2009年3月31日在北京飯店，WIPO(國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織)跨區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)高層論壇正在舉行，在這個(gè)國(guó)際上知識(shí)產(chǎn)權(quán)最高級(jí)別的論壇上，中方只有二名代表發(fā)言，一個(gè)是國(guó)家工商局領(lǐng)導(dǎo)，而另一名代表則是中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席、恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗，他對(duì)商標(biāo)(品牌)的獨(dú)特見(jiàn)解，以及恒源祥是國(guó)內(nèi)運(yùn)作的最成功商標(biāo)資產(chǎn)之一，都引起與會(huì)專家的極大關(guān)注。
　　那么，恒源祥究竟是一家什么樣的公司？

　　可以查到的公開(kāi)資料顯示，2005年的恒源祥聯(lián)合體企業(yè)，上游有數(shù)十家加盟工廠，下游有6000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年聯(lián)合體總銷(xiāo)售額近50億元、年銷(xiāo)售商品3400萬(wàn)件。而在21年前，恒源祥只是上海南京路上一家100多平方米的小毛線商店。為什么這家紡織行業(yè)的公司能歷經(jīng)幾個(gè)商業(yè)周期不倒？企業(yè)不僅沒(méi)有衰落，反而蒸蒸日上，并在2008年成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商？

　　 一個(gè)品牌背后的商業(yè)生態(tài)

　　 ——解密恒源祥“聯(lián)合艦隊(duì)”和“旗艦”

　　今天的恒源祥是一個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)50億元、年銷(xiāo)售商品3600萬(wàn)件的企業(yè)集群。在這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)，品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)，既專業(yè)分工又密切合作。恒源祥(集團(tuán))有限公司專注品牌運(yùn)營(yíng)，是整個(gè)恒源祥聯(lián)合體的“領(lǐng)頭羊”、“火車(chē)頭”。

　　一個(gè)恒源祥品牌，撬動(dòng)了50多億元的實(shí)際銷(xiāo)售額；

　　作為一家品牌運(yùn)營(yíng)商，恒源祥在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并可以有效地組合、調(diào)動(dòng)和優(yōu)化上下游資源；

　　在恒源祥(集團(tuán))有限公司，員工只有170多人，而整個(gè)恒源祥聯(lián)合體從業(yè)人員達(dá)5萬(wàn)人。

　　如果是坐在飛機(jī)上、從萬(wàn)米高空來(lái)俯看“恒源祥”聯(lián)合艦隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)更清晰一些：

　　這組聯(lián)合艦隊(duì)的旗艦位于上海金陵?yáng)|路358號(hào)的一幢乳白色8層西式樓宇內(nèi)，它的名字叫恒源祥(集團(tuán))有限公司；而70%的主力艦隊(duì)在江浙一帶的溝河湖汊附近星羅棋布，是70家左右的加盟工廠，其余加盟工廠分布在祖國(guó)各地；而多達(dá)9000多家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，像護(hù)衛(wèi)艦、護(hù)衛(wèi)隊(duì)一樣分布在祖國(guó)近30個(gè)省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發(fā)布商業(yè)指令，主力艦隊(duì)和護(hù)衛(wèi)船隊(duì)隨之互動(dòng)，聯(lián)合艦隊(duì)平穩(wěn)快速前行至今已經(jīng)18年。

　　恒源祥是中國(guó)一家典型的“輕公司”，是國(guó)內(nèi)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)、品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)最好的企業(yè)之一。

　　因?yàn)榫退�處的紡織行業(yè)，恒源祥并不具備做強(qiáng)做大的優(yōu)勢(shì)。恒源祥原來(lái)經(jīng)營(yíng)的手編毛線是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在的主業(yè)紡織也屬于傳統(tǒng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)稀薄，成長(zhǎng)空間并不大。

　　同時(shí)，恒源祥起步的基礎(chǔ)并不厚實(shí)。恒源祥原來(lái)是一家國(guó)有小商店，一家創(chuàng)立于1927年的中華老字號(hào)企業(yè)，當(dāng)時(shí)上海的“中華商業(yè)一條街”南京路上的老字號(hào)只剩下恒源祥一家了。老字號(hào)在新形勢(shì)下面臨種種難題，品牌老化，體制掣肘，人才更新，處境艱難，能夠煥發(fā)活力的老字號(hào)企業(yè)可謂鳳毛麟角。

　　在眾多的不利條件面前，恒源祥基本沒(méi)有存活到今天的機(jī)遇，恒源祥之所以能存活下來(lái)，而且擁有了現(xiàn)在的市場(chǎng)位勢(shì)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模，企業(yè)平穩(wěn)、快速、持續(xù)發(fā)展，主要是因?yàn)楹阍聪椤奥?lián)合艦隊(duì)”擁有了恒源祥(集團(tuán))有限公司這艘“旗艦”，這家公司不僅具備塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和持續(xù)提升品牌的能力，而且同時(shí)具備通過(guò)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)激活有形資產(chǎn)、商品品牌運(yùn)營(yíng)商管控產(chǎn)品制造商和產(chǎn)品銷(xiāo)售商的能力。

　　 一個(gè)品牌脫穎而出的秘密

　　 ——品牌經(jīng)營(yíng)力：“恒源祥”模式的起點(diǎn)和支點(diǎn)

　　其實(shí)，早在1994年劉瑞旗開(kāi)始去央視做“恒源祥”廣告的時(shí)候，他就意識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)意味著生死攸關(guān)，并于1995年在企業(yè)界高喊出了一個(gè)觀點(diǎn)“品牌競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界”， 當(dāng)時(shí)在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)得到了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心主任馬洪很高的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。

　　 獨(dú)行：“三不廣告” 主打品牌15年

　　 “恒源祥，羊羊羊”——

　　一句話，六個(gè)字，十五年，從未變。這則廣告已經(jīng)在中國(guó)數(shù)億人耳朵旁飄了數(shù)千遍，可謂家喻戶曉。細(xì)心的人會(huì)注意到，這則廣告在央視一打就是15年，從未間斷。

　　據(jù)記者了解到，很多業(yè)內(nèi)人士問(wèn)過(guò)劉瑞旗同一個(gè)問(wèn)題：恒源祥從1994年開(kāi)始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出廣告以來(lái)，一直沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品的信息，這不是太浪費(fèi)了嗎？

　　“不出現(xiàn)的還不止這些”， 劉瑞旗笑著回答，恒源祥的廣告有三不出現(xiàn)：一不出現(xiàn)地區(qū)，雖然恒源祥集團(tuán)的總部在上海，但是廣告中不出現(xiàn)“上海恒源祥”；二不出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營(yíng)的是紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現(xiàn)相應(yīng)的信息；三不出現(xiàn)產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有絨線、針織、服飾、家紡四大產(chǎn)業(yè)版塊，上百種大類的產(chǎn)品在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的數(shù)千個(gè)終端銷(xiāo)售，但廣告中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品。

　　恒源祥的“三不廣告”，有所為和有所不為，其道理究竟在哪里？

　　劉瑞旗娓娓道來(lái)，“那還得從品牌和產(chǎn)品的關(guān)系說(shuō)起，恒源祥實(shí)施的是以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略”。

　　劉瑞旗深入分析，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，是大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)思路和做法，但消費(fèi)者有種天性就是喜新厭舊，當(dāng)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，注意力自然而然被新的產(chǎn)品吸引，轉(zhuǎn)而將現(xiàn)金“選票”投向新產(chǎn)品，這時(shí)的商標(biāo)(品牌)就會(huì)隨著產(chǎn)品被淘汰而消亡；相反，以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，企業(yè)首要關(guān)注的是如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌的能力提升品牌價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，然后才選擇與品牌、與消費(fèi)者的記憶最匹配的產(chǎn)品，最后把產(chǎn)品貼在商標(biāo)上銷(xiāo)售，這時(shí)產(chǎn)品僅僅是商標(biāo)的載體。

　　相比產(chǎn)品，品牌一旦占據(jù)消費(fèi)者的記憶，一旦被消費(fèi)者信賴，就較難被淘汰。所以只要品牌在，即使一些產(chǎn)品被消費(fèi)者、被時(shí)代所淘汰，但品牌不會(huì)被淘汰，還會(huì)有不斷更新和發(fā)展的空間。

　　回過(guò)頭來(lái)，再看恒源祥十多年來(lái)不做產(chǎn)品廣告而只做品牌廣告，就不難理解了，恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰(zhàn)略考慮，通過(guò)持續(xù)、重復(fù)、簡(jiǎn)單等手法，打造并加深消費(fèi)者對(duì)恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現(xiàn)在的市場(chǎng)地位和未來(lái)的品牌表現(xiàn)騰出了巨大的空間，雖然從短期促進(jìn)銷(xiāo)售的作用看來(lái)有點(diǎn)浪費(fèi)，但從長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看是絕對(duì)正確的。

　　為何專注品牌經(jīng)營(yíng)？

　　早在1990年代初，劉瑞旗就意識(shí)到：品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最稀缺資源，而品牌經(jīng)營(yíng)力是一個(gè)企業(yè)最稀缺的能力。于是，他在經(jīng)營(yíng)恒源祥品牌的21年時(shí)間里，推動(dòng)恒源祥進(jìn)行了四次關(guān)鍵變革，但始終把業(yè)務(wù)重心聚焦在品牌和品牌經(jīng)營(yíng)能力上。

    1991年的第一次變革：企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從一間國(guó)有小商店轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)由品牌引領(lǐng)的“虛擬聯(lián)合體”。隨著恒源祥品牌誕生，恒源祥圍繞品牌與上游加盟工廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建了特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作模式，恒源祥品牌在這個(gè)階段的成功運(yùn)營(yíng)，使恒源祥手編毛線在短短的五年中成為中國(guó)也是世界上最大的手編毛線產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)。

　　1998年的第二次變革：品牌延伸轉(zhuǎn)型，從一個(gè)單一的毛線企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)務(wù)線企業(yè)，確立了現(xiàn)代恒源祥的產(chǎn)業(yè)框架。手編毛線所創(chuàng)造的利潤(rùn)空間，已經(jīng)無(wú)法支撐一個(gè)市場(chǎng)的品牌，在手編毛線領(lǐng)域取得的巨大成功使恒源祥擁有了向其它產(chǎn)業(yè)拓展的基礎(chǔ)。1998年恒源祥正式向紡織行業(yè)中的針織、服裝、家用紡織品，以及相關(guān)的羊毛洗滌劑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。

　　2001年開(kāi)始的第三次變革：企業(yè)體制轉(zhuǎn)型，由國(guó)有主導(dǎo)型企業(yè)向民營(yíng)主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。這一年2月，恒源祥完成了MBO，劉瑞旗成為了恒源祥品牌和眾多業(yè)務(wù)的主要控制人。在恒源祥品牌上付出了自己最好的14個(gè)青春年華、把恒源祥品牌做大的劉瑞旗，終于徹底改變了“創(chuàng)業(yè)者無(wú)法掌控自己命運(yùn)”的局面，可以按照自己的意志和決策來(lái)經(jīng)營(yíng)恒源祥品牌了。

　　2005年開(kāi)始的第四次變革：企業(yè)定位轉(zhuǎn)型，由商品制造、銷(xiāo)售類企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。2005年年底，恒源祥正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新一輪的轉(zhuǎn)型。恒源祥集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)定位，最終是一家擁有市場(chǎng)消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、咨詢顧問(wèn)公司。這次轉(zhuǎn)型將使恒源祥走出紡織行業(yè)，恒源祥的能力從單純地把恒源祥的產(chǎn)業(yè)放大，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒔?jīng)營(yíng)恒源祥品牌的能力放大。

　　恒源祥在20年中為何專注品牌經(jīng)營(yíng)？

　　劉瑞旗說(shuō)，“當(dāng)市場(chǎng)繁榮、產(chǎn)品發(fā)展到同質(zhì)化的階段，產(chǎn)品唯一可區(qū)分的就是品牌”，而品牌的好與壞是以消費(fèi)者的認(rèn)同來(lái)區(qū)分，是以消費(fèi)者心理的標(biāo)準(zhǔn)，得到心理的滿足程度來(lái)區(qū)分，所以企業(yè)的發(fā)展要考慮到滿足消費(fèi)者心理需要。

　　消費(fèi)者為什么要消費(fèi)品牌呢？劉瑞旗給記者形象地舉例，一位朋友向身邊的一個(gè)帶表的人詢問(wèn)具體時(shí)間，那位帶表的人沒(méi)有直接回答，而是把帶著勞力士手表的胳膊直接伸到他面前，“在這里，你看吧”。那位帶表的人在告訴對(duì)方時(shí)間的同時(shí)，也在呈現(xiàn)自己的消費(fèi)實(shí)力和品牌消費(fèi)傾向。

　　劉瑞旗分析，現(xiàn)在消費(fèi)者的潮流是在為別人的認(rèn)同在消費(fèi)。消費(fèi)者的需求是分三類的，最初是生理的需求，接下來(lái)是心理的需求，最后就是精神需求，也就是情感需求，對(duì)品牌需求的最高境界就是情感需求。

　　而據(jù)一項(xiàng)國(guó)際調(diào)查顯示，現(xiàn)在越來(lái)越多的全球消費(fèi)者會(huì)把50%以上的收入用于滿足精神、文化的需要，這意味著品牌經(jīng)營(yíng)將具有無(wú)限的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，從國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工來(lái)看，品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造等環(huán)節(jié)在總利潤(rùn)的分割比重，制造分割的利潤(rùn)最薄，而品牌不僅分割的利潤(rùn)比重最豐厚，而且在產(chǎn)業(yè)鏈中還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)。

　　“我們?cè)��?jīng)對(duì)世界100個(gè)最著名的品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中有84個(gè)是花了超過(guò)50年以上時(shí)間建立的”，劉瑞旗分析說(shuō)，他們得出了兩個(gè)成功的模式：一是一種全新的技術(shù)的變革，還有就是連鎖經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時(shí)間成為世界最著名的品牌。除此之外其它企業(yè)都花了50年以上的時(shí)間，這說(shuō)明品牌的成功是需要有耐心的。

　　“這些都是恒源祥公司20年長(zhǎng)期專注品牌經(jīng)營(yíng)的原因”，劉瑞旗說(shuō)。

　　 “聯(lián)合體”循環(huán)的支點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)品牌的能力

　　如今，恒源祥已經(jīng)把品牌經(jīng)營(yíng)的理念深深地植入到“聯(lián)合體”的每一個(gè)成員中了。

　　在聯(lián)合體內(nèi)部，有一個(gè)《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》。在這份1000字左右的文件中，出現(xiàn)次數(shù)最多的詞組是“品牌”、“品牌價(jià)值”，共同綱領(lǐng)從頭到尾貫穿著“提升品牌”、“品牌價(jià)值最大化”的理念。

　　恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)開(kāi)宗明義地提出，“恒源祥集團(tuán)歷經(jīng)多年的發(fā)展實(shí)踐證明：恒源祥的品牌是我們的最大財(cái)富，消費(fèi)者是我們的最大利益相關(guān)者。”所有恒源祥聯(lián)合體成員都應(yīng)為“品牌價(jià)值”提升做出承諾、做出努力，為品牌價(jià)值的傳遞和傳播承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。所有恒源祥聯(lián)合體成員都應(yīng)擔(dān)負(fù)起努力使品牌價(jià)值和效益最大化的使命。一切有損品牌的行為都被視為錯(cuò)誤。

　　這份外界難以見(jiàn)到的《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》主要包括三個(gè)內(nèi)涵：恒源祥的任務(wù)是品牌價(jià)值最大化；品牌極大地授權(quán)給每一個(gè)加盟恒源祥聯(lián)合體的成員；對(duì)違背聯(lián)合體共同綱領(lǐng)的成員進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)制約。最后，共同綱領(lǐng)說(shuō)“創(chuàng)造品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，是支撐我們共同的事業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的有效途徑”。

　　恒源祥集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埿勒f(shuō)，集團(tuán)在每次聯(lián)合體的全國(guó)大會(huì)上都會(huì)強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的工作一切圍繞品牌，一切圍繞消費(fèi)者謀發(fā)展。未來(lái)恒源祥只為恒源祥品牌買(mǎi)單、只為消費(fèi)者買(mǎi)單。恒源祥工作的重點(diǎn)和核心是不斷地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

　　“如果哪一天你擁有了全世界最好的品牌——比如可口可樂(lè)，你自己有能力讓它繼續(xù)輝煌100年嗎”？劉瑞旗經(jīng)常用這樣的反問(wèn)來(lái)說(shuō)明這樣一個(gè)觀點(diǎn)：一家企業(yè)問(wèn)題的癥結(jié)或許不在行業(yè)上，也不在品牌本身，而在自身經(jīng)營(yíng)品牌的能力。

　　劉瑞旗說(shuō)，現(xiàn)階段恒源祥發(fā)展的關(guān)鍵在于繼續(xù)提升經(jīng)營(yíng)品牌的能力，這種能力概括為“在創(chuàng)造品牌價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，并在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的過(guò)程中創(chuàng)造新的品牌價(jià)值”，但是究竟如何實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)，尤其是循環(huán)的開(kāi)端——?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值。

　　“做品牌必須要有三種能力”，劉瑞旗拋出了自己的見(jiàn)解。

　　第一， 必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。因?yàn)楦鶕?jù)“品牌的原理”，品牌是消費(fèi)者的記

　　憶，消費(fèi)者只能記住第一不能記住第二，與其做100件第二的事不如做1件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒(méi)有人知道，盡管它們的差距只有200米。我國(guó)第一個(gè)拿到奧運(yùn)冠軍的是誰(shuí)？許海峰。第二個(gè)是誰(shuí)呢？沒(méi)人記住他。你只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一，才能在市場(chǎng)立足。

　　“尋找第一的資源”是恒源祥一貫的追求：比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個(gè)在央視推出5秒時(shí)段廣告的企業(yè)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥購(gòu)買(mǎi)了世界上最細(xì)的羊毛；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國(guó)外最權(quán)威的機(jī)構(gòu)；在體育贊助方面，恒源祥在1995年找到了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)……總之，在與經(jīng)營(yíng)品牌相關(guān)的各個(gè)方面，都要使用第一的資源。

　　第二，必須要有把有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)整合放大的能力�，F(xiàn)在，絕大多數(shù)人的觀念是把構(gòu)成物質(zhì)的有形資產(chǎn)認(rèn)為是自己的財(cái)富，例如廠房、設(shè)備。在我看來(lái)，這些不是財(cái)富，而是成本，凡是物質(zhì)的東西都是成本。那什么是財(cái)富呢？只有當(dāng)建立起了無(wú)形資產(chǎn)，并鍛煉出了自己運(yùn)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)能力的時(shí)候，才是真正長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上的財(cái)富，各方有形的資源就可以為己所用。

　　第三，必須要有把資本資產(chǎn)和智慧資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力。知識(shí)和智慧資產(chǎn)，是運(yùn)營(yíng)無(wú)形和有形資產(chǎn)的核心能力。即在把握消費(fèi)者需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，用智慧來(lái)創(chuàng)造第一，并形成自己的無(wú)形資產(chǎn)，再用自己的智慧運(yùn)營(yíng)無(wú)形和有形資產(chǎn)，獲得自己的利潤(rùn)。

　　目前，不僅很多企業(yè)想加入恒源祥聯(lián)合體，還有企業(yè)想把企業(yè)資產(chǎn)無(wú)償并入。曾經(jīng)一家有數(shù)千員工的國(guó)營(yíng)紡織企業(yè)老總找到劉瑞旗，希望將企業(yè)剝離干凈后并入恒源祥集團(tuán)，并由恒源祥集團(tuán)占51%的大股，而這家企業(yè)的凈資產(chǎn)就有7000多萬(wàn)元。

　　“一流品牌一定要去一流的舞臺(tái)上去呈現(xiàn)自己，我們下一個(gè)贊助的目標(biāo)是足球世界杯”， 劉瑞旗興奮地告訴記者。他的辦公室寬大、古色古香，明清家具上擺滿了他收藏的圖書(shū)、古董，他愜意地沏茶完畢，走向辦公桌，隨手從抽屜里拿出了他已經(jīng)搜集到的世界杯資料，“2010年南非世界杯，三級(jí)贊助商的門(mén)檻是4000萬(wàn)美元，二級(jí)贊助商的門(mén)檻是7500萬(wàn)美元，恒源祥一定要盡快實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，否則門(mén)檻越來(lái)越高了… …”

　　品牌憑什么持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)者

　　 ——三次“跨洋品牌追尋”

　　“我們是誰(shuí)？我們?cè)谀�？我們往何處去？”這個(gè)形而上學(xué)的人生命題，也是恒源祥一直在思考的一個(gè)深?yuàn)W的企業(yè)命題：那些世界頂極品牌是如何打造出來(lái)的？他們是如何贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久喜愛(ài)的？

　　除了不斷拷問(wèn)自己外，恒源祥掌門(mén)人劉瑞旗還把目光投向了全球那些成功的企業(yè)，瞄準(zhǔn)了全球頂極品牌的集中地——美國(guó)，企圖尋找相似的答案和軌跡。于是，先后有了2006年、2007年、2008年共三次、每次為期十多天的“跨洋品牌追尋”。

    2006年：頂極品牌探尋

　　美國(guó)是全球最優(yōu)秀企業(yè)的集中地。世界500強(qiáng)企業(yè)中，美國(guó)占了60%以上。這個(gè)自然資源并不是最豐富的國(guó)家，依靠品牌、專利、技術(shù)等在不斷創(chuàng)造著驚人財(cái)富，這也是恒源祥需要學(xué)習(xí)、研究的關(guān)鍵。在這個(gè)全球都在高喊品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，地球另一端的先行者們究竟用什么魔方來(lái)舞動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這根無(wú)形的杠桿？

　　從2006年10月2日到10月15日，劉瑞旗拜訪了NIKE(耐克)總部、Cocacola(可口可樂(lè))總部、Homedepot(家得寶)總部、otgan(八方環(huán)球)總部(全球領(lǐng)先的體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司)、CNN(美國(guó)有線廣播電視網(wǎng))總部，以及奧林匹克博物館，馬丁•路德•金紀(jì)念館等。

　　在十多天的旅程中，劉瑞旗走訪了世界上最成功的品牌企業(yè)、最權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)、最特色的紀(jì)念場(chǎng)館，留存在他記憶最深處的，是對(duì)這些著名品牌共性的一些粗陋認(rèn)識(shí)：

　　歷史積累。每個(gè)成功企業(yè)都是有歷史的企業(yè)，而且歷史資料積累都做得很好，這是一筆寶貴的財(cái)富；

　　完整系統(tǒng)。每個(gè)成功企業(yè)都注重項(xiàng)目的目的性、計(jì)劃性和可操作性，預(yù)先調(diào)研，事后評(píng)估，注重系統(tǒng)的完整性，每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)只是系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，各盡其責(zé)、環(huán)環(huán)相扣；

　　整合資源。每個(gè)成功企業(yè)都十分注重整合全球最好的資源，采用最先進(jìn)的技術(shù)，做最好的事——品牌經(jīng)營(yíng)。

　　專注傳播。每個(gè)成功企業(yè)關(guān)于品牌的元素能得以很好的體現(xiàn)，并達(dá)到始終如一的傳播；

　　提前計(jì)劃。每個(gè)成功企業(yè)都提前一至兩年做項(xiàng)目計(jì)劃；以預(yù)算立項(xiàng)；

　　體驗(yàn)至上。每個(gè)成功企業(yè)都有或大或小的體驗(yàn)中心，與參觀者形成良好的互動(dòng)；并成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)帶來(lái)額外收益；

　　劉瑞旗感言：“我們不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)學(xué)習(xí)和體驗(yàn)到的，或許是學(xué)術(shù)界早就發(fā)掘的公理。但困難的是，如何將這些公理真正加以貫徹、實(shí)施，成為支撐企業(yè)良好運(yùn)行的骨骼和血液呢”？

　　但恒源祥至少明白了一條最樸素的道理，那就是，當(dāng)企業(yè)員工，和所有第一次來(lái)訪的客人都能愛(ài)上這個(gè)企業(yè)，企業(yè)的精神就得到了最好的表達(dá)和傳播。

　　 2007年：五感研究探尋

　　2007年10月，恒源祥的第二次西行之旅開(kāi)啟。與上次不同的是，此番西行的意義不僅停留于探究美國(guó)品牌企業(yè)，而在于探尋消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五種感覺(jué)器官是如何影響他們記憶的。為此，這次尋訪的目標(biāo)是那些美國(guó)大企業(yè)背后的智囊機(jī)構(gòu)——美國(guó)加州大學(xué)聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)音實(shí)驗(yàn)室、House Ear Institute、Givaudan(奇華頓)公司、IFF國(guó)際香精香料公司，還有全球唯一專門(mén)研究嗅覺(jué)和味覺(jué)的機(jī)構(gòu)Monell，通過(guò)對(duì)他們的深入接觸，為描繪恒源祥的品牌五感綜合印象的藍(lán)圖錦上添花。

　　此次五感之旅的首站，是造訪位于美國(guó)西海岸加利福尼亞洛杉磯加州大學(xué)的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)音實(shí)驗(yàn)室。他們參觀了當(dāng)今世界最先進(jìn)的聽(tīng)覺(jué)及語(yǔ)音研究實(shí)驗(yàn)室，并與該實(shí)驗(yàn)室主任、一位名叫曾凡剛的中國(guó)科學(xué)家進(jìn)行了深入探討。

　　“恒源祥這樣一個(gè)生產(chǎn)羊毛制品的企業(yè)為什么會(huì)對(duì)人類五感產(chǎn)生興趣？”接待恒源祥考察團(tuán)的曾教授終于掩不住自己的好奇，不解地向劉瑞旗詢問(wèn)。

　　劉瑞旗開(kāi)懷一笑，答道：“因?yàn)槠放剖窍�費(fèi)者的記憶，而消費(fèi)者是通過(guò)五種感覺(jué)器官來(lái)記憶的，所以我們一直在尋找世界上最好的、最權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，幫助恒源祥來(lái)完成尋找五感綜合交叉感官印象的這一目標(biāo)�！�

　　聽(tīng)罷這個(gè)言簡(jiǎn)意賅的解釋，曾教授才打消了疑問(wèn)。

　　這是恒源祥第一次與國(guó)際上頂尖的聽(tīng)覺(jué)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸，恒源祥的品牌理念與科學(xué)家的研究成果緊緊地掛上了鉤。

　　恒源祥五感之旅的第二站，是全球目前排名第一和第二的香精和香料公司奇華頓公司和IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國(guó)際香精香料公司。

　　在奇華頓，該公司副總裁的話讓他們記憶深刻，“不要以為奇華頓只是提供給人們香精和香料，我們真正提供消費(fèi)者的是美好的感官體驗(yàn)”�？疾炱嫒A頓公司使劉瑞旗意識(shí)到，現(xiàn)代香水不僅僅是一瓶簡(jiǎn)單的帶有香味的液體，而是一個(gè)使消費(fèi)者和品牌緊緊相連的紐帶。因?yàn)闅馕赌苤苯幼饔糜谌舜竽X的情感中心，能喚起人類深層次的記憶。

　　該公司首席技術(shù)官同時(shí)也提到了“聯(lián)覺(jué)”的概念，這與恒源祥在研究五感中所提出的感觀綜合交叉的概念如出一轍，即當(dāng)你聞到一種氣味就會(huì)令你仿佛看到這個(gè)物品或者聽(tīng)到某種聲音。他舉了個(gè)依卡璐品牌的例子，該公司采用各種顏色的瓶子表示不同情緒的香味概念。1995年時(shí)伊卡璐的銷(xiāo)售額是四千五百萬(wàn)美元，在使用了“色彩—香味—情緒”這一策略后，1997年銷(xiāo)售額上升了十倍，達(dá)到四億五千萬(wàn)美元。他認(rèn)為感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)就是在創(chuàng)造一個(gè)嗅覺(jué)的標(biāo)志。

　　當(dāng)日下午，劉瑞旗一行又馬不停蹄地走進(jìn)了另一個(gè)香味的世界——IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)國(guó)際香精香料公司。

　　“香精是情感的催化劑”，“我們創(chuàng)造令人們熱愛(ài)的獨(dú)特的芬芳和美味體驗(yàn)”這兩句話反復(fù)出現(xiàn)在IFF負(fù)責(zé)人的介紹中。在IFF看來(lái)，香精與情感是密不可分的：香氣比其他感官刺激更能喚起人們的情感；香氣能傳遞一些有關(guān)情感的信息，來(lái)支持品牌和品牌的定位；香氣能激發(fā)或增強(qiáng)各種情緒；香水能很好地培養(yǎng)和延伸品牌的情感。理解品牌、理解消費(fèi)者和理解香精是相輔相成的，最終三者的結(jié)合要引起情感共鳴。

　　劉瑞旗也向他們介紹了恒源祥對(duì)于品牌的理解，消費(fèi)者對(duì)品牌需求的最高境界就是情感需求。恒源祥現(xiàn)在要做的就是要滿足消費(fèi)者情感的需求，創(chuàng)造一個(gè)五感綜合的感官印象，使消費(fèi)者從五感中的任何一個(gè)感官就能引起綜合交叉的情感反應(yīng)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的記憶。IFF覺(jué)得恒源祥的理念是十分領(lǐng)先的，他們立即委托IFF在上海的亞太總部與恒源祥進(jìn)行聯(lián)系，商討進(jìn)一步合作事宜。

　　其實(shí)，在2006年那次西行探尋之旅中，劉瑞旗還拜訪了全球唯一專門(mén)研究嗅覺(jué)和味覺(jué)的機(jī)構(gòu)、著名的Monell體驗(yàn)中心。令人驚訝的是，全球幾乎90%的大型化妝品、食品和飲料企業(yè)都是Monell的客戶。在2007年5月，恒源祥成為了美國(guó)Monell的會(huì)員，也是唯一的一名中國(guó)會(huì)員。

　　同樣是西行，2006年的品牌之行已變成2007年的五感之旅。從品牌到五感，是恒源祥一個(gè)深入拓展的過(guò)程，一個(gè)精益求精的轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)先前的品牌之旅，是恒源祥探究著名品牌內(nèi)涵、感受知名品牌文化的一堂導(dǎo)讀課，那么此番五感之旅，是恒源祥深入對(duì)品牌、消費(fèi)者研究的一堂理論實(shí)踐課。

　　 2008年：神經(jīng)記憶探尋

　　消費(fèi)者的“五感”是如何影響他們的記憶的？這促成了劉瑞旗的第三次西行之旅。

　　2008年10月6日，恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗一行來(lái)到美國(guó)紐約哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)和行為中心，拜訪了2000年諾貝爾獎(jiǎng)生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獲得者坎德?tīng)柦淌�，就品牌五感與消費(fèi)者神經(jīng)記憶的關(guān)系做了請(qǐng)教。

　　10月8日，劉瑞旗到美國(guó)芝加哥大學(xué)拜訪了世界著名的社會(huì)神經(jīng)學(xué)家、美國(guó)心理科學(xué)協(xié)會(huì)主席、該校社會(huì)神經(jīng)和認(rèn)知中心教授John Cacioppo，共同探討了社會(huì)影響和人際關(guān)系如何影響人的認(rèn)知和情感，以及背后的神經(jīng)基質(zhì)、周邊回應(yīng)，并探討了合作消費(fèi)者品牌心理等研究。

　　劉瑞旗認(rèn)為，未來(lái)恒源祥要做的是要滿足人類的精神需求，要通過(guò)五感來(lái)“教育”人們的記憶，通過(guò)五感綜合交叉來(lái)記憶品牌，未來(lái)的品牌就是代表一種生活方式。恒源祥要?jiǎng)?chuàng)造的五感綜合交叉的感官印象其實(shí)就在創(chuàng)造生命，這就是人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶。

　　劉瑞旗希望，恒源祥品牌在不久的將來(lái)能在消費(fèi)者頭腦中有一個(gè)獨(dú)特深刻的記憶，未來(lái)恒源祥將有一個(gè)視覺(jué)形象，消費(fèi)者一看就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥將有一種聲音，消費(fèi)者一聽(tīng)就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥將有一種氣息，消費(fèi)者一聞就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥將有一種味道，消費(fèi)者一嘗就知道這是恒源祥；未來(lái)恒源祥還將有一種觸感，消費(fèi)者一摸就知道這是恒源祥……恒源祥將通過(guò)這5種完整的感覺(jué)讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，繼而產(chǎn)生“幻覺(jué)”，這幻覺(jué)就是恒源祥品牌的個(gè)性體現(xiàn)。

　　當(dāng)然，這是恒源祥自己的期望。

　　與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還處在非常初級(jí)的階段，至今還沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌能做到通過(guò)這5種感覺(jué)讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同，最終到長(zhǎng)期消費(fèi)、長(zhǎng)期追隨，但是恒源祥很早就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，并為此做了長(zhǎng)期的準(zhǔn)備、探索，這對(duì)于恒源祥品牌和中國(guó)的品牌經(jīng)營(yíng)事業(yè)都有前瞻價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

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