行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：服飾消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多層次、多元化。服飾市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨。

　　投資邏輯：構(gòu)建品牌樹是服飾零售業(yè)分享行業(yè)成長(zhǎng)的最佳方式。品牌定位、品牌樹架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格逐層遞進(jìn)把握服飾零售企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。

　　相關(guān)公司：七匹狼、報(bào)喜鳥、美邦服飾

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)減速風(fēng)險(xiǎn)

　　本報(bào)告與眾不同的分析方法及觀點(diǎn)

　　依據(jù)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力劃分紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，界定服飾零售行業(yè)。

　　依據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀、服飾品牌發(fā)展階段及可比歷史數(shù)據(jù)，首次提出行業(yè)成長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變方向，即單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)接近頂峰，市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨。

　　首次提出國(guó)際服飾品牌的優(yōu)勢(shì)在于清晰的品牌定位與恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式相得益彰至關(guān)重要。

　　參照國(guó)際服飾零售企業(yè)成長(zhǎng)方式、市場(chǎng)深度細(xì)分趨勢(shì)，提出構(gòu)建品牌樹是服飾零售企業(yè)分享服飾需求增長(zhǎng)最佳方式，分析方法與分析對(duì)象由側(cè)重單一服飾品牌過渡至服飾品牌樹。

　　在品牌樹及運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，考慮服飾品牌經(jīng)營(yíng)特性，提出逐層遞進(jìn)的方式衡量服飾零售企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。

　　一、本報(bào)告相關(guān)定義

　�。ㄒ唬┓�飾零售行業(yè)

　　以成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力劃分紡織服飾產(chǎn)業(yè)鏈，服飾由制造與流通兩部分構(gòu)成。中國(guó)服飾制造商通過采用自有品牌及向服飾流通領(lǐng)域滲透，對(duì)消費(fèi)者影響力及服飾流通領(lǐng)域掌控力度不斷加強(qiáng)，同服飾零售商依靠消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方式基本相同。服飾零售行業(yè)應(yīng)包括擁有服飾流通領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)、向消費(fèi)者銷售自有品牌為經(jīng)營(yíng)主業(yè)的制造商和零售商。服飾產(chǎn)品種類包括服裝、鞋帽、襪子、手套、圍巾、領(lǐng)帶及提包等全部裝飾人體的物品。

　　（二）服飾品牌類型

　　按服飾品牌名稱分類，設(shè)計(jì)師品牌、銷售商品牌、制造商品牌。品牌生命周期通常長(zhǎng)于設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯，設(shè)計(jì)師品牌與銷售商品牌通常難以分辨。制造商向流通領(lǐng)域擴(kuò)張，銷售商品牌與制造商品牌成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素基本相同，故本報(bào)告采用法國(guó)、意大利等國(guó)根據(jù)設(shè)計(jì)與制作屬性劃分品牌類型。

　　按服飾品牌設(shè)計(jì)與制作屬性分類，高級(jí)定制（Haute Couture/TailorMade/Stylist）、高級(jí)成衣（Couture Ready-to-wear）、成衣（Ready-to-wear）。高級(jí)定制：源于19世紀(jì)中期法國(guó)定制女裝，其概念與標(biāo)準(zhǔn)為各國(guó)廣泛采用，意大利稱為高級(jí)定制，其它國(guó)家成為高級(jí)時(shí)裝，設(shè)計(jì)師量身、手工制作、價(jià)格昂貴，屬奢侈品。成衣：規(guī)格化、工業(yè)化大批量生產(chǎn)，價(jià)格低廉。高級(jí)成衣：結(jié)合高級(jí)定制的設(shè)計(jì)與成衣的規(guī)格化，設(shè)計(jì)高于成衣，價(jià)格區(qū)間較大，但高于成衣低于高級(jí)定制。

　　二、服飾消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多層次、多元化

　　（一）收入、城市化及人口數(shù)量增長(zhǎng)拉動(dòng)服飾消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

　　在人均可支配收入、城市化率及人口數(shù)量增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，居民消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟。服飾消費(fèi)占人均消費(fèi)支出比例相對(duì)穩(wěn)定。分別按代表總量的限額以上服裝批發(fā)零售總額、代表中高檔消費(fèi)的重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)服裝零售額、代表全部零售業(yè)態(tài)的服裝鞋帽類零售額衡量服飾消費(fèi)變化，服飾消費(fèi)均維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　根據(jù)國(guó)家"十一五"發(fā)展規(guī)劃，人口數(shù)量年均增長(zhǎng)控制在8‰以下，城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)5%，2010年城鎮(zhèn)與農(nóng)村人均可支配收入分別達(dá)到13390元、4150元，全國(guó)城市化比率達(dá)到47%，全國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到13.6億。預(yù)計(jì)服飾消費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng)。

　�。ǘ�）服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多層次、多樣化

　　人均收入、城市化率、消費(fèi)文化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多方面相差懸殊導(dǎo)致服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多層次、多樣化。

　　城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間、城鎮(zhèn)內(nèi)部以及農(nóng)村內(nèi)部人均收入相差懸殊。城鎮(zhèn)最高人均收入與最低人均收入約為7.2:1，農(nóng)村最高人均收入與最低人均收入約為3.2:1，城鎮(zhèn)最高人均收入與農(nóng)村最高人均收入約為6.4:1。

　　不同區(qū)域城市化率相差懸殊。2007年全國(guó)平均城市化率約為44.9%，不同行政區(qū)域中最高與最低城市化率分別為88.7％、27.46％。

　　不同區(qū)域消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣相差懸殊。中國(guó)地域遼闊，不同地域文化差異導(dǎo)致消費(fèi)文化與消費(fèi)文化差異懸殊。以務(wù)實(shí)型消費(fèi)者比例為例，華南與西北務(wù)實(shí)型消費(fèi)者比例分別為81%、50%。

　　不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)相差懸殊。根據(jù)錢納里人均收入變動(dòng)與工業(yè)化理論，以1964年美元來衡量，人均GDP低于100美元時(shí)為貧困型高消費(fèi)，人均GDP超過1000美元后，生存型消費(fèi)比重下降，享受型消費(fèi)比重上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快。根據(jù)GDP平減指數(shù)折算為2007年美元后發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距導(dǎo)致不同區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)相差懸殊。

　　三、服飾市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨

　　（一）國(guó)際品牌壟斷高端，國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重國(guó)際品牌壟斷高端。消費(fèi)者認(rèn)同某種價(jià)值時(shí)，不同領(lǐng)域的品牌可以反映出這種認(rèn)同特性從而形成品牌鏈效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)外品牌在一線城市高端人群中影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)品牌。綜合國(guó)際服飾品牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)服飾品牌原有強(qiáng)勢(shì)地位紛紛讓位于國(guó)際服飾品牌的行業(yè)現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)基本為國(guó)際服飾品牌壟斷。

　　國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、品牌間可替代性強(qiáng)，整體處于自然品牌階段。衣著CPI與衣著PPI、整體CPI長(zhǎng)期背離，服飾品牌缺乏特點(diǎn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)而導(dǎo)致議價(jià)能力缺失是主要原因。2008年初至今服飾出口形式不斷惡化，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)性的議價(jià)能力缺失現(xiàn)狀更加嚴(yán)重。服飾品牌發(fā)展一般可分為工業(yè)化、自然品牌、品牌及多元化四個(gè)階段。自然品牌階段主要特點(diǎn)是品牌可替換性強(qiáng)，從服飾品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的角度判斷，中國(guó)服飾品牌應(yīng)整體處于自然品牌階段。

　　（二）單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)接近頂峰，市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨

　　中高檔品牌不可替代性顯著增強(qiáng)。衣著CPI與衣著PPI、整體CPI長(zhǎng)期背離，但2003年至今代表中高檔消費(fèi)的重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售額增速長(zhǎng)期高于銷售量增速，2007年至今價(jià)量背離的程度明顯加大，顯示中高檔品牌不可替代性顯著增強(qiáng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分維度增多，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。服飾市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)按照3維模式細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)，即年齡、價(jià)格、時(shí)尚度，單純劃分高中低檔的細(xì)分方式正在成為歷史。參照服飾市場(chǎng)通常采用地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理及行為4大維度下屬數(shù)量眾多的子維度進(jìn)行細(xì)分的方式，目前細(xì)分維度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)接近頂峰�；仡櫧�年來中國(guó)服飾零售企業(yè)成長(zhǎng)方式，單一品牌渠道數(shù)量增長(zhǎng)是絕大部分服飾企業(yè)的主要成長(zhǎng)方式。參照2007年行政區(qū)劃，選取不同服飾種類渠道數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的單一品牌為樣本，計(jì)算2007年渠道覆蓋率與近年來復(fù)合增長(zhǎng)率。2007年全國(guó)共有4個(gè)直轄市、333個(gè)地級(jí)行政區(qū)（283個(gè)地級(jí)市、17個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州、3個(gè)盟）、2860個(gè)縣級(jí)行政區(qū)（856個(gè)市轄區(qū)、369個(gè)縣級(jí)市、1463個(gè)縣、117自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、2個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)）。根據(jù)目標(biāo)客戶分布范圍不同，寶姿以直轄市與地級(jí)行政區(qū)數(shù)量為參照，其余品牌以直轄市、地級(jí)及縣級(jí)行政區(qū)為參照。根據(jù)公布數(shù)據(jù)的起始時(shí)間，雅戈?duì)枴⑵咂ダ且?001年為基準(zhǔn)，寶姿、李寧以2003年為基準(zhǔn)，美邦服飾以2005年為基準(zhǔn)，計(jì)算銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率。在渠道的驅(qū)動(dòng)下，樣本品牌復(fù)合增長(zhǎng)率均高于20%、2007年除正在進(jìn)行渠道整合的雅戈?duì)柾�，渠道覆蓋率均高于60%。雖然不同種類及不同品牌定位服飾合理渠道覆蓋率與計(jì)算方式不同，但如此之高的渠道覆蓋率必須導(dǎo)致單一品牌依靠渠道數(shù)量增加維持增長(zhǎng)的可能性逐步減小。2007年至今，服飾零售行業(yè)對(duì)單一品牌渠道擴(kuò)張空間的擔(dān)憂集中表現(xiàn)為眾多領(lǐng)先企業(yè)紛紛開始或即將開始品牌延伸與擴(kuò)張。綜合以上，單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)接近頂峰。

　　市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨。綜合服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次、多樣化趨勢(shì)，服飾品牌發(fā)展階段，歷史可比數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，服飾市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代正在逐漸來臨。

　　中高檔品牌間不可替代性增強(qiáng)、市場(chǎng)細(xì)分維度增多、單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)接近頂峰，顯示部分國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的服飾品牌已經(jīng)逐漸脫離品牌間可替換性強(qiáng)的自然品牌階段，開始向品牌多樣化與市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分的品牌階段過渡。

　　從歷史可比數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)的角度分析，中國(guó)服飾行業(yè)與日本服飾行業(yè)20世紀(jì)70年代中期市場(chǎng)細(xì)分開始階段表現(xiàn)類似。20世紀(jì)60-70年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，服飾消費(fèi)開始興起，消費(fèi)者青睞歐美流行趨勢(shì)，服裝企業(yè)的主要策略是跟隨與模仿歐美流行趨勢(shì)，利用"便利店"等新渠道模式分享行業(yè)成長(zhǎng)。70年代初日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷服飾消費(fèi)需求下滑，大規(guī)模模仿歐美流行趨勢(shì)的做法導(dǎo)致產(chǎn)品雷同，服飾類CPI開始低于整體CPI。70年代中期倡導(dǎo)個(gè)性與多樣化的"公寓式工場(chǎng)"興起，市場(chǎng)細(xì)分序幕拉開，服飾類CPI與整體CPI的差距不斷縮小。80年代公寓式工廠中富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的店主推出DC品牌(Designer's and Character'sBrand )，市場(chǎng)持續(xù)深度細(xì)分，服飾類CPI開始高于整體CPI，此階段造就了日本一批具有國(guó)際影響的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，東京由此成為世紀(jì)時(shí)裝中心和流行時(shí)尚發(fā)源地之一。

　　四、國(guó)際服飾零售企業(yè)啟示

　�。ㄒ唬┣逦�的品牌定位與恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式相得益彰是充分分享目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵

　　國(guó)際服飾零售企業(yè)下屬品牌普遍具有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求國(guó)際服飾零售企業(yè)下屬品牌均制定了清晰的定位及相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式。充分分享目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵是兩者相得益彰，而非單獨(dú)的品牌定位或運(yùn)營(yíng)模式。

　　以快速反應(yīng)的典型代表ZARA與H&M為例，兩者的目標(biāo)客戶同為追隨最新時(shí)尚但消費(fèi)能力有限者。ZARA強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的速度，前導(dǎo)期約15天。H&M關(guān)注時(shí)尚與價(jià)格的平衡，前導(dǎo)期約20天，價(jià)格低30%。兩者運(yùn)營(yíng)粗略區(qū)別如下：1、采購(gòu)與加工方式。ZARA采用從集團(tuán)內(nèi)獲取穩(wěn)定原料與從外部260家原材料供應(yīng)商中小額定購(gòu)的方式。40%的面料來自于Inditex集團(tuán)下屬的Comditel，其中約50%沒有染色以便保證ZARA能夠在一個(gè)銷售季節(jié)按市場(chǎng)變化隨時(shí)進(jìn)行染色。ZARA產(chǎn)品50%由自己的工廠加工、80％由西班牙總部附近的歐洲國(guó)家工廠完成。H&M不設(shè)自己的工廠，采用在生產(chǎn)地建立辦事處的方式協(xié)調(diào)采購(gòu)與生產(chǎn)，產(chǎn)品60％在亞洲加工、40%在歐洲加工。2、產(chǎn)品種類與宣傳方式。ZARA的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)每年推出多達(dá)3萬種的新品，并從其中選出1萬種上市銷售。ZARA廣告費(fèi)用僅占銷售額的0.3%，優(yōu)越的地理位置與考究的櫥窗設(shè)計(jì)是主要宣傳手段。工廠大批量加工的方式在降低成本的同時(shí)導(dǎo)致H&M產(chǎn)品種類少于ZARA，但每年選擇一個(gè)頂級(jí)大師合作吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

　�。ǘ�）構(gòu)建品牌樹，保持企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)

　　品牌具有生命周期且單一品牌目標(biāo)客戶有限。因此，國(guó)際服飾零售企業(yè)通常采用品牌延伸或擴(kuò)張的方式，延長(zhǎng)品牌生命周期擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，保持企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　跨越服飾產(chǎn)品的品牌橫行延伸主要作用是延長(zhǎng)原有品牌生命周期或借用名牌效應(yīng)擴(kuò)充目標(biāo)消費(fèi)群。

　　自上至下品牌縱向延伸高級(jí)定制品牌使用較多。二十世紀(jì)七十年代起，高級(jí)定制品牌消費(fèi)群體減少，原有高級(jí)定制品牌利用其品牌影響力向高級(jí)成衣及成衣領(lǐng)域延伸，服飾界慣常采用的二、三線副品牌策略即是由此衍生而來。該模式被廣泛采用源于高級(jí)時(shí)裝所塑造的崇高形象和品牌聲譽(yù)，它所代表文化、品味和時(shí)尚趨勢(shì)作為經(jīng)營(yíng)資源提升附屬品牌的價(jià)值，加快消費(fèi)者認(rèn)知。

　　自下至上的品牌縱向延伸通常為成衣品牌向高級(jí)成衣或高級(jí)定品牌延伸，主要作用是提升成衣品牌業(yè)績(jī)或創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　國(guó)際服飾零售企業(yè)的成長(zhǎng)方式表現(xiàn)為品牌的持續(xù)延伸或擴(kuò)張，旗下通常擁有多個(gè)跨越不同品牌類型及服飾種類的品牌。如同樹木成長(zhǎng)過程中的不斷抽枝發(fā)芽，不斷延伸與擴(kuò)張的品牌樹是國(guó)際服飾零售企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的來源。

　　五、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

　�。ㄒ唬┖暧^經(jīng)濟(jì)減速是服飾零售行業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)

　　宏觀經(jīng)濟(jì)減速是服飾零售行業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)。城鎮(zhèn)與農(nóng)村人均可支配收入、城市化率及人口數(shù)量增長(zhǎng)是服飾消費(fèi)需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。若�?guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)減速，城鎮(zhèn)與農(nóng)村人均可支配收入將受到明顯影響，進(jìn)而影響服飾消費(fèi)需求。

　　2008年7月先行宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)101.01，持續(xù)4個(gè)月下降，宏觀經(jīng)濟(jì)減速風(fēng)險(xiǎn)增大。保守假設(shè)城市化率與人口自然增長(zhǎng)率，分析宏觀經(jīng)濟(jì)減速對(duì)未來3年服飾消費(fèi)年均增速影響。

　　（二）服飾消費(fèi)增速波動(dòng)范圍分析

　　參照2007年城市化率44.9%，2000-2007年城市化率每年平均增加1個(gè)百分點(diǎn)的速度，2010年城市化率將超越"十一五"規(guī)劃47%的目標(biāo)，假設(shè)城市化率2010達(dá)到47%。

　　參照2007年人口自然增長(zhǎng)率5.17‰,2000-2007年人口自然增長(zhǎng)率年均下降0.34個(gè)千分點(diǎn),假設(shè)未來3年人口自然增長(zhǎng)率分別為4.5‰、4‰、3.5‰。

　　參照2007年及2000-2007年城鎮(zhèn)及農(nóng)村人均可支配收入增速變化范圍，假設(shè)城鎮(zhèn)及農(nóng)村人均收入增速變化范圍為15%-5%。

　　中性及悲觀情況下，未來3年限額以上服裝批發(fā)零售總額年均增速應(yīng)在19.49%-15.02%之間。考慮到重點(diǎn)大型商場(chǎng)樣本范圍由商場(chǎng)銷售額界定，重點(diǎn)大型商場(chǎng)銷售額代表界定相對(duì)模糊的中高檔消費(fèi)，未來3年重點(diǎn)大型商場(chǎng)服裝銷售額年均增速應(yīng)與限額以上服裝批發(fā)零售總額增速相當(dāng)。

　　六、投資邏輯

　�。ㄒ唬�構(gòu)建品牌樹是服飾零售企業(yè)分享行業(yè)成長(zhǎng)的最佳方式

　　單一品牌渠道數(shù)量驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)接近頂峰，市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨，服飾品牌的數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)。針對(duì)全新的細(xì)分市場(chǎng)，單一服飾品牌雖然可能獲得短期高速成長(zhǎng)，但成長(zhǎng)空間與抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)有限。參照國(guó)際服飾零售企業(yè)借助品牌樹實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)，通過品牌延伸與擴(kuò)張構(gòu)建品牌樹是服飾零售企業(yè)分享行業(yè)成長(zhǎng)的最佳方式。

　�。ǘ�）品牌定位、品牌樹架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格逐層遞進(jìn)把握服飾零售企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值

　　參照服飾品牌與服飾零售企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際服飾零售企業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)，采用由下至上、由單因素至組合逐層遞進(jìn)的方式綜合判斷與衡量服飾零售企業(yè)成長(zhǎng)性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。品牌定位→品牌樹架構(gòu)→運(yùn)營(yíng)模式→經(jīng)營(yíng)風(fēng)格逐層遞進(jìn)式服飾零售企業(yè)具備長(zhǎng)期價(jià)值。

　　1、品牌定位層次：下屬品牌定位清晰。服飾品牌是服飾零售企業(yè)品牌樹基本組成部分。國(guó)內(nèi)服飾品牌定位模糊導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，但隨著市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代逐漸來臨，定位清晰將逐漸成為服飾品牌生存的前提。

　　2、品牌樹架構(gòu)層次：架構(gòu)明確。品牌樹構(gòu)建過程中主要風(fēng)險(xiǎn)來自架構(gòu)模糊、延伸不當(dāng)導(dǎo)致的稀釋效應(yīng)。如同果樹生長(zhǎng)過程中需修剪以提高光合作用效益，品牌間的關(guān)系管理與資源整合是服飾零售企業(yè)品牌樹能夠持續(xù)健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。雖然不同類型品牌樹架構(gòu)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)方式不同，但具備明確的架構(gòu)是品牌樹成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

　　3、運(yùn)營(yíng)模式層次：相得益彰。參照國(guó)際服飾零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，相得益彰的品牌定位與運(yùn)營(yíng)模式可以充分分享目標(biāo)消費(fèi)者需求。相對(duì)于單一服飾品牌，品牌樹的運(yùn)營(yíng)更加復(fù)雜，相得益彰的運(yùn)營(yíng)模式更為重要。

　　4、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格層次：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。強(qiáng)勢(shì)服飾品牌與服飾零售企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位來自長(zhǎng)期積累的影響力與信譽(yù)，此過程非短期內(nèi)可完成。國(guó)際服飾品牌與服飾零售企業(yè)普遍擁有幾十年甚至上百年的歷史，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是其持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在目前宏觀經(jīng)濟(jì)減速風(fēng)險(xiǎn)加大，服飾消費(fèi)增速可能放緩的預(yù)期下，追求企業(yè)業(yè)績(jī)與品牌形象并行發(fā)展的穩(wěn)健型服飾零售企業(yè)更是成長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)之間的最佳平衡點(diǎn)。

　　七、七匹狼（002029.sz）成長(zhǎng)性分析

　　（二）成長(zhǎng)性分析給

　　品牌延伸處于試水期。SEPTWOLVES圣沃斯形成影響力尚需時(shí)間。女裝S SEPTWOLVES、童裝SEPTWOLVES規(guī)模有限，能否成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)尚無法判斷。運(yùn)動(dòng)裝SEPTWOLVES SWSPORT盈利尚需時(shí)間。

　　終端質(zhì)量提升逐漸成為SEPTWOLVES七匹狼成長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力2008年SEPTWOLVES七匹狼銷售終端覆蓋率接近80%，終端數(shù)量對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)效應(yīng)可能逐步減弱。改善銷售終端質(zhì)量將逐步成為SEPTWOLVES七匹狼業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

　�。ㄈ�）估值：合理價(jià)值13.78元，持有

　　預(yù)計(jì)08/09/10年公司EPS分別為0.53元、0.60元、0.65元，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為26.44％。按08年25-30倍PE、PEG＝1計(jì)算，合理價(jià)值應(yīng)為13.78元，給予持有評(píng)級(jí)。

　　八、報(bào)喜鳥（002154.sz）成長(zhǎng)性分析

　　（二）成長(zhǎng)性分析

　　量身定制業(yè)務(wù)(Carl Bono)：成長(zhǎng)性有限，尚需時(shí)間對(duì)其它業(yè)務(wù)形成協(xié)助。

　　零售業(yè)務(wù)(Saint Angelo)：Saint Angelo Classic發(fā)揮對(duì)主品牌提升作用尚需時(shí)間。Saint Angelo Business有望穩(wěn)定成長(zhǎng)。S.Angelo可能成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，但尚需觀察。Ladies推出進(jìn)度與方式受S.Angelo影響。

　　集團(tuán)定制業(yè)務(wù)(Bono)："下沉式"策略促業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)(E-Bono)：仍需培育，能否打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是未來成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　（三）運(yùn)營(yíng)體系分工清晰、職責(zé)明確

　　（四）估值：合理價(jià)值17.4元，買入預(yù)計(jì)08/09/10年公司EPS分別為0.58元、0.77元、0.99元，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為31.79％。按08年25-30倍PE、PEG＝1計(jì)算，合理價(jià)值應(yīng)為17.4元，給予買入評(píng)級(jí)。

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