3G時(shí)代的移動(dòng)通信市場三條攻伐路線圖_研究報(bào)告_投資分析_市場調(diào)研

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中研網(wǎng)訊：

隨著移動(dòng)通信滲透率的不斷提高，3G牌照發(fā)放后的市場競爭將主要表現(xiàn)為存量客戶市場的競爭。獲得移動(dòng)牌照的新進(jìn)入者(即傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營商，如中國電信或中國網(wǎng)通)將選擇局部突破的市場進(jìn)攻路線，力爭打開市場縫隙。其中，高價(jià)值集團(tuán)客戶群、個(gè)人VIP客戶群及業(yè)務(wù)嘗鮮客戶群將成為新老競爭者角力的重點(diǎn)所在，這一點(diǎn)也為已經(jīng)完成3G部署的運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)所證明。中國移動(dòng)的防守之盾能否抵御住進(jìn)入者的進(jìn)攻之矛，這是一個(gè)問題。下圖為進(jìn)入者的三條主要進(jìn)攻路線：

1.第一條進(jìn)攻路線分析及對策判斷

新進(jìn)入者(如中國電信及中國網(wǎng)通)將通過在企業(yè)市場的絕對優(yōu)勢，通過價(jià)格上的交叉補(bǔ)貼及銷售渠道上的天然便利性，從企業(yè)級市場逐步滲透進(jìn)入其中集團(tuán)員工及其關(guān)聯(lián)群體的客戶市場。當(dāng)進(jìn)入者完成3G部署之后，中國電信及中國網(wǎng)通的上萬名大客戶經(jīng)理會立刻轉(zhuǎn)化為個(gè)人移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的銷售者。加之大部分高端個(gè)人客戶的集團(tuán)屬性，使得這一進(jìn)攻路線簡單易行且富有殺傷力。

中國移動(dòng)針對性的防御策略無外乎兩種：第一，反向進(jìn)入固網(wǎng)運(yùn)營商的企業(yè)級市場;第二，強(qiáng)化移動(dòng)企業(yè)解決方案與個(gè)人應(yīng)用的聯(lián)結(jié)。其中第一種策略由于無線技術(shù)在帶寬及QOS方面的天然劣勢很難奏效。事實(shí)上，從全球范圍來看，移動(dòng)企業(yè)解決方案也大多定位于固網(wǎng)無法到達(dá)或無法擴(kuò)展的邊緣性應(yīng)用，盡管可以分流或創(chuàng)造一部分企業(yè)通信支出，但很難切入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的核心層面。那么，中國移動(dòng)的選擇只能是加強(qiáng)移動(dòng)企業(yè)解決方案與個(gè)人應(yīng)用的聯(lián)結(jié)，如為企業(yè)中員工提供銷售、辦公、物流管理等方面的職業(yè)化應(yīng)用。從韓國、日本的3G應(yīng)用來看，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批成功的解決方案案例，也確實(shí)起到了增強(qiáng)個(gè)人客戶粘性的作用。但是，從中國移動(dòng)的企業(yè)解決方案開發(fā)現(xiàn)實(shí)來看，垂直化的行業(yè)定制解決方案開發(fā)不夠，深度捆綁不力，對企業(yè)內(nèi)部流程及員工的職業(yè)化應(yīng)用關(guān)聯(lián)較弱。如果不加快集團(tuán)客戶深度信息化解決方案開發(fā)及銷售力度，就很難抵擋進(jìn)入者的猛烈攻勢。

當(dāng)然，中國移動(dòng)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行防御也存在一些好的思路。例如，通過對個(gè)人VIP客戶移動(dòng)通信支出的提前占有(如承諾話費(fèi)贈手機(jī)等營銷活動(dòng))，可以部分阻礙或延緩進(jìn)入者的滲透速度。此外，移動(dòng)運(yùn)營商也可以考慮采取對企業(yè)客戶移動(dòng)通信支出的提前占有，對企業(yè)客戶供應(yīng)鏈伙伴通信支出的溯源占有，對企業(yè)客戶的延伸占有等策略。

2.第二條進(jìn)攻路線分析及對策判斷

同樣，新進(jìn)入者會通過在家庭電話業(yè)務(wù)及寬帶業(yè)務(wù)方面更加明顯的優(yōu)勢采取類似的策略，即一方面通過家庭綜合解決方案的價(jià)格交叉補(bǔ)貼，另一方面通過遍布全國的社區(qū)經(jīng)理向個(gè)人移動(dòng)通信展開全面滲透。但是，這一進(jìn)攻路線能否奏效尚存疑問，主要在于：

第一，通過家庭通信應(yīng)用捆綁個(gè)人客戶的力度遠(yuǎn)遜于企業(yè)級捆綁，一方面由于無法向企業(yè)滲透那樣為公費(fèi)移動(dòng)通信客戶提供價(jià)值與便利，另一方面則在于進(jìn)入者自身對復(fù)雜多樣的家庭內(nèi)部應(yīng)用本身也缺乏深刻的理解與認(rèn)知，固網(wǎng)運(yùn)營商一直沒有真正了解在RJ11和RJ45接口背后的故事。

第二，家庭通信應(yīng)用能否順利滲透進(jìn)入個(gè)人客戶市場，還主要取決于固網(wǎng)運(yùn)營商能否把當(dāng)前大量的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入應(yīng)用移植到個(gè)人移動(dòng)通信應(yīng)用上，而在涉及到移動(dòng)通信內(nèi)容開發(fā)及價(jià)值鏈整合，而固網(wǎng)運(yùn)營商顯然缺乏在這方面的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

第三，家庭固定通信戰(zhàn)略本身也存在著眾多挑戰(zhàn)，其中最典型的當(dāng)屬固網(wǎng)運(yùn)營商在家庭“戰(zhàn)場”發(fā)動(dòng)的另一場戰(zhàn)役---IPTV，固網(wǎng)運(yùn)營商與廣電部門的爭斗在2005年硝煙彌漫。而另一個(gè)因素的介入使得問題更加復(fù)雜，即以SKYPE為代表的固定即時(shí)通信技術(shù)已經(jīng)開始侵蝕固網(wǎng)運(yùn)營商的傳統(tǒng)陣地，而以上的幾場戰(zhàn)役無疑會分散固網(wǎng)運(yùn)營商的精力與資金投向。

對于中國移動(dòng)來說，家庭“戰(zhàn)場”從某種意義上倒是一個(gè)增量市場，由于帶寬技術(shù)及應(yīng)用方面的問題，中國移動(dòng)也從未真正進(jìn)入過家庭通信市場。3G帶來的帶寬提速會加快移動(dòng)運(yùn)營商向家庭的滲透，而在2.5G時(shí)代豐富的應(yīng)用開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、大量無線上網(wǎng)產(chǎn)品的成熟都為其平添了幾分反攻的豪氣。移動(dòng)通信運(yùn)營商真正的顧慮來自于三個(gè)方面：

第一，以WiMAX技術(shù)為代表的無線城域網(wǎng)技術(shù)能走多遠(yuǎn)。有預(yù)測顯示，WiMAX技術(shù)將分流3G近1/5的客戶市場。兩者之爭將取決于各自的部署時(shí)間及速度，但3G看起來仍然會具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

第二，以無線家庭網(wǎng)關(guān)技術(shù)為代表的家庭整體應(yīng)用解決方案能否真正進(jìn)入家庭。這里又涉及到兩個(gè)問題，其一是客戶需求，到底有多少客戶需要自己家庭的每一個(gè)角落都被無線網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，并能隨時(shí)隨地上網(wǎng)。其二是家庭整體應(yīng)用解決方案并不是一個(gè)很新的思路，想一下前幾年聯(lián)想的“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”和TCL的“天地人家”，但之所以雷聲大雨點(diǎn)小的重要原因在于，其中涉及到大量廠家之間的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一及設(shè)備之間的互聯(lián)互通，而在如此復(fù)雜的技術(shù)價(jià)值鏈里面，中國的電信及IT行業(yè)還鮮有成功的案例。但不管怎樣，3G的家庭戰(zhàn)略應(yīng)該是中國移動(dòng)考慮的重點(diǎn)之一。

第三，銷售渠道。相對于固網(wǎng)運(yùn)營商的社區(qū)經(jīng)理制，中國移動(dòng)以自有營業(yè)廳為核心的區(qū)域營銷剛剛開展，且多圍繞C類集團(tuán)客戶開展，各地運(yùn)作模式、水平也參差不齊�？紤]到家庭市場開發(fā)的重要性，中國移動(dòng)應(yīng)該加快區(qū)域營銷進(jìn)入社區(qū)、家庭的銷售與服務(wù)力度，把自己的銷售觸角盡可能的延伸出去。

3.第三條進(jìn)攻路線分析及對策判斷

這一市場也是3G時(shí)代的主戰(zhàn)場，即大眾市場。在這里，任何進(jìn)入者將面臨中國移動(dòng)的強(qiáng)大在位壓力，唯一可行的進(jìn)入戰(zhàn)略是在迅速拓展3G業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)(需要注意的是，從絕大多數(shù)國家的3G部署經(jīng)驗(yàn)來看，早期3G話音資費(fèi)水平與2.5G時(shí)代話音資費(fèi)水平相近甚至略低,因此通過3G語音資費(fèi)套餐發(fā)展的客戶只能作為迅速做大規(guī)模的”防火墻”客戶),選擇局部細(xì)分市場切入，通過嘗鮮客戶群的使用推介，逐步進(jìn)入到主流客戶群體。

以日本KDDI3G發(fā)展為例，作為相對于NTT Docomo后進(jìn)入者，把大量的營銷努力投放在初高中的學(xué)生身上，而這部分客戶群體是最愿意試用和傳播的客戶群，很多人對于新業(yè)務(wù)及新款手機(jī)的癡迷程度已經(jīng)到了“CRAZY”的程度，帶動(dòng)了KDDI向主流客戶群的迅速滲透。

以韓國KTF的流媒體(3G時(shí)代的主流應(yīng)用之一)發(fā)展為例，也同樣選取了對于流媒體有真正需求的兩部分客戶群作為切入，一部分是乘坐公共交通工具上下班的年輕白領(lǐng)，一部分是喜歡收看促銷廣告的家庭主婦，也同樣實(shí)現(xiàn)了流媒體業(yè)務(wù)的快速催熟。

在中國，進(jìn)入者的進(jìn)攻焦點(diǎn)應(yīng)著重選擇兩類人群，一部分是15-26歲的年輕客戶群體，一部分是因職業(yè)需求而存在高速移動(dòng)辦公需求的商務(wù)群體。前一類客戶開發(fā)的重點(diǎn)在于娛樂、交友等休閑體驗(yàn)類產(chǎn)品開發(fā)，后一類客戶開發(fā)的重點(diǎn)在于滿足職業(yè)需要的移動(dòng)通信服務(wù)保障及計(jì)費(fèi)支持。

當(dāng)然，這兩部分人群同樣是移動(dòng)運(yùn)營商看管的重點(diǎn)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通已經(jīng)通過品牌設(shè)計(jì)(如M-ZONE和UP新勢力)、業(yè)務(wù)組合(如移動(dòng)夢網(wǎng)和UNI)、渠道細(xì)分(如動(dòng)感地帶品牌專賣店)、文化建設(shè)(如圍繞周杰倫演唱會的系列促銷推廣)不斷強(qiáng)化客戶群的歸屬感，這里帶給進(jìn)入者的提示是，在3G時(shí)代主流市場的爭奪將取決于企業(yè)間整體能力的抗衡，在以上提到的品牌、業(yè)務(wù)、渠道等方面，進(jìn)入者必須如同3G網(wǎng)絡(luò)部署一樣，整體規(guī)劃、快速進(jìn)行。而對于中國移動(dòng)來說，則需要更深層次的精耕細(xì)作，比如更加富有內(nèi)涵的客戶品牌經(jīng)營、以應(yīng)用而不是以業(yè)務(wù)為核心的產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)及門戶設(shè)計(jì)、以制造流行為核心的營銷策略開發(fā)、圍繞客戶典型應(yīng)用情境的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與覆蓋、更細(xì)粒度的計(jì)費(fèi)支持以及更加完整的價(jià)值鏈資源整合與管理。

伴隨著中國移動(dòng)通信市場攻伐之戰(zhàn)的徐徐上演，我們有理由相信，3G,其實(shí)已經(jīng)來臨。

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3G時(shí)代的移動(dòng)通信市場三條攻伐路線圖