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兩岸出版業(yè)的竟合分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-9-26
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2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國文化行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國廣告行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國印刷行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機兩岸出版交流十多年來，累積了一些成果，往來的模式也從單純的版權貿(mào)易，發(fā)展成結合兩岸資源的長期合作關系。自1986年每年舉辦一次的北京國際圖書博覽會，每年舉辦的全國書市，以及各地圖書出版單位或「中國國際合作促進會」的對外合作出版洽談會，都成為洽談版權、展開合作出版的最佳場合。大陸出版界也常藉組團來臺參訪的機會，開拓版權業(yè)務，并伺機引進外國暢銷名著的簡體字版。
早期，大陸出版界的版權輸出，較多從政策面的角度去衡量，不太考慮經(jīng)濟的收益。近年來已逐漸扭轉這種觀念，有些大社名社，基于印數(shù)不多，利潤不高，對授權本版書給臺港，已經(jīng)沒有太強烈的意愿，他們往來的對象已放眼國外著名的出版公司。大陸加入WTO后，鼓勵業(yè)者實施「走出去」戰(zhàn)略，積極開拓歐美國家市場，相對的也降低了與臺港往來的熱情。在臺灣即將開放大陸學術出版品進入銷售之際，勢必影響到行之有年的版權貿(mào)易，雙方的合作模式也有調(diào)整的必要。
大陸加入WTO后，逐步開放書報刊分銷領域，臺灣業(yè)者把握千載難逢的機會，或與大陸合資開設書店，或與港資合作共同進軍期刊分銷與廣告市場，華文出版版圖面臨重新洗牌，如何在這一波變革中，尋找戰(zhàn)略伙伴，擬定策略，掌握勝算，對業(yè)者是全新的挑戰(zhàn)。
1. 與大陸出版發(fā)行集團的合作
九十年代中期以后，大陸「新聞出版署」提出「階段性轉移」的戰(zhàn)略性目標，其中由粗放型經(jīng)營走向集約型經(jīng)營是其重點，而集團化則被認為是集約化經(jīng)營的體現(xiàn)。中共十四屆三中全會后，建立現(xiàn)代企業(yè)制度成為國有企業(yè)改革的新目標。中共十五大對發(fā)行業(yè)改革，提出了建立「以資本為紐帶，通過市場形成具有競爭力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的大企業(yè)集團」的要求。1998年3月，「新聞出版署」頒布《新聞出版業(yè)2000年及2010年發(fā)展規(guī)劃》，具體描繪未來十年的發(fā)展藍圖，包括：推動組建出版、發(fā)行、印刷和報業(yè)集團，鼓吹并扶持跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有，甚至是跨國經(jīng)營的大型出版集團。截至2003年，大陸出版業(yè)現(xiàn)有各類集團約60家，其中有23家出版發(fā)行集團。
大陸組建出版集團的目的，除了追求出版的規(guī)模效應，增強國有經(jīng)濟在出版物市場上的控制能力，主要還在迎接加入WTO后可能出現(xiàn)的競爭與挑戰(zhàn)。上海世紀出版集團社長陳昕主張師法美國的出版模式，讓出版集團具有傳媒業(yè)、知識經(jīng)濟和競爭的概念。陳昕對20年來中外合資合作表達不滿意，因為這些合資合作企業(yè)的外方合作者大多是外國的中小型企業(yè)，少有國外著名的大型媒體集團和出版集團，很難學到技術和管理經(jīng)驗。但他也意識到加入WTO后，一旦允許海外大型集團進入大陸市場，他們會憑借其規(guī)模、實力和經(jīng)驗，迅速占領市場。或許是基于「與狼共舞」的危機意識，上海世紀出版集團以低成本擴張的方式與臺灣秋雨物流組建了專業(yè)物流合資公司，于2001年12月正式營運，其中不無借重臺灣經(jīng)驗來累積與海外大型出版集團抗衡的本錢。
臺灣出版業(yè)者以中小型公司居多，向來又喜單打獨斗，兩岸的交流合作始終停留在版權貿(mào)易階段，投資金額不大，大陸的出版集團對這種「小額貿(mào)易」逐漸提不起興趣�；仡櫄v史，除了臺灣的淑馨、敦煌曾與大陸百通科技集團有過共同出資和全面性的出版合作，以及包括大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞等五家商務印書館共同投資，在北京建立合資企業(yè)「商務印書館國際有限公司」，較少見其它大型個案出現(xiàn)。大陸出版集團期望臺灣業(yè)者的，包括：是否能引進臺灣出版資金；臺灣業(yè)者能否提供現(xiàn)有的出版營銷管理經(jīng)驗，與國際市場營銷開發(fā)經(jīng)驗；及能否參考借鏡臺灣出版業(yè)的多角化經(jīng)營等等。
1997年10月，林訓民、陳信元共同主持的《大陸出版集團發(fā)展趨勢及影響》，曾提出：對大陸出版集團應以和諧相處，保持合作關系，必要時給予營銷協(xié)助，并分享與外國合作的經(jīng)驗，希望進而取得進軍大陸出版市場的機會。在面對國際市場與國外出版集團的競爭時，則應采聯(lián)合陣線。臺灣出版業(yè)者應將大陸出版集團視為合作伙伴、策略聯(lián)盟的對象而非競爭對手，因為大陸出版集團已不把臺灣業(yè)者當作競爭對象或對抗目標。
2. 書報刊分銷領域的合資、合作
隨著大陸對WTO承諾條款的逐步履行，首先開放書報刊分銷領域（先零售，后批發(fā)），民營資本、外資企業(yè)可以合法進入，展開較為公平的競爭。但從《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，仍可感覺到預先設定的「門坎」，如對外商投資者限定為有限責任公司或股份有限公司，排除外商個人單獨投資及以合伙企業(yè)形式設立。外商投資設立分銷企業(yè)的注冊資金，零售企業(yè)不得少于500萬元人民幣，批發(fā)企業(yè)不得少于3000萬元人民幣。另根據(jù)新頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》規(guī)定，出版物的總批發(fā)業(yè)務僅能由國有獨資或國有資金控股的發(fā)行企業(yè)經(jīng)營。在出版進口方面，亦規(guī)定由國家批準的進出口公司經(jīng)營，其中報紙、期刊的進口，不準其它公司和個人經(jīng)營。臺灣業(yè)者在大陸設立書店，如要販賣臺港版書及外文進口書，還得透過圖書進出口公司之手。
其實，德國貝塔斯曼傳媒集團，早在1997年就以讀者俱樂部形式進入大陸圖書分銷市場；1995—1997年，香港聯(lián)合出版集團以不同的方式，先后在廣東、南京、北京、與當?shù)爻霭嫫髽I(yè)合資辦書店，從事批發(fā)和零售業(yè)務。近一年來，中港臺資金合作進入分銷領域的消息，時有所聞，如香港泛華集團與人民日報合作，成立一家合資發(fā)行公司；香港陽光文化娛樂公司購入大陸京文娛樂公司100％股權，成立「陽光出版及分銷集團」，跨入音像、圖書、電子出版品分銷領域，并購買臺灣汗音公司55％的股權，跨進臺灣出版物分銷市場；香港TOM.COM與北京三聯(lián)書店成立合資企業(yè)，負責三聯(lián)4種期刊的發(fā)行以及廣告代理業(yè)務，后來又與計算機報集團成立合資企業(yè)，負責產(chǎn)品的廣告和發(fā)行業(yè)務，TOM.COM又整合臺灣的出版業(yè)務，宣布成立城邦出版集團，該集團包括了Home Media Group、商業(yè)周刊和尖端出版等單位。相對的，歐美的資金至今猶持觀望的態(tài)度，主要的考慮是零售的投資大、收益少，而較能一展長才，又有利潤的批發(fā)領域則要等到2004年12月以后才開放，外商的最終目標還是放在未開放的出版領域。
大陸書報刊分銷領域的競爭，一般預料兩年以后才會逐漸浮現(xiàn)，歐美資金不會急于介入零售環(huán)節(jié)。這塊空間的主要競爭者，將會在臺灣和香港的資本，但兩地的書業(yè)資本規(guī)模相對較少，很難發(fā)展出大型連鎖書店（外資連鎖家數(shù)亦有限定），再加上在大陸開書店，販賣港臺及外文進口書，必須透過國家批準的進出口公司，獨資經(jīng)營恐有一定的難處，唯有尋求合作或合資經(jīng)營。
3. 從資源整合到尋找戰(zhàn)略伙伴
目前兩岸三地主要出版合作方式，已由版權貿(mào)易逐步過渡到資源整合的階段。初期，大陸出版社通過臺港出版商來引介歐美等國家的版權，其中也包括三方互相購買翻譯權以便縮短出版周期的合作。不過，現(xiàn)在國外的出版商已不輕易授權全球中文版，而對中文繁、簡體版分別授權。兩岸三地出版界人士曾不約而同呼吁，三地出版社應該聯(lián)合將全球中文版一次性談妥。由三方共同使用及分攤出版成本。立意雖佳，卻缺乏一套有效的執(zhí)行機制，例如版權信息的流通、互信基礎、談判人才與技巧等都有待磨合。
接下來是三地互相引進對方的原創(chuàng)作品。臺港的生活勵志、文學、少兒類圖書，因貼近生活，受到大陸出版商的青睞，從蔡志忠、劉墉、痞子蔡、幾米等人，都是大陸書市暢銷榜的�？�，深獲讀者喜愛；莫言、王安憶、余秋雨等大陸作家的作品亦獲臺灣讀者好評。大陸廣大的市場，為臺灣作家提供了另一個舞臺，但如何開拓，卻有待雙方密切配合。1994年，廣西漓江出版社剛推出劉墉的作品時，反應并不如預期。漓江出版社制定了詳細周密的宣傳計劃，從1996年到2000年，邀請劉墉到北京、西安、成都、南京、上海、大連、廈門、深圳等幾十個城市做宣傳，并安排上電臺、電視臺及新聞媒體接受訪問，再配合表揚劉墉對希望工程的捐助，對青少年成長的關心等「事件營銷」，成功地讓劉墉作品的發(fā)行量穩(wěn)步上升，在1999年末全國評選的100種暢銷圖書排行榜占有22種，被譽為超級暢銷書作家。
單純的版權貿(mào)易已不能滿足各方的需求，兩岸三地需要更高層次的出版合作，即「四共」模式：共同策劃、共同投資、共擔風險、共享權益。更重要的是中文、外文同時成書，全世界發(fā)行。曾獲大陸第二屆國家圖書獎的《中國古建筑大系》（共10卷），就由大陸中國建筑工業(yè)出版社和臺灣光復書局合作出版發(fā)行近兩萬套，英文版國外發(fā)行兩千套。近年來大陸二十一世紀出版社與臺灣企鵝出版社、香港小樹苗出版社的合作，已形成戰(zhàn)略合作伙伴關系。他們發(fā)揮了優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略結盟、資源共享的最大效益，具體的合作包括：一、利用國際書展的機會三方互做產(chǎn)品推介；二、三方聯(lián)合購買版權，共同談下全球中文版權；三、三方共同策劃選題，分工合作，將其產(chǎn)品打入世界圖書市場。資源整合涉及出版流程的各個方面，包括作者資源、書稿資源、制作技術資源、通路流通資源讀者資源等等，兩岸三方存在相當寬廣的合作空間。三方亦可考慮合資成立文學經(jīng)紀公司，發(fā)掘華人創(chuàng)作人才，推向華文出版市場，甚至全世界。
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