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運動鞋企承受的多方壓力情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-10
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- 中研網(wǎng)訊：
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沒有贊助商身份的廣告主將是奧運期間最尷尬的人—他們要承擔(dān)的不止是動輒上千萬的廣告、代言費用，還要承擔(dān)奧運期間廣告禁播的全部風(fēng)險。
凱迪拉克汽車借助北京奧運會提升知名度的美夢恐怕要落空了—他們的一則請劉翔出場據(jù)稱僅代言費就高達1500萬元的廣告，在奧運期間可能無法公開播放。
7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出了一份通知。這家行業(yè)自律組織以罕見的嚴(yán)厲語氣警告說：從8月1日至27日奧運會期間，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現(xiàn)役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言，但未獲北京奧組委特別授權(quán)批準(zhǔn)，將不能在媒體刊播。
要知道，在過去幾十年的奧運歷史中，請奧運選手代言、有意無意地使受眾將企業(yè)形象與全球最大的體育賽事關(guān)聯(lián)起來的非奧運贊助商名單可以列出一大串。但這些以往被寬容的小花招在北京奧運期間被全面禁止了。
中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心的彭曄表示，從7月1日開始，他們將按照贊助商名錄對奧運期間的廣告進行監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)未獲批準(zhǔn)的非奧運贊助商廣告，將進行勸誡及通報批評，情節(jié)嚴(yán)重的將報請國家工商總局進行甄別。
站在廣告協(xié)會背后的是北京奧組委。早在6月3日，北京奧組委和中國廣告協(xié)會就針對防范奧運隱性市場廣告行為聯(lián)合發(fā)出倡議書，呼吁全國廣告行業(yè)“在對非奧運贊助企業(yè)的宣傳中，不誤導(dǎo)他人認為該企業(yè)與奧運存在某種關(guān)系”。
北京奧運會及中國龐大的市場對于國內(nèi)外商家而言有著非凡的吸引力。目前北京奧運會已有65個合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，而2004年雅典奧運會的三種級別的贊助商不足40個。媒介傳播公司實力傳播預(yù)計，北京奧運會至少將為全球額外創(chuàng)造30億美元的廣告支出，其中有10億美元將投放在中國國內(nèi)。
這樣一大筆錢來自許多贊助商，也來自另外很多的非奧運贊助商。據(jù)本刊統(tǒng)計，中國目前有30余個運動隊在與多家奧運贊助商合作的同時，還分別與眾多非奧運贊助商簽署了贊助協(xié)議；亦有不少奧運選手成為許多非奧運贊助商的產(chǎn)品代言人，其中不乏姚明、劉翔這樣的重量級體育明星。
廣告禁播通知的出臺，令非奧運贊助商、代言方、廣告公司以及媒體都面臨著利益重新調(diào)整的糾葛。
理論上看，奧組委能夠管理的只是運動員，但在中國國家跳水隊與雅芳(非奧運贊助商)合作的例子中，承擔(dān)損失的卻是廣告主。
目前，中國國家跳水隊已致函雅芳公司，就奧運期間廣告停播懇請得到體諒。雅芳公司相關(guān)負責(zé)人表示，與跳水隊的合約包含了奧運時段，這從法律上來說并不構(gòu)成違法；但《奧林匹克憲章》的規(guī)定雅芳會積極地遵守。因此，雅芳在奧運期間將不會使用跳水隊員的形象進行廣告宣傳。
《奧林匹克憲章》規(guī)定，未經(jīng)國際奧委會執(zhí)委會批準(zhǔn)，任何參加奧運會的運動員、教練員、隨隊官員在奧運會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動。如果運動員違反此規(guī)定，將會受到嚴(yán)厲處罰，如取消比賽成績。
這樣的規(guī)定是參加奧運會的運動員都應(yīng)該知道的。北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒透露，參加奧運會的中國運動員必須和中國奧委會簽訂協(xié)約，承諾在奧運會期間不為非奧運會贊助企業(yè)做廣告。但是，依然有很多運動員與廣告主簽約。只是，他們會在合同中“不可抗力因素”那部分明確一點：一旦廣告出現(xiàn)停播，承擔(dān)損失的將不是自己。
“與商家合作某些條款一定要先談清楚，否則就會產(chǎn)生矛盾。”國家體操隊原領(lǐng)隊錢奎表示。國家體操隊與企業(yè)商談合作時，都會明確提出如廣告在奧運期間停播，體操隊和運動員都不承擔(dān)任何責(zé)任。
如果廣告主想博得電視臺的同情，拿回已經(jīng)預(yù)付的廣告款，很可能將無功而返。旅游衛(wèi)視的一位副總裁告訴記者，廣告禁播屬于政策性調(diào)整，結(jié)果應(yīng)由廣告商負責(zé)，電視臺不會退還廣告款。唯一可以考慮的是，“可以在奧運過后補廣告時段”—可誰都知道，兩個廣告時段價值可有天壤之別。
不過，企業(yè)雖然無奈，可能也怪不了別人。早在2007年6月，北京奧組委舉行的反隱性市場新聞發(fā)布會上就強調(diào)了類似規(guī)定。體操運動管理中心開發(fā)部主任葉振楠說，國際奧委會、中國奧委會和北京奧組委就奧運市場的開發(fā)有一個聯(lián)合協(xié)議，企業(yè)與他們合作的前提就是不能違反相關(guān)的規(guī)定。他們和非奧運贊助商簽約時，都會把國際奧委會的相關(guān)規(guī)定作為硬性條款加入到合作協(xié)議中。
本屆奧運會國家體操隊的贊助商有三星、李寧、通用汽車、玉柴機器、歐圣木業(yè)和達派箱包等企業(yè)，其中只有三星屬于奧運贊助商。
自從美國人皮特·尤伯羅斯(Peter V. Ueberroth)把奧運會變成一個巨大的商場，奧運贊助商、非奧運贊助商和奧組委之間的博弈就日漸變得激烈—奧運贊助商不惜代價；非奧運贊助商胃口越來越大，隱性營銷見縫插針；奧組委對奧運贊助商的保護越來越嚴(yán)密、越來越有力。
智威湯遜廣告公司資深事業(yè)發(fā)展副總監(jiān)徐進認為，盡管非奧運贊助商的廣告行為受到了抑制，但他們在奧運期間并不會放棄宣傳，畢竟屆時將是關(guān)注度最高的時段。記者在采訪中接觸到的企業(yè)與廣告公司均表示，尚未收到上述正式通知。對于該廣告禁令，各方的反應(yīng)不一。
姚明是麥當(dāng)勞、Visa卡、中國聯(lián)通、可口可樂、銳步等十多家公司的代言人，這些公司中有許多是非奧運贊助商。其中方經(jīng)紀(jì)人陸浩表示，他們在和合作伙伴簽約前，都會作充分溝通，雙方都十分謹慎并且遵守相關(guān)法規(guī)�！�(關(guān)于廣告禁令)我們和合作伙伴有過溝通，就非奧運會贊助商廣告而言，有些電視臺會把關(guān)，我們就是想干涉也沒有辦法�！标懞普f。
北京并不是第一個為保護贊助商利益付出巨大努力的城市。澳大利亞聯(lián)邦政府于1996年頒布了《2000年悉尼奧運會保護法》，禁止可能導(dǎo)致一般消費者將一個未經(jīng)授權(quán)使用的商標(biāo)或者公司與奧運會聯(lián)系起來的任何視覺宣傳形象。2004年，希臘雅典運動會期間，甚至嚴(yán)格到奧運場館的入口處由保安沒收競爭對手的宣傳推廣產(chǎn)品。根據(jù)以往的奧運經(jīng)驗，許多非奧運贊助商確實也已經(jīng)提前做好了預(yù)案。
聯(lián)邦快遞長期與中國羽毛球隊合作，贊助該隊2006年至2008年的胸前、袖口廣告。去年，聯(lián)邦快遞推出的中國羽毛球隊四國傳遞廣告只字未提奧運，卻讓人聯(lián)想(搜狐聯(lián)想2008奧運、聯(lián)想官網(wǎng))到北京奧運會。2008年，聯(lián)邦快遞撤下了國家羽毛球隊的電視廣告，目前在全國播放的廣告由演員和公司員工參與拍攝。
但聯(lián)邦快遞和國家羽毛球隊的關(guān)聯(lián)并未終止。聯(lián)邦快遞中國市場部總經(jīng)理陸文娟表示，該公司推出了“好運Q娃，冠軍與你同行”活動，客戶參與活動可獲得與羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳、鮑春來、張寧、蔡赟、付海峰、高崚以及總教頭李永波一一對應(yīng)的玩偶，幸運者甚至可以在奧運年與這些體育明星本人共進燭光晚餐。聯(lián)邦快遞發(fā)言人告訴記者，由于準(zhǔn)備得早，現(xiàn)在的“禁播”對該公司的廣告?zhèn)鞑ビ媱潧]有任何影響。
在與阿迪達斯?fàn)帄Z奧運贊助商失利后，非奧運贊助商李寧公司先后與跳水隊、乒乓球隊、射擊隊和體操隊簽約。同時，李寧還與中央電視臺體育頻道簽訂了奧運期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨家代言協(xié)議，其奧運營銷手法贏得了很高的關(guān)注度。但從6月上旬開始，李寧商標(biāo)陸續(xù)從這些媒體“代言人”身上消失。
李寧品牌公關(guān)負責(zé)人王世永表示，在兩個月之前，公司就已經(jīng)開始考慮撤出這件事了。因為他們很早就開始研究《奧林匹克憲章》和其它有關(guān)的法律法規(guī)，所有的風(fēng)險在公司內(nèi)部都有一個全面的評估�！霸趭W運期間我們所用的素材都不會違反相關(guān)的規(guī)定，比如現(xiàn)役運動員和其他奧運元素都不會出現(xiàn)在李寧的廣告中�！蓖跏烙勒f。
當(dāng)然，也有企業(yè)對奧運期間的廣告禁令有不同看法。甚至包括奧運贊助商。奧運贊助商伊利集團總裁潘剛接受記者采訪時對競爭對手采用“伏擊營銷”手段來競爭大吐苦水。他對奧組委現(xiàn)在開始管控“擦邊球”的舉動表示歡迎，但認為其管控力度不夠，“奧組委已經(jīng)給這家企業(yè)發(fā)了個函，說你要再這樣做我們就給你曝光啊，開發(fā)布會什么的，來制約你們。這個力度呢，我們確確實實覺得還是太小。它們是大張旗鼓地喊，搞什么老百姓的奧運會，滿大街的廣告牌都是。這樣等于是我們在為國家做貢獻，在支持奧運，它們反而在享受這種利益。它們得到的效益比我們得到的還要更大。”
伊利所說的管控對象蒙牛集團首先表示企業(yè)對北京奧運的無條件支持。其新聞發(fā)言人趙遠花同時表示其廣告不會在奧運期間停播�！拔覀兊膹V告有規(guī)劃，達到認知度之后就不再播了，這和奧運無關(guān)，”趙認為，“鄧亞萍不屬于現(xiàn)役運動員，應(yīng)該不違反這個規(guī)定�！�
蒙牛和老對手伊利在雙方的廣告表現(xiàn)形式方面有驚人的一致性。伊利請奧運冠軍劉翔代言，提出了“有我中國強”的口號；蒙牛則表示要“強壯中國人”，形象代言人是前奧運冠軍鄧亞萍。
市場調(diào)查公司益普索去年進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，在涉及11個品類，42個非奧運贊助商中，被訪者誤認為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認率最高的是蒙牛，達到了57%。
蒙牛以非奧運贊助商身份、較小的代價取得了不遜色于奧運贊助商的高關(guān)注度是一次市場層面的大成功，但對于廣告停播問題可能顯得過于樂觀了。因為鄧亞萍目前的職務(wù)是北京奧組委奧運村部的副部長，其代言的非贊助商廣告是否屬于奧運期間禁播之列此時尚未有定論。
實力媒體公司的媒介購買趙翀波認為，強大的贊助會導(dǎo)致部分機構(gòu)的決斷有失公正。事實上，保護贊助商利益是應(yīng)該的，但是保護不能建立在損害非贊助商的基礎(chǔ)上�！爸荒苷f這個保護的方法不完善—用意挺好，方式有毛病�！�
中國廣告專業(yè)網(wǎng)站MadisonBoom創(chuàng)始人MiCol Chan說，奧組委保護花了大價錢獲得權(quán)益的贊助商無可厚非，不過他說，在之前的亞特蘭大、悉尼、雅典三屆奧運會都少不了“伏擊營銷”，正牌贊助商的風(fēng)采常常被競爭對手搶去。這是創(chuàng)意或營銷的高下之分，跟是否加上一個五環(huán)Logo沒有太大的關(guān)系。
“如果中國企業(yè)都像恒源祥那樣，只會簡單的‘羊羊羊’，那是對金錢的濫用，乃至對消費者的愚弄�！辈贿^，廣東省廣告股份有限公司副董事長丁邦清告誡說，不管上述禁令是否合理，廣告業(yè)主和廣告公司都不能頂風(fēng)違規(guī)。尤其對于大品牌、知名品牌，違規(guī)遭到處罰對品牌的傷害將會非常大，甚至得不償失。
為了應(yīng)對非奧運贊助商的各種花招，中國廣告協(xié)會稱，將加大監(jiān)測力度，勸誡違規(guī)企業(yè)暫�；蛐薷膹V告。彭曄表示，6月底他們已經(jīng)陸續(xù)把上述通知寄給了31家地方廣告協(xié)會，全國500余家會員單位(包括廣告公司、媒體和部分廣告主)將從協(xié)會的內(nèi)部月刊上閱讀到上述通知的具體內(nèi)容(內(nèi)刊目前仍在印刷中，尚未下發(fā))。
奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦認為，上述通知公布得太晚，對廣告主和廣告公司都非常不利。大公司的廣告投放和制作計劃都有一個比較長的周期，突然調(diào)整將造成廣告資源的浪費。
對此，彭曄解釋說，倡議書原計劃定于4月30日(奧運倒計時100天)發(fā)出，但因當(dāng)時奧組委方面有一些別的活動安排，加上5月份遭遇了汶川大地震，打亂了此前的工作部署。“通知實際上是對倡議書的重申，”彭曄表示，“很多相關(guān)工作我們在去年就開始進行了，今年我們加大了力度，現(xiàn)在發(fā)出通知并不算晚�！�
與雅典奧運會顯著不同的是，北京這一次把對媒體監(jiān)控的力度擴展到了舉辦城市之外，成為一種全國范圍的禁令。彭曄透露，受限于人力、精力，廣告協(xié)會初期主要監(jiān)測在北京地區(qū)能夠收看到的各地電視臺的衛(wèi)視頻道。但以后將根據(jù)實際情況逐步開展地方電視頻道廣告監(jiān)測。在人手能夠滿足的情況下，再下個階段將逐步開展對于平面媒體的監(jiān)測。
北京奧運會是由城市主辦，但廣告協(xié)會顯然是想把這個規(guī)定的覆蓋面擴展到全國。目前，中國廣告協(xié)會正和中國一家第三方監(jiān)測機構(gòu)進行合作，該機構(gòu)將負責(zé)奧運期間的廣告錄制工作，為廣告協(xié)會提供廣告監(jiān)測樣帶�！凹僭O(shè)我們要求他們提供今年5月份的所有化妝品廣告，他們就會把這個月出現(xiàn)的所有化妝品廣告錄下來，由我們一一核查是否違規(guī)�！迸頃险f。
但是，與海量的廣告不相稱的是，中國廣告協(xié)會直接參與廣告審查的工作人員只有7人。其中信息咨詢部的4位工作人員主要負責(zé)廣告發(fā)布前的咨詢審查，法律服務(wù)中心的3位工作人員負責(zé)廣告發(fā)布后的監(jiān)測工作。彭曄說，平時他們是不加班的，但這段時間加班已經(jīng)比較頻繁�！胂褚幌旅恳惶烊珖鞯�、各類媒體的廣告發(fā)布量吧，3個人如何能完成這些任務(wù)？
一些地方電視臺表現(xiàn)出主動分憂的姿態(tài)。遼寧電視臺廣告部有關(guān)人士表示，奧運期間他們將了解非奧運贊助商的廣告是否取得奧組委的授權(quán)。企業(yè)如能夠提供授權(quán)書其廣告就能播出，否則暫停。江西電視臺有關(guān)人士表示，并未收到有關(guān)廣告停播的通知或文件，但奧運期間將按照有關(guān)規(guī)定審查非奧運贊助商的廣告。
目前已經(jīng)有部分非奧運贊助商獲得了奧組委的授權(quán)，在奧運期間得以播放有中國奧運選手參與的廣告。耐克是幸運兒中的一個。該公司公關(guān)部表示，按規(guī)定，各公司可以提前一定時間向奧組委申請，得到批復(fù)后就可以有運動員代言的廣告和宣傳出現(xiàn)。據(jù)稱，耐克成功拿到批復(fù)的原因是他們符合這樣一種身份：為運動員提供運動設(shè)備、同時是國際體育工業(yè)聯(lián)盟成員。
現(xiàn)在還沒有人知道將有多少企業(yè)能獲得奧運廣告特別許可。但無論如何，2008年奧運營銷大戰(zhàn)被人記住的唯一理由或許將是：平淡無奇。
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