開與外資品牌針鋒相對，同時(shí)，還可以在其他方面樹立自己的品牌形象�！�

    “但是，與李寧、安踏等國內(nèi)知名體育品牌相比，國內(nèi)還有許多體育用品企業(yè)，把握機(jī)會的能力，似乎顯得有些太低了。”一位業(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地說，“如國內(nèi)曾一度輝煌的某體育品牌，在經(jīng)歷陣痛之后，想東山再起，但該企業(yè)并沒有真正研究其在創(chuàng)牌過程中的得與失，總是簡單地高舉“明星大旗”，高歌猛進(jìn)，結(jié)果當(dāng)然不理想。而目前國內(nèi)還有許多企業(yè)總是用自己的短處與外資的長處相對抗�！�

    不難發(fā)現(xiàn)，對于許多本土體育品牌來說，尋求加強(qiáng)差異化，爭取更多突破口，才能獲得更大的市場。

    中國鞋企受惠奧運(yùn)營銷

    作為中國體育用品的品牌代表，李寧與安踏從“曲線奧運(yùn)”里受益匪淺。

    李寧公司首席財(cái)務(wù)官陳偉成預(yù)期，奧運(yùn)期間營業(yè)額增長至少較去年提升6個(gè)百分點(diǎn)，第一季的定單增長按年升52%。陳偉成說：“今年奧運(yùn)年，我們不擔(dān)心生意，最重要是如何能跨越式提升品牌�！蓖瑫r(shí)，今年品牌亦贊助其他國家的奧運(yùn)代表，希望打向國際。

    主攻大眾化市場的安踏體育，首席運(yùn)營官賴世昌表示，公司已為今年首三季的貨品舉行訂貨會，定單金額按年增長50%。該公司的目標(biāo)是令整體毛利率提升4.8個(gè)百分點(diǎn)至38%。

    于內(nèi)地銷售Kappa品牌的中國動向，首席財(cái)務(wù)官王志強(qiáng)表示，公司會推出“懷舊奧運(yùn)”系列，如1984年Kappa贊助美國隊(duì)的主題。

    “奧運(yùn)快車”不能隨便亂搭

    正是因?yàn)閵W運(yùn)營銷里潛伏著巨大的利潤，一些鞋企也參與進(jìn)來，而且是盲目地加入了“奧運(yùn)快車”。

    記者了解到，工商部門前段時(shí)間對奧運(yùn)標(biāo)志專有權(quán)專項(xiàng)整治顯示，隨著北京奧運(yùn)會的臨近，商家亂搭“奧運(yùn)快車”涉嫌商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象越來越普遍。例如，未經(jīng)授權(quán)，一家裝飾公司在廣告中突出使用了“奧運(yùn)風(fēng)”字樣、一家婚紗攝影店稱尋找“奧運(yùn)新娘”、商家在廣告中用醒目字體稱“為北京2008年奧運(yùn)會添光彩”等，均涉嫌侵犯奧運(yùn)標(biāo)志專有權(quán)�！吧碳曳Q要為2008北京奧運(yùn)會加油、添光彩之類也涉嫌侵權(quán)，很多人不理解。”工商局一位負(fù)責(zé)人分析，根據(jù)規(guī)定，奧運(yùn)標(biāo)志不僅包括五環(huán)標(biāo)志，還包括奧運(yùn)會簡稱、奧運(yùn)徽記、會歌、吉祥物、口號等。

    “未經(jīng)許可，將奧運(yùn)標(biāo)志用于商品、商品包裝，或?qū)�奧運(yùn)標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽等，以及其他可能使人認(rèn)為商家和奧運(yùn)標(biāo)志權(quán)利人有贊助或其他支持關(guān)系的行為，均可看作侵權(quán)行為。”該負(fù)責(zé)人提醒，商家在宣傳、提供服務(wù)等活動中，最好不要亂搭“奧運(yùn)快車”，以免無意中產(chǎn)生商標(biāo)侵權(quán)行為。

    近日，某市工商局、下關(guān)工商分局執(zhí)法人員在南京市下關(guān)區(qū)某鞋城發(fā)現(xiàn)，“名樂”運(yùn)動鞋涉嫌侵犯奧運(yùn)標(biāo)志專有權(quán)。執(zhí)法人員看到，“名樂”新款運(yùn)動鞋的吊牌上，標(biāo)著“名樂體育”、奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、“北京2008年奧運(yùn)會中國舉重隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴”等字樣。

    調(diào)查顯示，“名樂”運(yùn)動鞋的確是中國舉重隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，但其未能出示和北京奧組委的合作協(xié)議。北京奧組委法律事務(wù)部查詢證實(shí)，中國舉重協(xié)會、中國舉重隊(duì)均不是奧運(yùn)標(biāo)志權(quán)利人，無權(quán)許可他人將奧運(yùn)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)使用。

    如何沖刺最后幾十天奧運(yùn)營銷

    北京奧運(yùn)會的腳步越來越近，民眾關(guān)注和參與奧運(yùn)的熱情也不斷升溫——北京奧運(yùn)會門票的火爆行情就是一個(gè)明證，第三階段的售票工作剛開始2天，北京賽區(qū)的門票就全部售罄。

    然而對于為北京奧運(yùn)會投入了真金白銀的贊助商而言，這一個(gè)個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)又好比一個(gè)不斷發(fā)出響聲的警鈴，提醒他們：留給他們進(jìn)行奧運(yùn)營銷的時(shí)間越來越少。

    按照慣例，越臨近奧運(yùn)開幕，企業(yè)的營銷活動就越密集。如果不想白出一筆贊助費(fèi)，落得個(gè)竹籃打水一場空的下場，贊助商們就必須解答一個(gè)難題：如何才能緊緊把握住這最后幾十天的營銷機(jī)會進(jìn)行沖刺？

    北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官張慶認(rèn)為：我想特別強(qiáng)調(diào)的是，針對奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天這個(gè)節(jié)點(diǎn)做營銷，企業(yè)應(yīng)該更多地考慮到溝通和傳播環(huán)境的變化。

    從消費(fèi)者和受眾的心理來看，他們對奧運(yùn)的認(rèn)知和理解都發(fā)生了微妙的變化。我們在營銷溝通的環(huán)節(jié)當(dāng)中，如果考慮到這些方面的變化，能夠?qū)υ瓉淼挠?jì)劃進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，會取得更好的投資回報(bào)率。

    首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪認(rèn)為：北京的奧運(yùn)真正變成了一個(gè)全球的奧運(yùn)，從北京市民的奧運(yùn)變成全中國人關(guān)注的奧運(yùn)，我們做節(jié)點(diǎn)營銷要跟火炬接力連接在一起。

    北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會專家委員會主任紀(jì)寧：……這個(gè)時(shí)候所有贊助商應(yīng)該考慮一個(gè)問題，那就是你在最后的這幾十天里，如何去面對全球的奧運(yùn)游客、奧運(yùn)觀眾以及你自己的消費(fèi)者。首先你要考慮：如何去與這些人群產(chǎn)生必要的關(guān)聯(lián)度？

    其次，企業(yè)必須考慮：自己的產(chǎn)品和服務(wù)如何與奧運(yùn)賽事之間產(chǎn)生必然關(guān)聯(lián)度？這一點(diǎn)非常重要，尤其是對于供應(yīng)商而言，你最關(guān)鍵的就是在奧運(yùn)期間提供完美的技術(shù)平臺、工藝平臺和服務(wù)平臺。所以這100天是決戰(zhàn)的100天。

    第三，一定要找到自己企業(yè)最獨(dú)特的一點(diǎn)，去深入?yún)⑴c奧運(yùn)賽事，與奧運(yùn)賽事產(chǎn)生必然的聯(lián)系。我覺得這個(gè)理念就叫攻其一點(diǎn)，不及其余。三星在其贊助的每屆奧運(yùn)會上，都會把其贊助運(yùn)動員的家屬邀請去觀看奧運(yùn)比賽。關(guān)鍵在于，每個(gè)企業(yè)都要找到自己獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度，和VIP(關(guān)鍵客戶)的關(guān)聯(lián)度，和你消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，和自己賽事的關(guān)聯(lián)度……

    制鞋企業(yè)需要關(guān)注“后奧運(yùn)”營銷

    “北京奧運(yùn)會將大大推動中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但中國體育產(chǎn)業(yè)真正的加速發(fā)展會在2008奧運(yùn)會之后�！北本�奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要有相應(yīng)的消費(fèi)群體，但是在北京奧運(yùn)會前，中國體育的消費(fèi)需求和能力仍處于積累階段，迅速形成一個(gè)龐大的消費(fèi)群體的可能性不是很大，但可期待的是奧運(yùn)會后期消費(fèi)能力會實(shí)現(xiàn)加速釋放。

    在北京奧運(yùn)會的帶動下，城市的體育設(shè)施越來越完善。中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍也認(rèn)為，后奧運(yùn)時(shí)期中國體育經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，單項(xiàng)和綜合賽事的需求將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。

    “后奧運(yùn)”是中國奧委會關(guān)注的焦點(diǎn)，更是中國奧委會市場開發(fā)的焦點(diǎn)。北京奧運(yùn)會以后，中國的體育市場將何去何從也是當(dāng)今體育發(fā)展的重要課題。

    在本次推介會上，馬繼龍?jiān)敿?xì)解讀了中國奧委會在2009年—012年的市場開發(fā)計(jì)劃�！爸袊鴬W委會2009年—2012年的市場開發(fā)分為贊助計(jì)劃和特許計(jì)劃兩部分，在贊助計(jì)劃中，企業(yè)的合作層級分為中國奧委會合作伙伴、中國體育代表團(tuán)贊助商和中國體育代表團(tuán)供應(yīng)商三人級別。”馬繼龍說，中國奧運(yùn)會2009年—2012年的無形資產(chǎn)包括倫敦奧運(yùn)會、溫哥華冬奧會等11個(gè)大型國際綜合性運(yùn)動會中國代表團(tuán)資源，包括中國代表團(tuán)集體肖像和參與奧林匹克主題活動等方面的權(quán)益。

    北京奧運(yùn)對經(jīng)濟(jì)、文化生活等各方面的深遠(yuǎn)影響將在這四年中集中體現(xiàn)，奧運(yùn)會巨大的潛在價(jià)值將會漸漸呈現(xiàn)出來。希望制鞋企業(yè)能夠高瞻遠(yuǎn)矚，把握商機(jī)，借奧運(yùn)的東風(fēng)把中國鞋類品牌推到奧運(yùn)盛會上，推到世界鞋類市場上。

• · 越南經(jīng)濟(jì)之殤對中國鞋企的影響分析
• · 三點(diǎn)水靠什么豪邁童裝市場
• · 上游鞋企生存堪憂中國皮都發(fā)展態(tài)勢分析
• · 中國鞋業(yè)為什么步履艱難？
• · 東莞鞋業(yè)與臺灣鞋業(yè)的現(xiàn)狀和未來分析
• · 珠三角鞋企發(fā)展態(tài)勢分析

• · 2008年山東規(guī)模以上紡企虧損面達(dá)7.76%
• · 溫州市鞋業(yè)2009年增加4.1億退稅額
• · 包頭加大開拓國際皮毛市場力度
• · 皮革制品稅率提高 溫州鞋業(yè)退稅額預(yù)計(jì)增加
• · 肇源縣皮革企業(yè)巧打節(jié)能牌
• · 越日自由貿(mào)易協(xié)議給越南紡織服裝出口帶來機(jī)遇

• ·2008年1-10月江蘇紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月上海紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月四川紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月海南紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月廣東紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)