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廣告學研究：從文化的角度向深層掘進
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-2-24
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- 中研網訊：
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2000年到2007年，全國廣告營業(yè)額年均增長13.6%，2007年達1741億元，占GDP的比重為0.71%，中國廣告業(yè)正處于起飛期。①廣告產業(yè)成為我國國民經濟的重要組成部分，無孔不入的廣告也成為人們生活中不可缺少的內容。用法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話說，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。
2009-2012年中國廣告行業(yè)市場發(fā)展格局與投資遠景 2001年到2007年期間，中國廣告市場保持穩(wěn)定快速的增長，年復合增長率達到13.96%。22009年中國印刷行業(yè)研究咨詢報告 受世界經濟形勢惡化的影響，2008年全球印刷業(yè)利潤總體縮水，2009年的印刷業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)2009年中國動漫產業(yè)研究咨詢報告 動漫產業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經成為能夠傳播文本、圖片和
現(xiàn)代廣告的影響遠遠超出了經濟領域，它本身已成為現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象，同時對社會文化變遷影響深刻。廣告引領時尚潮流、塑造生活方式、改變人們的價值判斷標準，廣告對社會文化的巨大滲透力應該得到重視，廣告學研究應該進入一個比促銷更宏觀的層面。新世紀以來，一部分研究者從社會文化的角度對廣告進行了深入探討。下面對此進行綜述，試圖使研究者對這一領域有較為全面的了解。
廣告與社會文化
廣告及其發(fā)展變化與社會文化密切相關。盡管廣告首先并不承擔過多的社會文化責任，但是，廣告的商業(yè)傳播過程對社會文化的塑造和建設產生了多重影響，廣告以其特有的文化張力，全面參與了社會生活的建構，因此必須關注廣告和社會的互動關系。②
邵琪就歐美資本主義國家社會文化從規(guī)范倫理到享樂主義價值觀的演變過程，說明了歐美社會文化與廣告的互動。他認為，從本質上說，廣告的設計創(chuàng)作思想必須迎合受眾消費觀念，社會消費觀念決定著廣告的創(chuàng)意和設計思路，廣告文化只有適應、契合社會文化心理，才能真正發(fā)揮作用。從這個意義上說，社會文化對廣告具有決定作用。③
張紀群研究了“流行”對廣告的巨大影響。他說，流行與社會的政治、經濟和文化環(huán)境密切相關，不同時期、不同地域及不同生活層次的“流行”,使廣告訴求形式產生更替和轉換。他結合中國廣告20年發(fā)展史，對以上觀點進行了論證。④“流行”是社會文化中的一個重要因素，包括“流行”在內的社會文化的發(fā)展變化，對廣告影響深刻，這些變化也必然反映在廣告之中。
廣告不但受到當代流行文化的影響，還深受民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告創(chuàng)意要從民族傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，廣告表現(xiàn)要符合民族傳統(tǒng)文化的接受心理，廣告風格也會反映民族傳統(tǒng)文化的精神與風格�！霸谖覈母镩_放以來的廣告發(fā)展的演變過程中，民族文化對其影響是明顯而深遠的。一方面，廣告是在特定的民族背景下和社會環(huán)境中發(fā)展起來的，必然帶有其滋生環(huán)境的某種特質；同時，為獲得本民族廣大受眾的認同，廣告也必然體現(xiàn)出一定的民族文化特征，其文化形式和文化價值觀都離不開傳統(tǒng)的觀念模式�！雹�
外國的經驗同樣證明社會文化與廣告的密切關系。研究者把美國廣告比作是反映美國社會文化的萬花筒：“廣告是一種重要的社會語篇，它反映了社會的潮流、時尚和價值觀。廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值。一個國家的廣告，基本反映了該國人民的社會文化和價值觀念，同樣，美國廣告是反映美國社會文化的萬花筒�！雹�
廣告不但反映、記錄、改變社會文化現(xiàn)象，而且反映、記錄、改變社會文化心理。仝亞文、仝亞輝認為，廣告是向人傳達信息的活動，而人的行為方式又受到社會文化心理的制約。因此在廣告接受方面，心理背景同樣會影響受眾對廣告的注意、感知、認識、評價以至接受。所以制作、宣傳的廣告必須符合消費者所處社會的文化心理，否則事半功倍。在美國廣告中，可以發(fā)現(xiàn)廣告商通常會努力做到讓美國社會所特有的社會文化心理與其產品特點有機結合，即訴諸于美國社會所特有的社會文化心理，來激發(fā)美國消費者的心理需求。仝亞文、仝亞輝舉例論證了美國廣告在消費需求層次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和綠色環(huán)境保護心理等方面的訴求，他們進一步指出，從美國的廣告中可以窺視到當代美國社會的文化心理，而且這些社會文化心理并不是一成不變的，而是具有一定的時代特性的。⑦反過來，廣告對社會文化心理也有一定的影響，甚至會改變已有的社會文化心理，推進社會文化心理的更新與發(fā)展，這是廣告更為深刻的社會文化功能。雖然這并非廣告的本意，但卻是廣告帶來的實實在在的結果。⑧
廣告與消費主義
當人們的消費不是從日常生活的實際物質需求出發(fā)，不以商品的使用價值為目的，而是追求消費的象征意義，追求無節(jié)制的物質享受與消遣，并進而把消費和物質享受當作人生的根本目標時，消費便成為一種“主義”。消費主義使人淪為物欲的奴隸，精神困乏，并在一定程度上演化為社會的排斥機制和壓制機制，還會造成生態(tài)破壞，不利于人、社會及自然可持續(xù)發(fā)展。⑨毫無疑問，廣告的推波助瀾是消費主義文化席卷全球的主要原因之一。研究者從廣告在商品符號生產機制中的作用、廣告的意識形態(tài)功能、廣告與商品拜物教等方面進行了探討。
在消費主義意識形態(tài)支配下，人們從來不消費物的本身——人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。⑩不過，商品的符號價值不是與生俱來的，而是通過包括廣告在內的各種手段人為地賦予的。廣告把商品與身份、地位、品位聯(lián)系起來，商品就獲得了超越使用價值的符號價值，商品符號價值主要是營銷傳播工具生產的。在符號消費時代，商品的生產不僅要遵循技術規(guī)律，以便生產出具有特定性能的物質產品；更重要的是遵循符號規(guī)律，將特定的社會意義和文化意義注入到商品中去。在商品的生產鏈中，廣告等營銷傳播工具是符號價值的生產機器。廣告把各種意象附在普通消費品上，使商品成為力量、快樂、幸福的象征，從而追加了商品的價值。紒紜矠
生產符號價值的修辭與技巧，是把一種與某個商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品。由于廣告在能指與所指之間的這種任意聯(lián)結，它常常具有欺騙性。它是幸福生活的空幻許諾，是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決。這正是廣告中隱含的意識形態(tài)作用：維護與強化個體與他的生活條件之間的想象性的、虛假的關系，使消費者生產虛幻意識而同時又認識不到其虛幻性。它通過欲望的烏托邦式解決和模式化的意義闡釋等途徑，來迎合消費者模式化的文化心理，滿足消費者的深層欲望，從而發(fā)揮其意識形態(tài)功能。廣告幾乎每時每刻都在依據文化的闡釋模式，制造“幸福生活”的謊言與神話。這種神話與謊言本身產生于人們習焉不察的文化偏見以及現(xiàn)實中不合理、不平等的權力關系，但由于人們在日常生活中反復內化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂“幸�！蹦Ｊ絹砝L制生活、指導行為，從而就進一步再生產、強化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權力關系。紒紝矠
廣告通過意義的“嫁接”，使商品獲得了它本來不具備的力量。并不斷地告訴消費者，商品萬能，消費能滿足一切，個人生活中的任何不足或煩惱都能通過消費迎刃而解。商品具有了神奇的力量，這種力量似乎是其本身所固有的。商品受到消費者的頂禮膜拜，它甚至取代了上帝，成了消費社會中人們心目中最高的神。和所有的宗教一樣，要引起崇拜關鍵就是要制造幻象。這些幻象可以是一種迷醉狀態(tài)下通過商品完成的自我身份確認，可以是自我興奮、享受、滿意等個體愉悅，可以是通過消費獲得的和同路人溝通和交談的機會，可以是肉體和精神上的雙重自由。紒紞矠在某種意義上，廣告在消費社會中的作用類似于宗教的布道，它將深藏于人們心底的虔誠之情抽取出來，使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空產品的使用價值，而灌注以交換價值的符號意義于其空殼中。
廣告與文化價值觀
文化價值觀可以定義為在特定社會“指導思維和行動的主要觀念和準則”。紒紡矠廣告要達到勸服的目的，必須緊跟時代潮流，對社會文化的發(fā)展變化非常敏感。因此，廣告是社會文化價值觀變遷的表征之一，盡管廣告被稱為折射社會的一面‘扭曲’的鏡子，它只反映有利于廣告商的價值觀，而忽視不利于廣告商的價值觀，廣告還普遍被認為是文化價值觀的載體。紒紣矠研究者從各種媒體廣告的訴求、文案、圖片等方面入手，分析了廣告中反映的文化價值觀及其發(fā)展變化。
絕大多數研究發(fā)現(xiàn)，廣告處于初級階段時，主要表現(xiàn)實用性價值；廣告發(fā)展到較高級階段時，實用性價值減少，象征性價值增多。馮丙奇通過對1995年和2003年《北京晚報》房地產廣告圖片進行內容分析，發(fā)現(xiàn)社會轉型導致大眾價值觀念的轉型，廣告體現(xiàn)的主導性文化價值逐漸趨于多元化。同時，實用性價值不再占據主導地位，象征性價值成為主要價值類別。紒紤矠賀雪飛認為，當今的消費者更重視產品所象征的精神層面的價值，即文化附加值。當文化附加值成為廣告致效的根本因素之后，廣告的訴求內容也發(fā)生了變化：從以商品（服務）為中心的產品有形價值訴求向以人為中心的文化附加值訴求轉移。這一轉變的原因有三：產品同質化情況下追求價值差異性；文化附加值增值品牌價值；文化內涵提高廣告效果。紒紥矠陳志華以臺灣中興百貨的廣告為例，論述了廣告訴求的兩個階段：一是差異性行銷，二是消費者培育。在第一個階段，廣告訴求在于塑造自己獨特的理念，樹立品牌形象。當經濟發(fā)展到新階段，物欲膨脹，個性主張成為時尚，個人對精神價值與人文關懷已經不再有特別的情感觸動，廣告的訴求方向也開始轉到以消費者為主體，融進消費主張，以影響目標消費者的生活態(tài)度、價值取向和意識形態(tài)。紒紦矠但是，馮捷蘊通過研究新形勢下中國大陸因特網廣告，得出了不同的結果：廣告中的實用性價值占49%，象征性價值僅占13%。他把這一結果歸因于網絡廣告不如其他媒體成熟和中國人的可支配收人較低。
郭貞對北京、上海、臺北的戶外廣告進行比較后發(fā)現(xiàn)，廣告中的主導文化價值觀具有地域性。臺北的廣告較多訴求社會正義、愛的肯定、自我操練、多變化、低權力距離、個人主義、創(chuàng)新、現(xiàn)代化、青春活力、異國風情和美貌。上海的廣告最突出集體主義和陰柔。北京強調權威感和冒險。他把臺北的廣告呈現(xiàn)出的價值觀更開放，歸因于臺北經濟上更開放。另外，臺北與北京的廣告都常見代表中國歷史傳統(tǒng)的圖騰，這兩個城市對于歷史文化的承襲有相當程度的自我期許。
象征性價值增加的同時，中國廣告在很大程度上受到了西方價值觀的影響，廣告中的西方價值有所增加。馮捷蘊發(fā)現(xiàn)，西方文化價值在中國網絡廣告中占主導地位，共計32%；而東方價值觀僅為1%，這反映了中國的年輕人西化的過程。他還發(fā)現(xiàn)，文化價值與產品種類有很大的關系。
綜上所述，新世紀以來，一部分研究者從社會文化的宏觀角度對廣告進行了深切關注。這個角度不同于以往大多數研究的實踐性、應用性、功利性與微觀性角度，不是從操作技巧與提高效果入手，為廣告商出謀劃策。它關懷的是廣告的比經濟功能更為深刻、更為根本的功能——對社會文化、生活方式、價值觀念乃至人生幸福標準的構建，中國廣告學研究正從文化的角度向深層掘進。 - ■ 與【廣告學研究：從文化的角度向深層掘進】相關新聞
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