奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

    中國目前奢侈品消費(fèi)發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)全新的階段，“中國的奢侈品消費(fèi)者”人群已經(jīng)超過總?cè)丝诘?0%，并且還在迅速的增長中。未來10年，中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界前列，迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想，將會(huì)有更多的國際頂級(jí)品牌實(shí)施中國市場戰(zhàn)略，在中國設(shè)立專賣店。

    普華永道的分析師指出，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：

    第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)市場的主導(dǎo)者是40~70歲的中年人和老年人；在奢侈品消費(fèi)支出方面，中國奢侈品消費(fèi)者平均支出約占收入的20%以上（世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右），在年輕群體當(dāng)中比例更高，會(huì)用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。第二，對(duì)于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。結(jié)合波士頓咨詢公司的一份報(bào)告，目前可支配收入在100萬美元的消費(fèi)者被定位為奢侈品的消費(fèi)群體，雖然中國的新富人群正在加大，但中國目前消費(fèi)奢侈品的大部分人的可支配收入并沒有達(dá)到100萬美元，消費(fèi)的是奢侈品中大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層的奢侈品消費(fèi)，對(duì)于國際頂級(jí)品牌的營銷策略的制定起著至關(guān)重要的作用。

    過去5年，中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)歷著巨變。加入WTO的中國在經(jīng)濟(jì)和文化方面更加開放，連年的貿(mào)易順差、不斷上漲的樓市、06年到07年的連續(xù)牛市和人民幣升值，這些變化帶給中國人民前所未有的財(cái)富刺激；而同時(shí)，08年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)奧運(yùn)城市的國際化有著積極的推動(dòng)，這些因素都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為帶來巨大的影響。我們正是基于這些經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，作為主流媒體的北京青年報(bào)聯(lián)合慧聰鄧白氏研究于08年7月份至9月份圍繞中國消費(fèi)者對(duì)奢華品牌的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行了研究，希望能就“大眾化”的奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)，為奢侈品企業(yè)的營銷推廣撥云見日，指點(diǎn)迷津。

    奢侈品消費(fèi)在中國的高普及率

    作為首份研究奢侈品的主流媒體，北京青年報(bào)早在2004年就曾經(jīng)聯(lián)合北京的國貿(mào)商城共同推出了“奢華品牌在中國”消費(fèi)心理調(diào)查和人氣品牌評(píng)選活動(dòng)。上次調(diào)查中，關(guān)于“你理解的奢華產(chǎn)品的關(guān)鍵有哪些？”也就是如何判別奢侈品，閱讀北青報(bào)的消費(fèi)者給出的答案是價(jià)格昂貴排在第一，品位排在第二，其次是精致。那么，四年后，也就是08年北京青年報(bào)聯(lián)合慧聰鄧白氏研究再一次進(jìn)行奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)作為讀者的奢侈品的消費(fèi)人群對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)已經(jīng)發(fā)生的翻天覆地的變化，品質(zhì)獨(dú)特以82.4%排在第一，品位高雅以77.5%排在第二，頂級(jí)設(shè)計(jì)以67.9%排在第三。而四年前被受眾認(rèn)為衡量奢侈品一個(gè)重要的指標(biāo)價(jià)格昂貴已經(jīng)排在了第五位了�？梢�，這四年消費(fèi)者成熟了很多，認(rèn)為價(jià)格昂貴是很正常的屬性，真正意義上的奢華品一定是品質(zhì)與眾不同，學(xué)會(huì)了欣賞奢侈品的內(nèi)涵。同時(shí)也說明，這幾年的媒介使大眾對(duì)奢侈品的理性認(rèn)識(shí)所起的推波助瀾的作用不容小窺。

    根據(jù)04年北青報(bào)做的研究，在“你第一次接觸到奢華品牌是在哪里？”的答案中，得票第一的是“看到有關(guān)廣告”，得票第二的是“讀到有關(guān)文章”，“在商場里看到”列第三位。而在08年的研究中，列為第一的還是“媒介中的廣告”，列為第二的不再是“讀到有關(guān)文章”，而變成了“朋友的介紹和推薦”，列在第三的是“奢華品牌專賣店”，這四年中，媒介上的廣告依然是消費(fèi)者獲得奢華品信息最重要的渠道來源。而在諸多的信息獲取渠道中，利用雜志上的廣告獲得信息的消費(fèi)者占61.0%，通過報(bào)紙上的廣告獲取信息的比例高達(dá)36.9％，要高于其他媒介，如互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣播等媒介。這組數(shù)據(jù)說明在國外是小眾化消費(fèi)的頂級(jí)品牌，在中國卻呈現(xiàn)出大眾化的奢侈品，越來越被更多的大眾關(guān)注，同時(shí)也透射出，覆蓋大量讀者的主流報(bào)紙對(duì)大眾化奢侈品消費(fèi)者的影響力是顯而易見的。

    奢侈品在中國的宣傳

    從1976年歐米伽進(jìn)入中國開始，奢侈品品牌開始逐漸進(jìn)入中國市場，先是在中國建立專賣店，然后逐步的把亞洲辦事處移師上海、香港等地，中國在各奢侈品企業(yè)中的戰(zhàn)略位置越來越重要。大量的奢侈品企業(yè)在中國設(shè)店，而且面積越開越大，數(shù)量越來越多。除了店鋪的產(chǎn)品展示和品牌形象推廣外，奢侈品企業(yè)也十分注意利用媒體做各種各樣的宣傳，發(fā)布會(huì)、時(shí)尚奢華類的雜志、名人代言、時(shí)尚編輯的推薦等等。在媒介選擇方面，剛進(jìn)入市場之初，奢侈品一直關(guān)注高端的和分眾化的雜志，但現(xiàn)在已有諸多奢侈品牌如迪奧、香奈兒、馬爹利、芝華士、蘭蔻等開始在電視這類大眾媒體上投放廣告，奢侈品的廣告，從某種意義上說，已經(jīng)將消費(fèi)的沖動(dòng)和審美的欲望緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)注意到大眾對(duì)品牌的熟悉，能使購買人群更加強(qiáng)烈地感受到奢侈品帶來身份和自我價(jià)值的滿足感，也就是對(duì)真正具有購買了的奢侈品人群的影響是深遠(yuǎn)的。

    2005年6月中期由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和某研究機(jī)構(gòu)所做的“21世紀(jì)奢華品牌榜”中反映了當(dāng)時(shí)國人消費(fèi)的各類產(chǎn)品的狀元品牌，在08年的調(diào)查結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)品類發(fā)生了變化，見下表，05年中國商務(wù)精英心目中的洋酒是人頭馬RemyMartin，在08年調(diào)查的高端消費(fèi)人群最喜歡的洋酒為軒尼詩Hennessy。而對(duì)其他6個(gè)品類奢侈品的消費(fèi)偏好，兩次的調(diào)查結(jié)果皆是驚人的相似，這說明幾年來奢侈品傳播渠道的相對(duì)單一，造成消費(fèi)人群同時(shí)也是高度集中的。因此，奢侈品的品牌傳播的多樣化需要大眾化的媒體。

    從品牌營銷的角度來看，結(jié)合前面讀者對(duì)某些奢侈品品牌的偏愛，表明這些洋品牌在中國大陸的品牌宣傳取得了很好的效果，慧聰鄧白氏研究監(jiān)測的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)慧聰鄧白氏研究監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2007年，在服裝服飾類產(chǎn)品廣告投放前10位品牌中，歐米茄、勞力士、香奈兒、LV和卡地亞在報(bào)刊媒體上的年度廣告投放總量依次排在1-5位。進(jìn)入大陸時(shí)間早，保持較高的品牌曝光率和品牌口碑是這些品牌成功的關(guān)鍵。而本次調(diào)查讀者最新購買的前三位品牌是LV、卡地亞和勞力士。也印證了品牌的廣告效應(yīng)。讀者也即消費(fèi)者對(duì)于各奢侈品宣傳提出了自己的關(guān)注方向，表現(xiàn)出對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)知度、忠誠度高并注重品牌的文化內(nèi)涵。

    除了產(chǎn)品質(zhì)地不同凡響，奢侈品給消費(fèi)者的感受還包括可以傳遞個(gè)人品位、修養(yǎng)、身份地位等豐富內(nèi)涵，這些也是讀者偏愛的主要原因。
    調(diào)查表明，讀者衷愛奢侈品的因素中除了認(rèn)同比例最高的“奢侈品的優(yōu)良品質(zhì)和精良工藝”，其次就是“品牌文化”。男性讀者和女性讀者對(duì)這兩個(gè)要素的認(rèn)可表現(xiàn)出一致的趨同性。

    可見，北京青年報(bào)的高端讀者對(duì)于奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)在于，在注重品質(zhì)的同時(shí)也同樣看重品牌的文化內(nèi)涵，渴望了解更多關(guān)于品牌的設(shè)計(jì)方面、品牌歷史、風(fēng)格等方面的內(nèi)容。

    讀者希望能在報(bào)紙上看到的奢侈品信息：
    52%的被訪者關(guān)注品牌的歷史、品牌人文方面的信息。

    接近一半的被訪者關(guān)注奢侈品新品發(fā)布、消費(fèi)趨勢和潮流方面的信息。

    46%的讀者希望能提供購買指導(dǎo)方面的信息。

對(duì)于一些國際知名的奢侈品品牌，其深厚的品牌文化無疑是這個(gè)品牌的靈魂。利用《北京青年報(bào)》自身的歷史文化幫助奢侈品擴(kuò)大其品牌知名度的同時(shí)，向消費(fèi)者展示其深厚的文化內(nèi)涵尤為重要。
    目前奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)

    購買奢侈品的目的

    近八成的讀者都表示購買奢侈品目的之一是“體現(xiàn)

    有品質(zhì)的生活”，認(rèn)為是“體現(xiàn)個(gè)性品位”的讀者比例排在第二位，從性別差異來看，女性讀者認(rèn)可購買奢侈品“體現(xiàn)個(gè)性品位”的比例高于男性讀者。

    約三成多的讀者指出奢侈品（珠寶、鐘表類）具有良好的保值性，這也成為其購買奢侈品的動(dòng)機(jī)之一。

    奢侈品消費(fèi)群體特征

    北京青年報(bào)高端讀者的特征與中國大多奢侈品消費(fèi)者大致相同：奢侈品消費(fèi)趨于年輕化、女性市場的擴(kuò)大、更理性消費(fèi)、海外高消費(fèi)的增長；其中很大比例有留學(xué)經(jīng)歷并有著穩(wěn)定的高收入來源。

    關(guān)注、消費(fèi)奢侈品的高端讀者平均年齡在33歲左右；

    讀者中奢侈品消費(fèi)的女性比例占到六成以上，她們的消費(fèi)主要集中在高檔皮具、時(shí)裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場。

    更加理性的消費(fèi)；消費(fèi)者逐漸從盲目的崇拜奢侈品品牌到現(xiàn)在利用各種信息渠道對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)劣，做正確的消費(fèi)決策，越來越多的從對(duì)名牌商標(biāo)的重視轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的精致、個(gè)性、文化風(fēng)格方面的追求。

    讀者中近兩成的人有海外留學(xué)經(jīng)歷，他們?nèi)詴?huì)保留從前的品牌喜好，對(duì)品牌的好評(píng)自然流露于工作與生活中，并且影響著身邊的朋友、同事。

    近7成的消費(fèi)者在國內(nèi)的專賣店購買奢侈品，直接去國外購買奢侈品或者托親友、同事的代買的比例也比較高，達(dá)到46%。

    讀者對(duì)奢侈品的消費(fèi)情況及消費(fèi)心理
    通過本次研究，發(fā)現(xiàn)讀者最想購買的奢侈品品牌中，排名靠前的仍然是在國際上最具影響力、知名度最高的頂級(jí)品牌。

    根據(jù)我們對(duì)高端讀者也即消費(fèi)者的深訪研究，可以將這類較為年輕的奢侈品消費(fèi)者歸為這樣典型的兩類群體：

    一類是社會(huì)精英，他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級(jí)品牌來提升自己的品位、體現(xiàn)一種尊貴的地位。他們認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)是可以保證的，因此除了價(jià)格因素，他們更關(guān)注的是品牌的知名度，會(huì)考慮擁有這樣一個(gè)品牌是否能在商務(wù)交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價(jià)值的提升和內(nèi)心的滿足感。

    另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負(fù)債一族”，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但這些年輕人已經(jīng)開始使用其中的一些名牌來點(diǎn)綴自己，并對(duì)奢侈品有很深的向往，他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級(jí)的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨(dú)特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。

    由于中國消費(fèi)者普遍有“擁有奢侈品是富貴和地位的象征”的心理，所以奢侈品可以抓住大眾這一心理，在大眾媒體投放廣告以彰顯頂級(jí)的品牌形象，通過大眾媒體來擴(kuò)大知名度和影響力。對(duì)于一些進(jìn)入中國時(shí)間短或剛剛進(jìn)入的國外品牌來說，這一點(diǎn)尤其重要。

    慧聰鄧白氏研究用實(shí)證分析說明：一份富有深厚文化底蘊(yùn)的大眾型媒體對(duì)推廣頂級(jí)品牌所具有的特殊優(yōu)勢和價(jià)值，權(quán)威的覆蓋廣泛的大眾型媒體應(yīng)該成為奢侈品推廣的新平臺(tái)。

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