一、時(shí)機(jī)把控

    時(shí)機(jī)是成功的第一要素。如果迷你裙在20年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，肯定不能賺錢(qián)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有人敢穿；如果20年前在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)珠寶店也不能賺錢(qián)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的人們還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，而現(xiàn)在珠寶市場(chǎng)是越來(lái)越紅火�？梢�(jiàn)，企業(yè)只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事才能賺到錢(qián)。

    腦白金，在保健品行業(yè)日薄西山的時(shí)候才進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)將腦白金塑造成禮品，獲得了空前成功；史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，才撒馬進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗�又發(fā)現(xiàn)了新的掘金機(jī)會(huì)。可知，沒(méi)有不賺錢(qián)的行業(yè)，只有不會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)。

    許多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都是抓住機(jī)會(huì)，快速發(fā)展，其成長(zhǎng)的速度是成倍飆升的。機(jī)會(huì)很快就會(huì)過(guò)去，如果不能把握好，一旦錯(cuò)過(guò)，不能重來(lái)�，F(xiàn)在中國(guó)家紡市場(chǎng)可以說(shuō)機(jī)會(huì)遍地，但是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)還是處于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，眼光和思路并沒(méi)有完全打開(kāi)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展速度雖然相對(duì)已經(jīng)很快，每年以67%的速度發(fā)展，但是，大多企業(yè)的絕對(duì)發(fā)展速度還是太慢了，看看蒙牛，幾年的功夫擴(kuò)張了上千倍。

    對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)，2008年的奧運(yùn)商機(jī)、2010年的世博商機(jī)，都是百年不遇的大好機(jī)會(huì)，也是成就家紡行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)袖的大好機(jī)會(huì)；誰(shuí)能夠抓住，誰(shuí)就能掌控下一個(gè)十年的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

    恒源祥已經(jīng)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，恒源祥家紡借機(jī)推出了第一個(gè)奧運(yùn)裝系列，把“綠色奧運(yùn)”理念導(dǎo)入到家紡行業(yè)中來(lái)，深深印入消費(fèi)者的腦海，為后續(xù)的跨越式發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。

    二、戰(zhàn)略突破

    整個(gè)家紡行業(yè)正迎來(lái)最黃金的發(fā)展時(shí)段，與之不匹配的是大多數(shù)企業(yè)家的戰(zhàn)略思維能力還差很遠(yuǎn)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還處于模糊不清的階段。不從思維模式上轉(zhuǎn)變，不從戰(zhàn)略高度檢視自己的發(fā)展路徑，埋頭干活的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式將成為制約家紡企業(yè)、乃至整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的最大智障。

    支撐家紡行業(yè)騰飛的硬件要素基本上都已經(jīng)存在，現(xiàn)在欠缺的是軟件整合。在這個(gè)一切成功的要素已經(jīng)具備的今天，沒(méi)有必要去重復(fù)別人并不成功的老路，即使曾經(jīng)有過(guò)一時(shí)、一定的成就，但在這個(gè)變化速度奇快，只有能夠?qū)Νh(huán)境變化快速反應(yīng)、能夠“隨變”的企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展�！斑m者生存，優(yōu)勝劣汰”的自然規(guī)律，每天都在檢視著我們，你看到了嗎？看到了，主動(dòng)應(yīng)變還是被動(dòng)等待？

    戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略也是道，道可道，非常道。每個(gè)行業(yè)都是在螺旋中曲折前行的，家紡企業(yè)現(xiàn)在就處于又一個(gè)向上的螺旋中，這個(gè)拐點(diǎn)對(duì)所有的家紡企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要么，主動(dòng)變革，打破常規(guī)，創(chuàng)新開(kāi)拓，奮力上行；要么，在離心力的驅(qū)動(dòng)下，逐步被淘汰出局。市場(chǎng)是殘酷的，也是溫柔的。對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，市場(chǎng)就會(huì)對(duì)自己溫柔甜蜜一點(diǎn)。過(guò)往無(wú)數(shù)行業(yè)、無(wú)數(shù)明星企業(yè)的發(fā)展史告訴我們，只有有夢(mèng)想，有眼光，有化夢(mèng)想為現(xiàn)實(shí)的非凡企業(yè)才能度過(guò)一道道坎，求得正果；更多的企業(yè)，或者二三年，或者五六年，將分階段被淘汰出局。

     三、結(jié)構(gòu)突圍

    現(xiàn)在大多數(shù)家紡企業(yè)都在產(chǎn)品上下功夫，比花色，比品種，比款式，比材料，有眼光的開(kāi)始打造品牌，可是多是擺設(shè)而已，品牌帶來(lái)的增值空間少之又少，為什么？為做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，卻不知品牌的最大資產(chǎn)是什么？

    羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來(lái)居上、后發(fā)先至，是因?yàn)槠淇吹�、并且抓住了一系列的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。在其他家紡企業(yè)還在專注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時(shí)候，羅萊家紡早已轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、藝術(shù)化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)階段；在整個(gè)家紡行業(yè)品牌意識(shí)淡漠的時(shí)候，羅萊率先引入專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)打造品牌；在大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)打廣告的時(shí)候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且大手筆投資啟用明星形象代言人，因?yàn)槭切袠I(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠輕松進(jìn)入、并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，同時(shí)也樹(shù)立起行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位；在其他企業(yè)還在一心一意打造單一品牌的時(shí)候，羅萊已經(jīng)具有前瞻性地洞徹內(nèi)里乾坤，開(kāi)始購(gòu)并、代理國(guó)際大牌，形成極有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌體系；在大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場(chǎng)、商超的時(shí)候，當(dāng)深圳的富安娜還在將專賣店當(dāng)作區(qū)域性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)操作的時(shí)候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨(dú)有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發(fā)展戰(zhàn)略的高度，全力貫徹，并將區(qū)域市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)模式迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)各地。

    不是羅萊做的好，不是強(qiáng)與弱的對(duì)比，而是有與無(wú)的對(duì)比；不一定強(qiáng)，但是有總比沒(méi)有強(qiáng)，也就是先行一步的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點(diǎn)水，就可以產(chǎn)生很大的起色�，F(xiàn)在的土壤已經(jīng)不同了，加點(diǎn)水起效已經(jīng)沒(méi)有那么明顯，不是因?yàn)槟慵拥乃�不足，而是因�(yàn)橥寥酪呀?jīng)很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問(wèn)。

    四、定勢(shì)至上

    家紡行業(yè)正處于導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，家紡企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，而是自己！當(dāng)下家紡企業(yè)最需要的是定勢(shì)，確定自己的核心優(yōu)勢(shì)，確立自己在消費(fèi)者腦海里的地位，聚焦和借勢(shì)是中小企業(yè)快速騰飛的關(guān)鍵。

    企業(yè)的大小之分是相對(duì)的，強(qiáng)弱之別才是絕對(duì)的。沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)，很快就可能滅失；而有核心優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)卻如金豆子一樣，任憑市場(chǎng)腥風(fēng)血雨地摧殘，依然蒸蒸日上，充滿生機(jī)和活力，總有一天會(huì)登上龍位；就如蒙牛一樣，從乳業(yè)一千名之后，在短短幾年內(nèi)上升到行業(yè)第一品牌就是最好的證明，沒(méi)有不可能，只要你將自己的核心優(yōu)勢(shì)打造出來(lái)了，只要你堅(jiān)持去做自己應(yīng)該做、能夠做到最好的事情，就可以了�？此坪�(jiǎn)單，但做到位確實(shí)又不簡(jiǎn)單。

    市場(chǎng)導(dǎo)入期，大規(guī)模的傳播并不能帶來(lái)大規(guī)模的銷量，傳播的目的不是銷量，而是起勢(shì)，就如蒙牛在發(fā)展初期并沒(méi)有將自己定位在高端，而是在造勢(shì)上下功夫，想想看，只要你的聲音最大，讓人感覺(jué)你最高大，那不用表明自己最高，消費(fèi)者已經(jīng)心知肚明了。過(guò)去都講“人無(wú)我有，人有我轉(zhuǎn)”，可是轉(zhuǎn)換是要付出很多轉(zhuǎn)換成本的，更面臨轉(zhuǎn)變的不確定風(fēng)險(xiǎn)，在整個(gè)家紡行業(yè)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，“人無(wú)我有，人有我喊”是更切合企業(yè)實(shí)際，也是獲利最豐厚的。

    五、品牌攻略

    家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

    過(guò)去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；其次你還要對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費(fèi)者，那品牌價(jià)值將無(wú)法彰顯出來(lái)，更無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)合力。

    現(xiàn)在很多家紡品牌在走集成品牌運(yùn)營(yíng)之路，用國(guó)際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家家紡企業(yè)率先用國(guó)際大牌來(lái)進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對(duì)走低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場(chǎng)革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要?jiǎng)雍芏嗉?xì)節(jié)，只需要對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨大變化。

    家紡企業(yè)在普遍實(shí)力還不強(qiáng)的時(shí)候，先打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，后向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)大品牌轉(zhuǎn)化，更穩(wěn)健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動(dòng)的提高，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)大品牌的輻射效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然，要選好適合自己生存發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)，一是輻射力強(qiáng)，譬如鄭州市場(chǎng)，之所以成為兵家必爭(zhēng)之地，就是因?yàn)槠漭椛淞��?qiáng)；二是該區(qū)域市場(chǎng)可以為該品類帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國(guó)市場(chǎng)，與其在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作不無(wú)關(guān)系，本來(lái)涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，區(qū)域小，容量大；在全國(guó)啤酒市場(chǎng)版圖上，珠江啤酒無(wú)疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場(chǎng)的高利潤(rùn)哺育關(guān)系甚大！

    六、快速銷售

    個(gè)性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向�，F(xiàn)實(shí)是國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇了。

    另外，在家紡產(chǎn)品營(yíng)銷思路上也存在盲區(qū)，普遍認(rèn)為家紡產(chǎn)品是耐用品，購(gòu)買(mǎi)的頻次不高，快速提升銷量是不可能的。思維模式?jīng)Q定行為方式，大多企業(yè)還處于被動(dòng)銷售狀態(tài)，習(xí)慣于在商超、專賣店擺上一張床，點(diǎn)綴幾款床上用品就等著客人自動(dòng)上門(mén)。哪家企業(yè)能夠率先開(kāi)始“動(dòng)銷”，實(shí)現(xiàn)“快銷”，誰(shuí)就能搶得市場(chǎng)先機(jī)，謀得厚利。

    思路決定出路。將耐用品當(dāng)作快銷品來(lái)出售，并非不可能，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的案例為證。手機(jī)原來(lái)只有老板和暴發(fā)戶才能買(mǎi)得起，屬于高檔耐用品，現(xiàn)在卻成了每個(gè)人都買(mǎi)得起、經(jīng)常更換的時(shí)尚產(chǎn)品。家電原來(lái)高貴地?cái)[在百貨店，銷售速度很慢，隨著國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店對(duì)渠道模式的創(chuàng)新，家電也可以象快銷品一樣集中、快速銷售了。

    婚慶市場(chǎng)、搬遷新居的是目前家紡行業(yè)的兩大顯性市場(chǎng)，但是最大的蛋糕未必在這里，而最有可能在日常替換市場(chǎng)。婚慶、遷新居當(dāng)然是大喜事了，但是人們?nèi)粘Ｉ�活平淡久了，更有換換新的渴望，否則，國(guó)外的家居DIY市場(chǎng)就不會(huì)那么火了。替代市場(chǎng)從來(lái)都是一大誘人的蛋糕，自從塑鋼門(mén)窗興起后，其原來(lái)是主打新建住宅的，但是舊窗改造市場(chǎng)在新建住宅市場(chǎng)的帶動(dòng)下，已經(jīng)成為潛在的利潤(rùn)豐厚的大市場(chǎng)。

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