中國(guó)服裝消費(fèi)者數(shù)量較大，但對(duì)服裝分類、服裝品質(zhì)以及服裝特點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)不足。

　　中國(guó)是世界最大的紡織品和服裝出口國(guó)家。中國(guó)的服裝工業(yè)主要建立在東海岸，在廣東、浙江和江蘇省。大多工廠都建在經(jīng)濟(jì)特區(qū)。他們主要是私人企業(yè)，以及外國(guó)投資企業(yè)。例如，在廣東省，62%的服裝工廠是外資企業(yè)，許多是香港和臺(tái)灣公司投資的投資。

　　雖然發(fā)展速度高，但中國(guó)服裝市場(chǎng)給全球零售商提出重大挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者凸顯了跨國(guó)零售商可能面臨的困難，即引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者努力并真正區(qū)別產(chǎn)品及品牌的方式，并建議他們應(yīng)該接采取的方式，例如，商店銷售及廣告。此外，調(diào)查突出了區(qū)別一般中國(guó)服裝消費(fèi)者和中國(guó)年輕人的重要性，年輕成年人可能為全球零售商提供一些令他們興奮的東西。

　　這項(xiàng)大眾市場(chǎng)的研究是零售商必須了解的信息，因?yàn)樗�在�?qū)動(dòng)中國(guó)840億美元的零售服裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，并為外國(guó)零售商提供一個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)遇，他們從20世紀(jì)90年代初就一直在為高端消費(fèi)者提供服務(wù)。中國(guó)服裝市場(chǎng)目前是世界第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)(2320億美元)和日本(1000億美元)，在四個(gè)“BRIC”國(guó)家(巴西，俄羅斯，印度和中國(guó))中，中國(guó)是發(fā)展最快的國(guó)家。城市服裝銷售占百分之七十，銷售模式先進(jìn)(通常為百貨公司，但最近出現(xiàn)更多的專門店)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的大眾市場(chǎng)消費(fèi)者群體相對(duì)較小，衣柜無(wú)區(qū)別。百分之四十的中國(guó)受訪者報(bào)告，他們?cè)诠ぷ髦校�正式社交�?chǎng)合(如結(jié)婚)，與朋友或者家庭成員約會(huì)時(shí)穿同樣的服裝，相比之下，巴西、印度和俄羅斯的消費(fèi)者的這一比例僅有8%，13%和11%。雖然習(xí)慣正在發(fā)生變化，但服裝零售商如果要在中國(guó)建立自己的專業(yè)服裝分類，如女士辦公室服裝或者戶外休閑服裝，他們?cè)谥袊?guó)面對(duì)的挑戰(zhàn)可能大于其他新興市場(chǎng)，

　　此外，中國(guó)服裝消費(fèi)者似乎不鼓勵(lì)外國(guó)品牌。只有四分之一的受訪者說(shuō)，外國(guó)品牌提供超過(guò)本國(guó)品牌的價(jià)值，例如，只有百分之十一的受訪者報(bào)告，他們經(jīng)常試用外國(guó)產(chǎn)品。

　　約有百分之五十的人依賴卓越價(jià)值和質(zhì)量的國(guó)際品牌。然而，中國(guó)消費(fèi)者似乎更多地依靠?jī)r(jià)格形成自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法，而不是貨比三家。

　　中國(guó)18至25歲的城市青壯年構(gòu)成1500萬(wàn)人，他們代表一個(gè)例外的傾向。許多年輕消費(fèi)者青睞國(guó)際品牌。因此，一半人同意，“國(guó)外品牌質(zhì)量高于本地品牌，”相比之下，在所有其他年齡組的一般消費(fèi)者中間，只有百分之十五的人同意這一觀點(diǎn)。

　　同樣的，百分之三十六的中國(guó)年輕成年人表示，他們通常會(huì)試外國(guó)產(chǎn)品和品牌，相比之下，平均只有百分之十三的其他年齡組受訪者會(huì)試外國(guó)產(chǎn)品和品牌。雖然年輕消費(fèi)者的行為不同于所有國(guó)家的年長(zhǎng)者，但迄今為止，中國(guó)的不同最為明顯。在中國(guó)，年輕消費(fèi)者購(gòu)買服裝比其他年齡組的人更頻繁，花費(fèi)在服裝上的錢更多，隨著收入的增長(zhǎng)，他們喜歡增加開(kāi)支。

　　服務(wù)針對(duì)年輕人是一個(gè)成熟的機(jī)會(huì)，對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)和營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，為年輕消費(fèi)者提供服務(wù)比為老年消費(fèi)者提供服務(wù)所需要的改變可能很少。為了吸引這一部分具有品牌意識(shí)的消費(fèi)者，跨國(guó)公司可以建立新的，銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的品牌，傳達(dá)特定的個(gè)性，例如，叛逆或者創(chuàng)造力。零售商還可以建立低價(jià)的覆蓋范圍廣的現(xiàn)有品牌，如法國(guó)已經(jīng)有了自己的Etam周末產(chǎn)品。

　　此外，跨國(guó)零售商應(yīng)該幫助消費(fèi)者更好地了解服裝類別，產(chǎn)品質(zhì)量，和國(guó)際品牌。最近運(yùn)動(dòng)裝類別強(qiáng)勁增長(zhǎng)，如遠(yuǎn)足和登山休閑類服裝，預(yù)示中國(guó)消費(fèi)者的愿望正在發(fā)生變化，如果稍加促進(jìn)，改變可能更快。力求形成大眾市場(chǎng)的公司，可以通過(guò)在店銷售的努力，突出產(chǎn)品功能，可以通過(guò)研討會(huì)，幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品質(zhì)量和工藝，或者通過(guò)廣告，突出宣傳分類的好處，這些途徑應(yīng)該有助于提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。例如總部設(shè)在香港的Esprit,已成功地?cái)U(kuò)大了其品牌，成為越來(lái)越多的各種各樣的服裝線(包括休閑，體育，和工作服裝)，通過(guò)與商店要素(如定制展示架，燈光，音樂(lè))相結(jié)合，表現(xiàn)出許多分類產(chǎn)品的特質(zhì)。

　　欲搶灘中國(guó)大眾市場(chǎng)的全球零售商，他們必須認(rèn)識(shí)到，他們面臨更強(qiáng)大的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)將超過(guò)他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)遇到的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，本土對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)以及他們不斷向全球零售商學(xué)習(xí)店面布局及宣傳活動(dòng)的能力，將有可能使全球零售商難以通過(guò)純粹的價(jià)值游戲進(jìn)入中國(guó)的大眾市場(chǎng)。

　　另一種做法，跨國(guó)公司們，如Zara，已經(jīng)開(kāi)始使用，包括確定愿意為最新時(shí)尚多花錢的消費(fèi)者。通過(guò)在高檔商場(chǎng)或購(gòu)物區(qū)(而不是百貨公司)建立低成本但依然新潮的獨(dú)立店鋪，同時(shí)零售商可以迎合大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的口味，迎合那些四處討價(jià)還價(jià)的高端客戶的口味。隨著中國(guó)大眾市場(chǎng)的較快增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者變得更加富裕，這種戰(zhàn)略應(yīng)該大有希望。