大量的負面報道和廠家的紛紛澄清使消費者對藥品安全性產(chǎn)生了疑問，也給感冒藥銷售企業(yè)帶來了困惑。什么感冒藥最安全？市場會出現(xiàn)什么機會？受影響和未受影響的企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對這場信任危機？北京時代方略咨詢顧問和行業(yè)分析員通過對英國藥品和醫(yī)藥監(jiān)管局一手信息的分析和對感冒藥市場的持續(xù)關(guān)注，希望通過本文給醫(yī)藥企業(yè)提供一些建議。

　　感冒藥危機突起

　　2009年2月，英國政府下屬的藥物安全管理局對在英國市場銷售的69種感冒藥的研究表明，這些感冒藥包含的其中15種成分，如兒童不適當服用可能會引發(fā)3種主要副作用：過敏反應(yīng)、導致幻覺、干擾睡眠。由于這69種感冒藥在上市前只針對成人進行了臨床實驗，而沒有對兒童進行有效性和安全性的實驗。所以，目前市場上的感冒藥對兒童并不完全安全。甚至到目前為止，已造成數(shù)名兒童因過量服用感冒藥而導致死亡。

　　英國政府下屬的藥物安全管理局為此將偽麻黃堿等15種成分含量較高的感冒藥剔除出了6歲以下兒童用藥目錄，并針對0～6歲、6～12歲兒童重新制定了感冒用藥目錄。并規(guī)定這些藥只能在藥房中出售，需經(jīng)藥師指導后購買。明確規(guī)定感冒藥在2010年3月之前須更換標貼，并在標貼上明確安全性和用藥人群。

　　這次感冒藥風波不僅在英國引起了強烈震蕩，還很快波及到了我國。像新康泰克、白加黑、感嘆號等知名感冒藥品牌均受到?jīng)_擊，陷入了一場“信任危機”。

　　國內(nèi)市場深受影響

　　網(wǎng)上調(diào)查統(tǒng)計：70%的消費者表示以后不會購買新康泰克、白加黑等西藥產(chǎn)品；87%網(wǎng)民認為藥品安全問題屢遭曝光的原因是國家監(jiān)管不夠；84%的消費者表示此次事件會對日后購藥行為產(chǎn)生影響。

　　由于媒體無形中放大了感冒藥的副作用，致使一些知名西藥品牌受到嚴重影響，盡管這些企業(yè)紛紛發(fā)表公開聲明進行澄清，但仍不能消除老百姓對廣告和品牌產(chǎn)品的質(zhì)疑以及對用藥安全的擔心。

　　事實上，國內(nèi)包含15種問題成分的感冒藥均通過了藥監(jiān)局的安全標準，但由于一些成人感冒藥沒有明確對兒童的有效性及安全性，導致消費者在購買使用時難以判斷兒童的使用標準。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)在說明書上注明該藥是否適用于兒童，及不同年齡和體重的兒童適用劑量。如泰諾，說明書上明確寫明6～12歲兒童劑量減半，6歲以下兒童不宜使用。又如優(yōu)卡丹、好娃娃等兒童感冒藥，說明書上明確了不同年齡的兒童的用藥劑量，使成分達到兒童安全用藥標準。

　　本次感冒藥危機的實質(zhì)是：成人感冒藥用于兒童會帶來傷害，國家藥監(jiān)部門應(yīng)建立科學、安全的兒童感冒用藥標準，使消費者可根據(jù)成分、劑量選擇感冒藥。消費者既不必相信危言聳聽的“感冒藥不治病反致命”，也不能不管不顧得隨便使用感冒藥。

　　企業(yè)謀劃應(yīng)對策略

　　對企業(yè)而言，本次感冒藥危機最大的挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是對消費者的危機公關(guān)。一旦消費者對某品牌的印象成為定式，將很難挽回，輕則對產(chǎn)品品牌喪失信心，對產(chǎn)品造成毀滅性打擊，重則對企業(yè)品牌喪失信心，對企業(yè)造成毀滅性打擊。所以，受影響的企業(yè)的當務(wù)之急是從消費者的角度出發(fā)，重新建立消費者的認識，拯救、維護企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；未受影響的企業(yè)可伺機而動，抓住競爭對手的弱點，搶占競品市場。

　　對于受影響較嚴重的品牌，消費者信心雖然已經(jīng)受到較大影響，但目前消費者最大的困惑是不明白感冒藥為什么“致命”，只知道新聞上都說感冒藥“致命”。因此，應(yīng)以消費者教育引導為主，引導內(nèi)容應(yīng)以對藥品作用機理的剖析及安全性的論證為主。編寫簡單易懂的感冒藥成分分析和安全用藥宣傳資料，把產(chǎn)品的主要成分說清楚，明確為什么產(chǎn)品是安全的，并利用媒介、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)傳播，從而在消費者產(chǎn)生正面影響。筆者認為，企業(yè)可以通過以下幾個方面扭轉(zhuǎn)劣勢：

　　一、在較權(quán)威的媒介（國家電視臺、門戶網(wǎng)站）發(fā)表公開聲明。在各大媒體正式做出解釋，明確炒作與事實不符，解釋成分符合安全標準；

　　二、危機公關(guān)。爭取藥監(jiān)部門通過較權(quán)威途徑對產(chǎn)品的安全性發(fā)表官方聲明。

　　三、消費者教育。在網(wǎng)絡(luò)、藥店等消費者接觸信息的地方做教育引導工作，向終端發(fā)放教育手冊。

　　四、活動教育。在主要受影響的市場舉辦“安全感冒藥，呵護小寶寶”等主題的“教育引導式”咨詢活動。通過專家答疑、現(xiàn)場解答等方式接觸消費者對感冒藥的疑惑。

　　五、建立醫(yī)學部，了解并監(jiān)控藥品的不良反應(yīng)，并且專人專職專項負責，對銷售人員等進行專業(yè)培訓，并對企業(yè)的產(chǎn)品資料、廣告宣傳把關(guān)。很多企業(yè)只有市場部，沒有醫(yī)學部，此次事件應(yīng)引起醫(yī)藥企業(yè)的重視。

　　六、通過銷售人員對經(jīng)銷商和藥店進行培訓，宣傳產(chǎn)品安全性，樹立正面影響。

　　本次事件對于中藥、中西結(jié)合藥和“問題成分”含量較低的西藥無疑醞釀著巨大的機會。從成分分類上看：大部分藥物主要含15種“問題成分”中的4種：偽麻黃堿、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。對于暫時沒受影響的品牌可伺機找差異點進行宣傳。如感康不含偽麻黃堿，可以強調(diào)偽麻黃堿是PPA的替代物，對中樞神經(jīng)系統(tǒng)的副作用較明顯，將消費者的眼球轉(zhuǎn)移到偽麻黃堿上。

　　對于暫時未受影響的企業(yè)，既可采用以上幾種方法鞏固自己品牌的安全形象，也可以加大宣傳，結(jié)合消費者對“安全”的訴求點，擴大自己安全、讓人放心的印象。

　　但是需要注意，對于“問題成分”種類較少、含量較低的西藥，以上的傳播策略應(yīng)擇機開展，并時刻關(guān)注市場的反應(yīng)。因為高調(diào)的宣傳可能帶來競爭對手的集中攻擊，成為眾矢之的。因此，在開展應(yīng)對策略前，應(yīng)充分評估效果和風險的平衡點。

　　從感冒藥的發(fā)展歷程看來，西藥見效快、作用持久，是一直以來主導市場的主流。但是，西藥接連發(fā)生了兩次全球性的危機，PPA事件使含PPA的西藥全部退市，消費者對西藥的信心逐漸降低，對中藥的安全印象及偏好不斷增加。中西結(jié)合藥的療效和安全性的有機結(jié)合，在消費者心理上，有較大的優(yōu)勢。而隨著消費者對子女健康的關(guān)注，兒童專用感冒藥將成更重要的感冒藥細分市場。筆者認為，中西結(jié)合藥和兒童專用感冒藥將是中國感冒藥市場發(fā)展的趨勢。

　　藥品是特殊商品，因此醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)考慮到老百姓對藥品的安全性缺乏專業(yè)知識。醫(yī)藥企業(yè)承擔著一定的社會責任，應(yīng)科學地向消費者正確傳遞產(chǎn)品信息，而不是過度宣傳、誤導。企業(yè)和產(chǎn)品品牌是優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和良好公眾形象的體現(xiàn)，而不是鋪天蓋地的廣告。此次感冒藥危機事件，是繼PPA事件后的又一次感冒藥市場格局的洗牌。在危機中看穿事實，做充分的分析，制定快速的應(yīng)對策略，是醫(yī)藥企業(yè)制勝的關(guān)鍵�！�

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